“種草”一詞，意為推薦人通過對某一產品的品質、特性等方面進行夸贊，從而來激起其他人的購買欲望，吸引人購買。在美妝領域，如何讓產品被消費者“種草”從而購買產品，是品牌進行推廣宣傳的重要目的。而KOL在其中扮演了重要角色。

但博主的種草本身就具有一定的廣告性質，消費者在被種草之后仍會找尋真實購買過的素人的使用感受分享來決定是否購買。“xx水乳好用嗎？”“我粉絲少信我，xx粉底太好用了”，諸如此類帖子在小紅書比比皆是，而小紅書已經成為消費者做出消費決策之前的重要信息來源平臺。

因發帖人素人的身份，消費者往往不會認為是廣告，更具說服力。“感覺小紅書搜某產品好不好用的時候，就像和自己的好朋友交流一樣。”小紅書重度用戶小張對《化妝品報》記者表示，“大家都是消費者吧，感覺都是比較真實的感受，比較讓我信任。”

但事實上，許多品牌已經看到素人種草的優勢，廣告投放不再僅僅局限于KOL，同時也開始加大素人種草推廣力度。

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大博主頻頻翻車

素人種草更真實可信

以往，品牌選擇與KOL合作，其巨大的粉絲量可以幫助品牌迅速打開知名度，打造爆品。通過與頭部美妝博主李佳琦展開合作，逐本、玉澤等國貨嶄露頭角，迅速提高了熱度，為消費者熟知。而程十安、駱王宇、畫梅等頭部博主也推動許多產品成為流量爆品。

但近些年來，各大博主頻繁出現“翻車”的情況。抖音粉絲兩千多萬的美妝博主駱王宇近期推薦晚安粉被吐槽“恰爛飯”、“為了打廣告什么都能說”，還被扒出之前曾發表過晚安粉都是智商稅的言論，與現在推薦晚安粉自相矛盾。而駱王宇并不是個例，不少博主都因不當推廣、暗廣等行為引發消費者反感，KOL推廣陷入信任危機。

而素人種草是從消費者角度出發的“真實”種草，更容易讓消費者種草從而產生消費行為。“小紅書上女生比較多，很多種草分享貼，會感覺比較可靠，我也會在上面分享各種產品的使用感受，博主推薦會擔心是不是為了廣告夸大效果。”另一小紅書用戶小王向記者表示。

作為互動性強的內容種草平臺，小紅書成為素人種草的主要投放平臺。“素人分享是小紅書最基礎的平臺原生型內容，”不息品牌管理有限公司策略總監Vicky向記者解釋，“這類內容距離用戶最近，用戶對這類內容自帶信任。同時，素人種草也是品牌口碑營銷中可以最快速落地，成本最低的推廣方式，這是最明確的優勢。”

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素人種草成為品牌推廣的選擇之一

小紅書粉絲只有四十幾個的小花（化名）就曾與品牌合作，為產品寫過種草貼。“其實本質就是暗廣，”小花分享道，“我是在小紅書發一些自拍和好物分享，就有品牌的PR來私信問能不能合作，大多數是一些小品牌。”而合作的方式基本分為寄送/寄拍產品+素人出稿、代拍代寫+素人直發兩種，還有少數是在小紅書求好物分享的帖子下進行評論。

“寄送產品類的合作，PR會給拍攝的模板，也會對我們發出去的文案進行審核，盡量更真實、沒有廣告痕跡。”小花向記者補充道，“代拍代寫類則是PR提供文案和圖片，他們給的文案也會讓內容看起來更像真實的好物分享。”

△與品牌pr溝通（小花提供）

像小花這樣的素人種草博主并不少見，而素人種草類覆蓋的品牌也不僅僅只有小品牌。“低客單價品牌，在平臺推廣為輕量級預算，選擇素人種草有較高的投入產出比，但整體規模不大，”Vicky介紹，“而高客單價品牌，用戶研究搜索行為多，決策鏈路長，選擇素人種草可以夯實口碑與信任，而這類品牌基本會素人種草與高勢能KOL種草同步進行。”

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互聯網廣告管理更完善嚴格

素人“廣告”優勢不再

盡管越來越多品牌選擇加大素人種草推廣投放力度，但素人種草大多在已經有明確品牌或產品目標的用戶搜索研究環節起到作用，很難在潛在需求階段激發用戶需求，深度種草品牌/產品，無法完成拉新目標。而KOL具有龐大的粉絲群體和具有粘性的忠實粉絲，通過KOL的社交分享，可以深度觸達粉絲群體，營銷信息傳播的更廣泛、更高效。

除此之外，今年5月1日，施行的《互聯網廣告管理辦法》中明確提出“互聯網廣告應當具有可識別性，能夠讓消費者辨明其為廣告”。如“種草筆記”，這種通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務的廣告，附加購物鏈接的，就必須要顯著標明“廣告”。對于KOL推廣來說，用戶天然的接受產品種草，所以標注“廣告”對用戶體感影響反而不大。

△截自《互聯網廣告管理辦法》

然而對素人推廣模式來說，這無疑是個“晴天霹靂”，標注“廣告”意味著素人種草的真實性有待考量，相應的，素人身份所帶來的天然的用戶信任也會大幅降低，而這也是素人種草最根本的優勢。

隨著互聯網廣告制度的不斷細化完善，把控越來越嚴格，素人種草的優勢也隨之越來越微弱。所以，一定程度來說，素人種草仍無法完全取代KOL種草，KOL種草仍是品牌推廣投流的主力軍。