2023年的618已近尾聲。今年618的戰況如何？品牌們能否多收三五斗？盡管今年618大促的最終戰績要等到6月20日之后才能塵埃落定，但這場已經開展了近一個月的大促，從5月底預售榜單的出爐，到“開門紅”“狂歡日”等名目繁多、戰線頗長的節點，仿佛已經耗盡了人們的耐心與熱情。

早在6月上旬，業內就有行業人士感嘆：“今年618這就結束了？”“6月18日還沒到，618其實已經結束了”。盡管此次618是疫情放開后的首場大促，被各大平臺和品牌寄予厚望，淘寶天貓、京東也紛紛喊話：這是“史上規模/投入力度最大”的618，但今年618還是少了它該有的鑼鼓喧天的氛圍感，甚至讓人感覺“過于平淡了”。

“曾幾何時購物節是那般純粹，一天，5折，人狠話不多。”有網友這樣懷念數年前大促的“簡單粗暴”和誠意滿滿。再看如今的618和雙11，從開啟預售到最后結束，促銷周期往往持續約一個月之久。也難怪有網友如此吐槽618：“好長的戰線，比我延畢的時間還長！”更不要提那些讓人眼花繚亂的各種滿減套路，令人燒腦的各平臺比價，以及付完定金還得記著哪一天要付尾款，試問，這樣的大促，帶給消費者的究竟是剁手的快感還是疲憊？

事實上，受疫情等多重因素的影響，去年618和雙11已經接連啞火。去年618，京東商品成交總額3793億元，雖取得10.3%的同比增幅，但漲幅卻是有史以來最低的一年；淘寶天貓甚至干脆沒有公布總成績單。對美妝行業來說，618已經不再是關鍵的大促節點，除了平臺之間的內卷和賣力吆喝，它充其量也只是品牌們的一場“期中考”。無論是618還是雙11，大促時代正在悄然落幕。其背后的原因，離不開以下幾個方面的變化和影響。

第一，直播電商稀釋了大促的吸引力，同時也消耗了消費者對618、雙11等大促的熱情。尤其是對于熱衷于看直播的人群來說，直播間的活動價，天天都是618。

2020年底，拼多多年活躍買家數達7.884億，首次超過阿里巴巴（年度活躍消費者為7.79億），成立僅5年的拼多多憑借低價和百億補貼成為中國用戶規模最大的電商平臺。近幾年，天貓的流量不斷地涌向拼多多和抖音。其背后的原因就在于百億補貼加持下的天天低價以及常態化的直播電商，幾乎已經擊穿了電商價格戰的底線，618、雙11、年貨節等“人造”的購物節、狂歡節，對消費者的吸引力大大下降。

對品牌方來說，618已經不再是關鍵的大促節點，品牌正在將品牌的上新備貨、產品組合、宣傳籌備與推廣動銷等促銷勢能，稀釋到每個月的月度銷售任務中去，從押寶大促節點轉向重視爆品的打造，并保證促銷方案的延續性和系統性。

正如橘朵品牌母公司橘宜集團相關負責人所說，電商平臺每個月都有大促小促，公司內部對促銷不會有特別的感受和準備，就當作常規工作來做。“美妝的重點要看怎么打造爆款產品，相應的預算分配非常靈活，哪個產品表現得好，就會結合節點多投一些?！?/p>

再比如一些國際美妝品牌，直到五月份，他們都在忙著準備母親節和520，對618投入的精力并沒有那么重。品牌對618關注的重點，不再是具體的目標和戰報，而是日常的月增、復購率等常規指標。可以說，在618這樣的“期中考”環節，大家的心態已經變得越來越“平常心”。

第二，經濟開始回暖，但消費復蘇仍需要時間。

根據統計局6月15日剛公布的數據，5月社會消費品零售額同比增長12.7%，其中化妝品類目5月消費零售額同比增長11.7%，與4月相比環比上升19,57%。從絕對值看，今年5月化妝品消費零售額已經超過2019年疫情前水平，為近五年最高，市場復蘇進程加快。

宏觀經濟數據帶給我們信心，但同時我們也要看到，在消費市場“體感”層面，化妝品市場仍然呈現“弱復蘇”狀態：熬過了三年疫情，消費復蘇究竟什么時候到來？疫情已經結束了，為什么客流還是沒有回來？消費者去哪兒了？這些縈繞在商家心頭的困惑，都是對行業從業者耐心、定力及韌性的極大考驗。

來自金融市場的變化也能佐證消費意愿和信心的恢復，將是一個緩慢的過程。最近全國各大銀行持續降息，存款利率降到建國70多年來的最低水平，這釋放出國家想要“趕出”銀行存款以刺激民眾消費的信號；而另一方面，仍然不斷高企的高儲蓄率則反映了普通老百姓當前的消費意愿和消費信心，尚未恢復到廣大商家期待的情形。提振消費、擴大內需的口號喊了半年，但從目前的情況來看，除了旅游、餐飲、醫藥等行業，無論是線上還是線下，大部分消費品企業并沒有等來他們期盼已久的消費復蘇。

第三，消費降級趨勢明顯，越來越理性的消費者正在減少大促囤貨等沖動消費。

“價格屠夫”拼多多的崛起，無疑宣示著消費降級的趨勢愈加明顯。2023年第一季度，在淘寶天貓和京東電商收入增長幾乎停滯的情況下，拼多多營收卻同比增長58%，凈利潤更是同比增長212%，雙雙超出市場預期。而拼多多的增長，早已不僅僅是四五線城市和村鎮等下沉市場的增長，同時也有來自一二線城市用戶的消費需求降級帶來的增長貢獻。

△數據來源：三家公司財報

消費降級之下，當然要把錢花在“刀刃”上，經歷了疫情囤貨節奏的消費者們，在今年的消費支出上正變得愈加理性?！白屗麄內ゾ戆?，我就是不買。”“不買就省下100%”從這些評論中，多少可以窺見部分人群的消費心理。與多年前大促的限時直接5折相比，如今大多數品牌為了保價或“不破價”，往往不會直接打折，而是以買正裝送正裝/贈品或“多買多送”的形式來變相打折。這樣一來，對于消費者而言，無疑需要花更多的錢，也容易導致產品囤積甚至放到過期都沒用完。

從某種程度上說，經過持續多年熱熱鬧鬧的電商大促的“洗禮”，已經讓一部分曾經瘋狂買買買的消費者開始“免疫”。對于如今回過神來的消費者而言，減少不必要的消費，在大促中少買或者干脆不買，也是一種修行。

大促時代的終結，或許就在2023年。