“這是最好的時代，這是最壞的時代。”在名著《雙城記》中，英國作家狄更斯以此作為開篇。而在《時尚商業》（Business Of Fashion，下稱《BOF》）聯合麥肯錫市場咨詢公司共同出爐的《時尚現狀：美業市場》報告中，也借用了這段名句來描述如今的國際美妝市場。隨著通貨膨脹現象在全球進一步加劇，曾在美業風光無限的風險投資人們紛紛低調退場，但與此同時，歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝巨頭卻動作頻繁，不斷伸出“并購的大手”。

這一趨勢始于2022年。去年的全球性通貨膨脹及經濟波動的不確定性同樣影響了美妝市場，盡管發生的并購交易的數量與2019年相似，但麥肯錫指出，2022年國際美業并購交易的平均價值還不到2019年的一半。

據行業觀察人士預計，短期內，國際美妝市場交易的成交數量和平均價值都將不斷回落，但與此同時，單筆交易里，大集團對受歡迎的品牌的爭奪會將單筆成交額推高至創紀錄的倍數。例如，資生堂集團在2019年以8.45億美元的價格收購了護膚品牌Drunk Elephant，這至少是其品牌年收入(略高于1億美元)的8倍。同年，科蒂集團斥資6億美元收購了Kylie Cosmetics 51%的股份，該品牌的年凈收入約為1.77億美元，這意味著其成交額為品牌收入的6.8倍。

麥肯錫還表示，除非全球金融市場崩潰，否則美妝市場的并購交易不可能在一夜間“銷聲匿跡”。盡管經濟形勢不利，但這一市場仍因其強大的整體彈性和強勁的毛利率而繼續證明其吸引力。麥肯錫估計，到2027年，全球范圍內的護膚、護發、化妝品和香水市場的年復合增長率將達到6%。

“一方面，依賴風投基金融資的中下游獨立品牌會黯然退出賽場，但另一方面，對于位于‘金字塔尖’的具有吸引力的獨立品牌來說，大集團爭奪它們的競爭可能會非常激烈。”麥肯錫在報告中表示。

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風投資本悄然退場

美妝巨頭摩拳擦掌

“我們注意到，來自私募股權投資和風投基金的投資者正在加速出售之前收購的美容品牌。這些公司包括私募股權公司Advent International和TSG Consumer Partners，以及VMG Partners、foreerunner Ventures和Lerer Hippeau等風險資本投資基金。”《BOF》市場營銷專欄作者羅伯特·威廉姆斯（Robert Williams）在報告中說。

但在跨國美妝集團中，對獨立品牌的并購勢頭絲毫不減。威廉姆斯指出：“收購是美妝巨頭們促進增長和保持競爭優勢的戰略的必要組成部分。據我們統計，在2022年完成的139項收購30%或以上股權的美業交易中，來自跨國美妝集團的并購交易足足占去90%。這些集團中有幾家還建立了自己的早期投資部門，其中包括雅詩蘭黛公司的新孵化風險投資公司，以及歐萊雅的循環創新基金。”

如西班牙時尚與美妝集團普伊格（Puig）就在2022年5月宣布了收購Byredo多數股權的計劃——Byredo是2006年在斯德哥爾摩創立的奢侈香水品牌。盡管Puig沒有透露雙方商定的價格，但據當時的外媒報道稱，Byredo的估值可能高達10億美元。幾個月后，雅詩蘭黛集團宣布以28億美元收購Tom Ford。

對這些美妝巨頭而言，并購交易自然不是做慈善，被他們瞄準的獨立品牌皆是“身懷絕技”，巨頭們的財報也提供了進一步證據，以證明被收購的新興品牌如何為它們的新東家帶來上揚的業績。

例如，在2022年下半年，雅詩蘭黛報告稱，該集團護膚部門銷售額同比下降了20%，這在很大程度上要歸咎于它的兩個最古老的品牌——雅詩蘭黛和倩碧。但雅詩蘭黛于2021年收購的The Ordinary品牌以其出色的業績抵消了“前輩們”成績的下滑，該品牌以較低的價格和以成分為中心的理念而聞名。

并購還可使美妝巨頭保持在當今美妝市場的靈活性，并進一步拉攏年輕消費者。“這個（美妝）市場比其他市場更需要靠創新和新穎性來吸引新一批消費者的錢包，此外，并購還填補并加速了集團對新產品的開發渠道。”美國銀行(Bank of America)消費者和零售投資銀行集團董事總經理張妮妮(Nini Zhang)表示，“擁有能夠吸引下一代人的東西對美妝公司而言至關重要。”

△美國銀行(Bank of America)消費者和零售投資銀行集團董事總經理張妮妮

作為回報，巨頭們可以為獨立品牌提供進入海外分銷網絡的渠道，并利用自身與合作伙伴幾十年來建立的關系，促進品牌的全球擴張。“跨國美妝集團通常也已經擁有基礎設施和系統性的專業知識，這些基礎設施可以降低生產產品的成本、簡化制造流程，專業知識則可讓品牌在與供應商或房東談判時更有底氣。”張妮妮說。

“比起對美妝市場并不太了解的風投資本，并購交易的雙方——美妝巨頭和獨立品牌——他們都對彼此更加‘知根知底’，這也更容易使得交易出現‘雙贏’的結果。買家和賣家都可以通過談判明白，在未來五到十年內，美妝集團可以利用他們的經驗、商業結構和能力將獨立品牌帶到怎樣的高度？”張妮妮補充道。

有時，如果這個問題的答案仍處在迷霧中，美妝巨頭也會毫不猶豫地“割肉止損”。2021年，資生堂將彩妝品牌Laura Mercier、BareMinerals和Buxom剝離并出售給Advent International，作為其全球戰略調整的一部分——盡管這些品牌在2010年代才被收購不久。同樣，雅詩蘭黛集團在同年關閉了彩妝品牌Becca Cosmetics，雖然這離它以2億美元收購該品牌還不到五年的時間。

而且，正如過去多次證明的那樣，收購的時機至關重要——比如歐萊雅于2023年4月宣布以25億美元收購個人護理和美妝品牌伊索（Aesop）。消息公布后，行業觀察人士指出，這筆交易將使歐萊雅獲得一個兼具高端和大眾吸引力的品牌。“這筆交易正巧發生在伊索成為‘大眾寵兒’的關鍵時刻，我們更愿意將其比作2014年雅詩蘭黛公司收購Le Labo，當時這家香水品牌的Santal 33香水正掀起一股人氣浪潮。”威廉姆斯說。

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整體交易量進一步減少

單筆成交額繼續上漲

雖然一時的優異業績曾經足以讓一家炙手可熱的初創美妝品牌吸引追求者，但對跨國集團來說，品牌是否具有可持續盈利能力將是他們在并購時更看重的因素。與此同時，無形資產同樣具有難以估計的力量：如強大的品牌形象、有遠見的領導者或忠誠的消費者群體等，這些都將使一家品牌的身價在交易時“水漲船高”。

“而如果目標品牌還能進一步表明，他們有潛力在新的市場或品類中擴大規模，使用能夠在一個地區甚至全球市場產生共鳴的故事或產品開發策略——那么各大巨頭就要為了爭搶它而打得‘頭破血流’了。”威廉姆斯調侃道。

根據麥肯錫的這份報告，全球美妝交易市場正處于一個拐點，麥肯錫預計，短期內國際市場的并購交易數量會減少，但質量會提高。與此同時，收購人氣品牌面臨的挑戰將會越來越大。

“我不認為我們會回到2021年的高成交量環境，但隨著獨立品牌源源不斷地進入市場，美妝市場將繼續保持相當強勁的勢頭。”高盛銀行(Goldman Sachs)合伙人科斯莫?羅(Cosmo Roe)表示: “我認為短期內，在一個更具挑戰性的經濟環境中，對最具吸引力的目標的競爭將持續升溫，目標品牌將受到更嚴格的背景審查。跨國集團可能會尋找規模較小但質量較高的品牌，以填補其投資組合中的空白，或對產品線進行現代化改造，以保持競爭力。

△高盛銀行(Goldman Sachs)合伙人科斯莫?羅

護膚、小眾香水和護發品牌將受到買家的密切關注，因為這些品類的預期增長率、高端化程度和產品創新的潛力均名列前茅。“這些類別的競爭將會非常激烈，有許多資金充足的買家。” 科斯莫?羅補充道。“

總體而言，我預計未來國際美妝市場的并購交易將繼續以數量更少、質量更高、同時成交價也更高的方式進行。在這種環境下，收購方會變得更加老練，在以往交易的基礎上積累經驗，并通過日益嚴格的背景調查程序來提高他們識別長期市場贏家的能力。” 高盛董事總經理Jelena Djuric說。

本文資料來源：《時尚商業》、麥肯錫市場咨詢公司