文丨化妝品報記者 李躍躍

近20年間，中國經(jīng)濟迎來大裂變時期，互聯(lián)網(wǎng)以迅雷不及掩耳之勢擊碎了實體經(jīng)濟曾經(jīng)構(gòu)建起的城墻；新品牌促進(jìn)市場的新陳代謝，也催生了營銷理念的革命；面對95后、00后年輕人群迥然不同的個性化需求與媒體習(xí)慣，許多品牌茫然若失。本土與外資的博弈，老牌勢力與新生力量的角逐，品牌和渠道核心價值的變遷，讓中國品牌的江湖顯得精彩紛呈。未來成就品牌的過程將被什么力量左右，傳統(tǒng)零售渠道將如何煥發(fā)出新的生命力，成了站在十字路口的中國品牌亟需解決的問題。

為應(yīng)對行業(yè)之變，11月19-20日，以“不破不立”為主題的2019首屆杏林學(xué)堂在紹興召開。據(jù)悉，本次大會分為“杏林夜話”和“杏壇論道”兩大主題板塊，其中杏林夜話以跨界大咖分享的方式展開，為產(chǎn)業(yè)注入新思路、新思維的同時，也重塑了從業(yè)者對整個傳統(tǒng)零售渠道的信心；而杏壇論道則以對話的方式引入，聚焦行業(yè)最真實的經(jīng)營困境，旨在對零售業(yè)進(jìn)行真正有價值的探討。

重塑渠道價值，擁抱新消費時代

會議伊始，萬通企業(yè)集團創(chuàng)始人、著名企業(yè)家馮侖便發(fā)出了“偉大是熬出來的”感嘆。在他看來，每個行業(yè)都會經(jīng)歷從野蠻生長到趨于理性的過程，中國的房地產(chǎn)事業(yè)一路走來經(jīng)歷了不少陣痛，目前進(jìn)入后開發(fā)時代，對企業(yè)的經(jīng)營更是提出了不少的挑戰(zhàn)，但真正活下來的企業(yè)其實就是在不斷“看生、看未來、看別人看不見的地方”，零售業(yè)也應(yīng)該學(xué)會在絕境中找希望。

△萬通企業(yè)集團創(chuàng)始人馮侖（左）

“中國已經(jīng)進(jìn)入以新客群及其需求為核心出發(fā)點，以新產(chǎn)品（服務(wù)+）和新技術(shù)為突破口的新消費時代。”杏林學(xué)堂發(fā)起人、立白集團董事、朝云集團董事長兼總裁、上海新高姿和澳希亞董事長陳丹霞隨后指出，在當(dāng)前消費升級的背景之下，新消費概念已然應(yīng)運而生，不同于新零售側(cè)重渠道效率的提升，新消費則更強調(diào)站在消費者角度重塑產(chǎn)品定位和盈利模式，這樣的理念升級也要求行業(yè)同仁要打破固有思維邊界，以消費者需求為核心，重塑代理商和零售商價值。

△杏林學(xué)堂發(fā)起人陳丹霞

的確，近年來實體零售業(yè)遭遇空前挑戰(zhàn)，就以化妝品產(chǎn)業(yè)為例，一個不容忽視的事實是，CS渠道已經(jīng)步入低速增長的軌道。中信建投研究發(fā)展部調(diào)查顯示，2015年至2017年，CS渠道的市場份額分別為19.1%、19.5%、19.8%。而從化妝品渠道整體分析，2019年其銷售大盤下降2.8%，市場份額和滲透率也在呈下降趨勢。整體放緩的大環(huán)境與當(dāng)下消費分層、多渠道沖擊等因素，導(dǎo)致眾多品牌商、渠道商都處在焦慮之中。由此可見，零售轉(zhuǎn)型已成當(dāng)務(wù)之急，無論是零售的專業(yè)知識結(jié)構(gòu)、商品的經(jīng)營思維、還是零售的經(jīng)營方法，都亟需升級迭代，破局重生，勢在必行！

而杏林學(xué)堂計劃正是在這樣的背景之下生根發(fā)芽。創(chuàng)辦一年來，“杏林學(xué)堂”委派數(shù)十名資深記者深入走訪了34個地區(qū)，采訪上千家門店，圍繞“心商品、心服務(wù)、心體驗”三大層面賦能零售，并深度挖掘全行業(yè)關(guān)注度最高、也是最迫切想解決的選品、用戶經(jīng)營、轉(zhuǎn)型和擴張等熱點、難點問題，記錄年度熱門零售事件和案例，總結(jié)并分享成功經(jīng)驗，以滿滿的實戰(zhàn)干貨，為超過20萬行業(yè)精英帶來成長動力。

線下與線上，傳統(tǒng)零售如何用好互聯(lián)網(wǎng)工具？

事實上，針對零售行業(yè)之變局，《化妝品報》在今年走訪市場的過程中也是感觸頗深。無論是在河南、新疆又或是剛剛結(jié)束的東北之行，深入一線的記者團隊都察覺到實體零售業(yè)的寒冷與艱難。面對數(shù)百位代理商與零售商，我們聽到最多的困惑是：消費者最初是由實體店培育起來的，但是由于價格、消費習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化，越來越多的消費者卻被線上收割，互聯(lián)網(wǎng)時代實體零售究竟該怎么做？

面對大環(huán)境的變化，許多實體店開始嘗試使用互聯(lián)網(wǎng)工具為線下門店引流，沉淀門店私域流量，但實際效果卻多是雷聲大雨點小，既無法打通線上、線下，又不能在顧客中建構(gòu)屬于門店的多維消費關(guān)系鏈條。而針對這個問題，《化妝品報》記者在對話相關(guān)行業(yè)專家時了解到，要想更好的實現(xiàn)實體店線上與線下的聯(lián)通，一方面是找到工具，另一方面則在于執(zhí)行體系。

這其中，線上工具較好把控，它們普遍有兩個特點，第一是易復(fù)制性，互聯(lián)網(wǎng)工具之間幾乎沒有代差，一套程序3天就可出原型，15-30天就能上線；第二個是短周期性，砍價、集贊、秒殺、拼團、預(yù)售、接龍……工具的更新?lián)Q代速度極快，市面上的互聯(lián)網(wǎng)工具又相似度極高。

但高效的執(zhí)行體系卻很難模式化，一次活動從開始到結(jié)束，要涉及活動方式、主題、時間、選品、活動目標(biāo)、目標(biāo)分解、策略、激勵制度、配套的宣傳等環(huán)節(jié)形成一個完善的執(zhí)行體系，每個環(huán)節(jié)都需有明確的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。那么，若要將執(zhí)行體系具體化、明確化，需要注意哪些方面呢？

首先，門店要找到具有傳播價值的方案，制定能夠快速抓住用戶眼球，并激發(fā)用戶購買欲的活動方案，從而在短時間內(nèi)吸引大量線上流量。

其次，要配置策略清晰的培訓(xùn)啟動會，通過目標(biāo)設(shè)定及分解和激勵體系標(biāo)準(zhǔn)，明確每個角色的活動任務(wù)，開設(shè)培訓(xùn)啟動會時，能夠為門店員工提供目標(biāo)清晰的執(zhí)行指導(dǎo)。

最后，一個有效的執(zhí)行體系必須能夠充分考慮到老板、管理層、員工、消費者之間各個環(huán)節(jié)的利益，制定出合理的利益體系，以門店為中心，鏈接顧客，從而保障各個角色的利益，提高活動成效。

事實上，線下實體零售連接線上的嘗試早已不是新鮮事，更有不少門店在網(wǎng)紅、直播等新模式上進(jìn)展顯著，對于實體零售而言，在做好商品服務(wù)的同時，愿意運用新的工具，嘗試新的運作模式，走近年輕的消費客群，這已然是一次不小的突破。

在本次會議的最后，首個新消費零售年鑒——《杏林學(xué)堂札記》重磅發(fā)布，在該札記的《序語》中，陳丹霞寫下這樣一段話：“我們選擇迎難而上，直擊行業(yè)痛點，深度剖析問題本身。我們也深知要改善行業(yè)的土壤遠(yuǎn)非一日可就，這正如杏林學(xué)堂起名的寓意，杏樹‘3年成活，30年成木，300年成林’，意喻堅韌與傳承，一年、兩年、三年，甚至更長時間，只要對行業(yè)有意義有價值，杏林學(xué)堂將繼續(xù)堅持下去。”顯然，未來已來，明天還會更壞嗎？我們不得而知，但值得慶幸的是，在這片麥田總能看到守望者。