兩年前，中國美妝市場幾乎沒有哪個渠道的絕對增量能和海南免稅店媲美。
疫情期間，出境旅游限制下，海南免稅店異軍突起。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，2020年海南離島免稅銷售額274億元，同比增長103%，2021年增至495億元。其中，化妝品的銷售額居各品類第一，份額過半。另據(jù)畢馬威中國和穆迪戴維特報告，海南目前已成為全球第一大香化品牌免稅市場。
在海南帶動下，2020年亞太地區(qū)旅游零售和免稅行業(yè)的市場份額大幅上升——從2019年占全球銷售額的53%上揚至2020年的71%。
業(yè)績爆發(fā)的同時，海南成為雅詩蘭黛、科蒂等國際美妝企業(yè)免稅渠道首選項，品牌首店、旗艦店紛至沓來。2021年，海南三亞躍升為國內(nèi)第五大奢侈品購物城市，僅次于北上廣深。
時過境遷，如今這個曾拉動數(shù)個國際美妝品牌業(yè)績的市場正進(jìn)入瓶頸期。
今年五一期間，海南離島免稅購物金額為8.83億元，與2021年五一相比，下降了11.1%，購物人次下降9.9%。
作為主要供貨方，在一季度財報中，歐萊雅對海南零售業(yè)務(wù)的描述是“略顯樂觀”；而另一美妝集團雅詩蘭黛則將業(yè)績下滑歸咎于海南、韓國等亞洲地區(qū)旅游零售恢復(fù)緩慢。
雅詩蘭黛方面稱，雖然一季度海南島的客流量超過了上年同期，但是游客向高端美容消費者的轉(zhuǎn)化滯后，導(dǎo)致零售商的庫存消耗速度低于預(yù)期，因此補貨訂單減少。
簡言之，海南的游客量依舊充沛，但去那里買化妝品的人少了。
01
折扣收緊
海南免稅店回歸平靜
某種程度上，中免的業(yè)績和股價是海南免稅店的晴雨表。
作為國內(nèi)最大的免稅運營商，中免擁有超200家免稅門店，這家公司超六成營收來自海南。目前,海南離島免稅店總數(shù)12家，7家屬中免旗下。
2020年7月，《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》實施，海南離島免稅額從每人每年3萬元提升至10萬元，中產(chǎn)階層的消費力隨即被釋放。新方案推行后三個月，海南省的離島免稅購物金額就高達(dá)86億元，同比增長227%。
與海南免稅的爆發(fā)同步，2019 年至2021 年三年間，中免的營業(yè)收入從 486億元增至 676億元，歸母凈利潤也從 46億元增長至 96億元。
然而，好景不長。接下來的2022年，受疫情影響，海南離島免稅銷售不及預(yù)期, 中免出現(xiàn)自2009年A股上市以來首次營收、凈利潤齊下滑。今年一季度，中免業(yè)績疲軟狀態(tài)未能扭轉(zhuǎn)，歸母凈利潤下滑10%。
中免增收不利與免稅貨品折扣收窄、出境游分流、限制代購措施等多重因素有關(guān)。
“海南免稅貨品折扣從2022年初以來在持續(xù)收窄，價格回升短期內(nèi)對需求轉(zhuǎn)化的影響仍在消化。” 中信證券在近期的一份研報中指出。
其次，今年以來，隨著出境游的進(jìn)一步調(diào)整，中國游客開始飛往全球，海南受到的分流影響不可避免。“海南免稅店有語言互通的優(yōu)勢，但疫情開放后，相對日韓免稅店甚至618大促的價格優(yōu)勢已不明顯。”一位國內(nèi)消費者表示。
此外，出于打擊防范“套代購”走私行為等目的，今年6月中免開始施行新版會員權(quán)益，其會員積分政策由30元積1分調(diào)整為100元積1分，同時會員生日月雙倍積分也被取消（根據(jù)中免規(guī)則，1個積分對應(yīng)1元折扣）。
從截至目前的市場反饋來看，中免積分優(yōu)惠收緊的確抑制了代購行為，同時也一定程度上影響了普通游客的消費動力。
02
嚴(yán)控代購
免稅店與品牌方尋找平衡點
據(jù)普華永道數(shù)據(jù)，在海南離島免稅新政實行之前，化妝品銷售額占比達(dá)75%，不過隨著個人離島免稅額度由3萬提升至10萬元，洋酒、珠寶、皮具等品類的銷售額逐步提升，雖護膚、彩妝用品銷售占比逐漸下降至約50%，不過總量依然巨大。
業(yè)績驅(qū)使下，圍繞海南免稅市場，國際美妝品牌的爭奪從未停止。
今年2月，雅詩蘭黛集團將護發(fā)品牌Aveda艾梵達(dá)引入海南免稅市場，并于今年3月在海南設(shè)立了新的辦公地。受海南等市場帶動，雅詩蘭黛旅游零售渠道在2022財年實現(xiàn)了48億美元的營收，占總營收的27%。
截至今年4月，科蒂集團已在海南開設(shè)29家品牌專柜，并計劃在下一個財政年度增加到38家，包括7家獨立品牌精品店。
過去一年，穎通集團將CREED、4711、MCM香氛、Maison 21G等國際品牌在海南開枝散葉。截至今年5月，穎通免稅渠道已進(jìn)駐中國95%以上的香水免稅店，擁有超過85家銷售店鋪，超過15個品牌。
△路鉑廷Christian Louboutin cdf三亞國際免稅城店鋪
巨頭間的市場爭奪延續(xù)至今，但伴隨免稅市場“退燒”，逐漸有人看到了免稅零售可觀銷售背后的副作用。
“免稅業(yè)務(wù)更像批發(fā)模式，簡單的進(jìn)貨與賣出，過季了便打折銷售，與其業(yè)務(wù)特性不相符。”
2022年三季度財報會上，當(dāng)被中金公司分析師問公司是否考慮在海南開店時，LVMH 明確表示不會考慮那里的免稅渠道。
LVMH對海南免稅市場的顧慮更多出自代購對品牌資產(chǎn)的侵蝕，韓國是前車之鑒。
今年初的電話會議上，LVMH集團首席執(zhí)行官Bernard Arnault表示堅決與代購作斗爭，不惜付出高昂代價。Bernard Arnault舉例稱，在過去三年，因為中國游客無法到來，韓國各大免稅店內(nèi)空空如也，但免稅業(yè)務(wù)卻取得了高額收入。背后原因便是產(chǎn)品直接從倉庫運到了職業(yè)代購手里，然后再以折扣價銷售到中國。
△年初，LVMH首席執(zhí)行官打擊代購話題登熱搜
在LVMH方面看來，代購行為導(dǎo)致品牌商不能直接和實際消費者建立聯(lián)系，短期內(nèi)雖然可以提升收入水平，但長期來看，對品牌形象的建構(gòu)和品牌價值的維護是不利的。數(shù)據(jù)顯示，LVMH香水和化妝品部門的年度利潤因抵制代購的舉措下滑了3%。
不止LVMH，為縮小國內(nèi)其他門店與海南門店的價差，歐萊雅集團在今年初提高了海南免稅店的產(chǎn)品價格，避免旅游零售業(yè)務(wù)中出現(xiàn)折扣過大或者價格不合理的情況。“我們的首要任務(wù)是保證我們的品牌和中國市場的權(quán)益。” 歐萊雅首席執(zhí)行官葉鴻慕在近期電話會議中透露。
03
價格驅(qū)動之外
免稅市場需要新故事
美妝品牌在旅游零售渠道的業(yè)績增長由價格驅(qū)動，長此以往，除Bernard Arnault所提及的品牌資產(chǎn)侵蝕風(fēng)險外，更直接的副作用是對有稅渠道價格體系的沖擊。
如今，意識到風(fēng)險的美妝集團開始弱化“促銷模式”，并更進(jìn)一步地在購物體驗上尋求突破，賦予免稅店附加值。
策略上，資生堂將海南自貿(mào)港定位為“新品牌信息發(fā)布地；科蒂則將海南島等地的境內(nèi)免稅渠道視為其觸達(dá)中國內(nèi)地消費者的“另一個渠道”。自2021年以來，科蒂在海南開展了多項消費者活動，如蘭嘉絲汀超級品牌日、年度香水大獎、香氛旅行家限時店等，并在免稅柜臺上設(shè)置了虛擬游戲和虛擬試妝設(shè)備，以提升門店體驗。
△海口全球精品免稅城“香氛旅行家”香氛限時店
驅(qū)動美妝集團弱化“促銷模式”的因素還包括業(yè)績歸屬的博弈。
目前，資生堂、雅詩蘭黛等國際美妝集團的離島免稅業(yè)務(wù)多由獨立的旅游零售團隊負(fù)責(zé)，而有稅業(yè)務(wù)則由中國分公司負(fù)責(zé)，利益劃分問題在所難免。為避免其海南免稅店和有稅零售的互相蠶食，已有公司有意識地對這兩個渠道做出區(qū)隔和溝通。
例如，歐萊雅集團在上海設(shè)立了一個專門團隊，每天不斷監(jiān)測有稅市場和旅游零售之間的價格，以避免旅游零售業(yè)務(wù)中出現(xiàn)過大的折扣，確保品牌在中國市場的價值穩(wěn)定。科蒂也在采取類似的措施。據(jù)界面新聞報道，該集團已在中國內(nèi)地增設(shè)旅游零售負(fù)責(zé)人的崗位，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)中國有稅團隊和位于新加坡的旅游零售團隊之間的工作。
不可否認(rèn)的是，與歐洲、日韓等地的免稅行業(yè)相比，海南免稅市場的供應(yīng)鏈、配套設(shè)施等離成熟期尚遠(yuǎn)——位于三亞市中心的海南第一家免稅商店12年前才開業(yè)。不過，與全球大部分地區(qū)的免稅市場相比，海南也有其獨特價值——它既是拉升業(yè)績的渠道，也是品牌進(jìn)入全球第二大消費市場的起點和孵化的平臺。
根據(jù)中金報告，截至5月下旬，非一線城市前往海南的總執(zhí)行航班數(shù)占比約為79%，同時，國際大牌在非一線城市的開店滲透率遠(yuǎn)低于一線城市，海南更廣泛的客群來源有助于品牌商向非一線城市消費者推介產(chǎn)品。
如歐萊雅北亞總裁及中國CEO費博瑞在今年消博會期間所言：“海南還有很大的發(fā)展空間和潛力，未來消費者在海南得到了好的品牌、產(chǎn)品體驗，會將對品牌的認(rèn)知帶回內(nèi)陸城市，進(jìn)一步提升消費者對品牌的忠誠度。”
當(dāng)火爆了三年的海南免稅店回歸平靜后，如何利用好海南免稅市場這塊黃金跳板躍入更廣袤的內(nèi)陸市場，是國際美妝集團需要思考的問題。