在信息繭房現象愈發嚴重的今天，科技圈、電競圈、互聯網圈、美妝圈、追星圈、二次元圈……每個小圈子內部交流的詞匯，變得讓圈外人愈發難解，仿佛秘密團體之間的“黑話”。不過，有一些圈子的內部用語比較穩固，“黑話”更像是用通俗生動的語言來促進圈內的流暢溝通，而美妝圈的黑話，卻有著特殊性。美妝圈的黑話時常以年、甚至以月的頻率更新，即便是圈內人士，也會不時感慨：“真是跟不上潮流。”

另一個有著如此造詞頻率的圈子，是日新月異的科技圈。但美妝圈并非類似的強科技驅動型領域，從以粉養膚，到純凈護膚，從物理防曬，到早C晚A，我們不禁問：美妝圈的黑話更迭，為什么如此一浪接一浪？這背后有品牌方、美妝博主和平臺的共同推動。

01

美妝黑話

繁榮與質疑同在

就像十年前的網絡流行詞，在2023年說出來會令人臉紅一樣，美妝黑話中也有大量落伍詞。譬如一度火到婦孺皆知的“刷酸”，其在2021年6月被國家藥監局點名發布公告警示，之后央視網、上海市消保委也陸續發文提醒消費者“刷酸需謹慎”，最后，抖音等平臺選擇直接將“刷酸”二字封殺。消費者一時之間談酸色變，而已經布局多年的含酸化妝品市場亦受到嚴重打擊。

今天，“刷酸”“有效化妝”“斬男色”“姨媽色”這些詞，就跟“神馬都是浮云”“藍瘦香菇”“傷不起”一樣，已經成為時代的眼淚。

不過，也有東山再起的詞匯。早年以“淘品牌”起家，一度在消費者中銷聲匿跡的阿芙，靠登上董潔直播間在今年上半年制造了大量熱度，此前阿芙一系列的打法也高度匹配小紅書的調性，結果是——阿芙翻紅了，“以油養膚”的概念也翻紅了。阿芙不斷通過小紅書筆記科普以油養膚的方法，從前“阿芙，就是精油”的品牌宣傳，已迭代為“阿芙，以油養膚開創者”。

“以油養膚”指的是干皮消費者通過涂抹含植物性油脂的美妝產品來強化皮脂膜，一些人認為，干皮消費者的皮膚分泌油脂太少，存不住水，所以補水不如補油。如今，“以油養膚”在小紅書上的關聯筆記數已達31萬+，與這一黑話含義相近的還有“以油養白”“給皮膚‘加油’”等。

干皮有“以油養膚”，油皮則有“以粉養膚”。這是網紅博主駱王宇一度大肆宣揚的詞匯，他認為，使用晚安粉、散粉之類的產品，能夠控油養膚，粉底中的滑石粉、高嶺土吸油效果絕佳。雖然駱王宇找出了2014年杜克大學顧問教授的書籍作為論據，但他的觀點依然飽受質疑，并在6月8日被中山大學孫逸仙紀念醫院皮膚科副主任毛越蘋拍視頻反對。

“以粉養膚”并不是唯一受到質疑的美妝黑話。“純凈美妝”——Clean Beauty，是一個純正的舶來詞，從誕生開始，這個“黑話”就定位模糊，無法與“天然植護成分”之類的概念區分。天貓國際曾給“純凈美妝”下定義：“純凈”指的是不含“六大”爭議成分的化妝品，這些成分分別是：parabens防腐劑、增塑劑、SLS表面活性劑、礦物油、硅油、人工香精。但在海外，許多美業人士認為，Clean Beauty不但是指產品成分對消費者“保持純凈”，同時也要在環保方面“保持純凈”——不能含有對地球環境有害的成分。因此，天貓國際此舉僅為“一家之言”，并沒有太多權威性。

與其他圈子的流行詞相比，美妝圈不時出現指代不明、飽受爭議的詞匯，這種不符合語言規律的現象，表明這些詞并非“自然形成”，而是有人在有意造詞、造梗，但不幸失敗了。

02

從被迫加入，到主動引領

在“熱度即流量”的時代，能否“蹭上”流行黑話的熱度對品牌方而言至關重要。

就拿“早C晚A”來說，盡管該“黑話”已出現多年，其在小紅書上仍有32萬+關聯筆記。它指的是“早上用含維C的產品，晚上用含維A的產品”。不少品牌方會刻意推出“早C晚A”產品線，來“蹭熱度”。該名詞甚至一度破圈，產生了“早C晚A茶”這種食品品類。而 搭上這趟“黑話早班車”的珀萊雅早C晚A組合，截至目前已在天貓官旗店月銷10萬+，成績可觀。

“早C晚A”的流行，使得一些早在這個詞流行之前，就主打日防夜修的產品，不得不在平臺算法的壓力下，將“早C晚A”幾個字加入命名范圍。如科顏氏、城野醫生、優時顏、露得清、Murad等中外化妝品品牌均推出自己的早C晚A護膚套組。

比起“被迫”加入美妝黑話行列，近幾年的一些國產品牌選擇主動融入，甚至引領黑話的傳播。“高顱頂”是時下較熱的審美趨勢，指的是從發際線到頭頂的距離夠長。“高顱頂”可達到顯發量多、顯臉小的效果，因此在年輕人中飽受追捧。章小蕙帶貨的小眾護發品牌“玫瑰是玫瑰”，就敏銳地從流行趨勢中捕捉到年輕人的發型痛點，推出打造“蓬松高顱頂”專用的“有機凈化套組”。與此異曲同工的還有“玉米須夾”這種新型電動卷發棒的火熱——即便不懂沙龍級的卷發技巧，一句“高顱頂”也足夠迅速獲得年輕人的感性理解，讓品牌的產品理念直抵人心。

在品牌使用“黑話”與消費者交流的過程中，消費者不僅能迅速明白產品的賣點，而且還擁有了品牌記憶錨點，在這一過程中，他們對品牌與產品的情感態度始終是積極的，愿意去學習了解更多。如果產品與某句美妝黑話關聯成功，那帶貨效果比多數廣告都要好。

03

誰在推動？平臺、品牌方、美妝博主——

轟轟烈烈的造梗運動

駱王宇“以粉養膚”被質疑智商稅事件，頗值得玩味。據統計，至少從2021年9月開始，駱王宇就推薦粉絲使用散粉來護膚，他給橘朵散粉、澳爾濱晚安粉都帶過貨。而相宜本草白柳皮控油輕透晚安粉這款產品，近30天的抖音銷售額在750萬到1000萬之間，該款產品由駱王宇與相宜本草共同開發，駱王宇也是給這款晚安粉帶貨的唯一一個美妝博主。

駱王宇不是第一個使用“以粉養膚”概念的人，但絕對算是這個美妝黑話的重要傳播者，也許他為了帶貨有意推動了“以粉養膚”的熱度。但這無可厚非，在美妝黑話傳播的過程中，KOL是重要的一環，他們是新概念的擴音器與科普者。

當下的美妝領域正值“成分黨”當道，但并非每個普通人都能夠看得懂復雜的化學成分表，美妝博主能夠幫助品牌方梳理產品賣點，幫助品牌方直接與消費者溝通，并了解消費者的直觀需求與產品反饋。而這時，一些通俗易記的“黑話”，不僅能夠幫助消費者理解產品，還能讓美妝博主獲得流量。譬如前陣子刮起的“橄欖皮”科普之風，美妝博主通過發布講解“橄欖皮”這一黑話定義的視頻，既能教會觀眾化妝技巧，又能為“橄欖皮專用粉底”帶貨。因此，從消費者，到品牌和美妝博主，再到平臺，對這一“造梗”、“傳播黑話”的模式的態度都比較正向。

平臺是“造梗運動”的幕后推手。自打創立之初，小紅書便是美妝愛好者的聚集地，2月底，小紅書COO柯南透露，平臺日均筆記發布量超過300萬篇，60%的用戶每天都會在小紅書高頻搜索，日均搜索查詢量近3億。她表示，“小紅書已經成為普通人的生活搜索入口”。

而在搜索框鍵入簡潔生動、有記憶點的美妝流行黑話，是使用這個“種草工具”的常見方式。小紅書對“造梗”的熱情，不可謂不積極，小紅書官方號“潮流情報官”會定期發布流行趨勢。在“創作中心”的“筆記靈感”中，平臺也會推出最新流行的標簽，以供KOC、KOL選擇，如果帶上標簽，平臺會給予一定流量扶持。截至完稿，小紅書最新時尚標簽是“古早韓妝”“音樂節妝”。

小紅書、抖音、微博等平臺，通過算法推薦和流量助推，將有潛力的“黑話”進一步傳播。在這一過程中，造梗失敗是多數情況，即便造出的“黑話”具有一定傳播度，也多半生命力短暫。美妝博主、品牌方會乘最新流行詞匯的大船順流而下，以獲得更多曝光度。

平臺造梗，多多益善。即便黑話出現同質化、低質化的情況，“互聯網傳播規律”本身也會像一只看不見的手，將那些同質化的詞匯從互聯網記憶中摘除。

美妝博主蹭黑話，何樂不為。使用各種熱門流行語，既可以獲得平臺扶持的流量，又能拉近與粉絲之間的關系，還可以為自己的內容輸出制造話題度。

但品牌方不同，品牌方的資本是有限的，一個用錯黑話的品牌也很難從跌倒的位置爬起。如何從過江之鯽般的美妝黑話中，選取最能代表品牌理念的那一個，并借助美妝博主和平臺流量占據消費者心智，是一個永恒的難題。