8月3日，屈臣氏母公司長江和記實業(yè)發(fā)布中期業(yè)績，屈臣氏中國區(qū)業(yè)績呈穩(wěn)中向好態(tài)勢：上半年營收88.84億港元（約合人民幣81.85億元），錄得EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）7.51億港元，按人民幣計算約合6.92億元、同比30%明顯增幅，而同比店鋪銷售額則錄得2%增長。
實際上，屈臣氏的穩(wěn)健盈利能力和抗風(fēng)險能力早已通過檢驗。過去三年，屈臣氏憑借O+O模式優(yōu)勢，成功支撐其穩(wěn)健發(fā)展。
近期，品牌陸續(xù)公布其2023年中期業(yè)績，這也被視為是疫情結(jié)束后的首張成績單。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，面對2023年上半年消費(fèi)信心不足、消費(fèi)市場潛力有待進(jìn)一步釋放的境況，屈臣氏的這份中期業(yè)績單上顯示出的“盈利上開始穩(wěn)步上揚(yáng)”，實屬難得。
據(jù)悉，此前屈臣氏在O+O生態(tài)峰會上就曾表示，上半年在貨品運(yùn)營上發(fā)力，以“獨(dú)家”“新”“奇”“試”為核心，為消費(fèi)者提供更有吸引力的“貨”，特別是發(fā)力引入更多獨(dú)家品牌。結(jié)合屈臣氏這份中期成績單來看，此舉效果明顯，EBITDA息稅折舊攤銷前利潤、同比店鋪銷售額均有顯著提升。
而隨著步入下半年，據(jù)知情人士透露，商業(yè)地產(chǎn)正在迎來開業(yè)旺季，屈臣氏本月還將在北京、重慶、成都、濟(jì)南等主要城市增設(shè)逾20家新店，正式提速拓店，為美妝零售行業(yè)復(fù)蘇樹立信心力。
除加速拓店外，屈臣氏結(jié)合上半年提出的增長策略，還將繼續(xù)從選品運(yùn)營、更豐富O+O體驗觸點(diǎn)打造和門店消費(fèi)體驗煥活等多方面，將門店升級成為顧客服務(wù)體驗最佳場所之一。
01
深挖體驗價值
與消費(fèi)者更加親密
今年以來，深圳萬象城升級高奢美妝香化氛圍感，杭州社區(qū)商業(yè)圈主打“陪伴型”體驗感，而上海新天地的小眾香氛首店則受到年輕人熱捧……這一波具有新特征的開店潮掀起一浪又一浪，預(yù)示著實體門店的無法被取代性，或許能成為化妝品零售下半場制勝之道。
消費(fèi)者回歸線下的趨勢下，不難發(fā)現(xiàn)，其實他們更多時候追求的并不是購買某樣具體的產(chǎn)品，而是追求悅己體驗，收獲情緒價值，同時還能分享好友圈。這也是為什么年輕消費(fèi)者愿意去咖啡市集上嘗試不同品種的新咖啡，沉浸式空間、體驗氛圍營造與品牌力的打造功不可沒。
可見，伴隨情緒價值、悅己消費(fèi)被熱捧，未來零售的角逐絕不再是傳統(tǒng)實體零售的“門店只是貨架”這一思維，而是圍繞精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者、進(jìn)而取悅消費(fèi)者而展開的。美妝零售的底層邏輯不變，仍是以人為本，但是對于底層邏輯的新場域打造，將營造一種顧客體驗新品，了解新潮，甚至獲得新知的“試用場”；這個“場”既是顧客體驗情緒價值，獲得情感滿足的“體驗場”；也是品牌與消費(fèi)者加強(qiáng)互動鏈接，強(qiáng)化品牌力塑造與體驗，在存量時代拓增量的“獲客場”。
從這一角度來看，屈臣氏位處行業(yè)探索的前端。據(jù)了解，屈臣氏5月公布最新的年度增長策略，就明確要以人為核心打造“全方位煥活體驗”。
值得行業(yè)關(guān)注的是，為滿足消費(fèi)者多維需求，屈臣氏在貨盤搭建和貨品運(yùn)營上以“超值新奇試”為核心，引入更多年輕消費(fèi)者所喜愛的品牌。據(jù)《化妝品報》了解，今年消博會上，屈臣氏便攜手賽諾菲旗下美菌納益生菌品牌上演中國首秀，隨著越來越多品牌視屈臣氏為重磅新品宣發(fā)的“前哨站”，也陸續(xù)加入到屈臣氏的O+O生態(tài)之中。
同時，屈臣氏充分發(fā)掘門店體驗價值，如今門店已經(jīng)不僅是購物的場所，更是以能看到、聽見、聞到、觸碰、感知等方式強(qiáng)化真實“五感”。屈臣氏不只是一個滿足基本需求的購物場所，更是成為提高情緒價值的體驗場。為此，屈臣氏正在加大門店體驗升級，還將陸續(xù)在門店增設(shè)香氛區(qū)、升級健康樂活專區(qū)等，多維升級消費(fèi)者購物體驗，成為吸引消費(fèi)者駐足、試逛的空間。
據(jù)了解，近年來，屈臣氏基于多年的門店經(jīng)營經(jīng)驗做出更多探索。在持續(xù)優(yōu)化門店體驗的同時，屈臣氏還通過打造多樣化體驗場景，想方設(shè)法讓門店“走出去”，在高校開展包括職場彩妝護(hù)膚指導(dǎo)、健康美麗互動游戲、可持續(xù)生活方式倡導(dǎo)等一系列主題活動。屈臣氏借助這些適合Z世代的精準(zhǔn)溝通場景，將門店體驗帶出去“破圈”觸達(dá)更多年輕人。此外，屈臣氏所打造的健康美麗能量站、試妝車、試妝站等豐富場景，還以更加靈活的方式為門店選址試水、積累流量。
下半年，隨著美妝零售市場逐步復(fù)蘇，屈臣氏重拾拓店節(jié)奏。此外，屈臣氏全年更將透過店鋪管理實習(xí)生項目，為年輕人提供近3000個店鋪工作機(jī)會，其中90%為包括門店彩妝師、BA和門店管理實習(xí)生在內(nèi)的門店服務(wù)員工，為店鋪運(yùn)營組織結(jié)構(gòu)做儲備規(guī)劃，迎接已然發(fā)生的線下回潮大趨勢。
02
為品牌提供復(fù)合價值
實現(xiàn)一站式“長紅”
在化妝品行業(yè)加速內(nèi)卷、新銳品牌層出不窮的今天，如何從“網(wǎng)紅品牌”變?yōu)椤伴L紅品牌”值得業(yè)內(nèi)人士深思，打造品牌力是每個美妝品牌生存發(fā)展的必由之路。
屈臣氏不失為一個值得研究的例子，在其O+O進(jìn)化過程中，打破傳統(tǒng)零售商模式，融合渠道、媒體、私域的三合一價值，幫助品牌與顧客建立連接，提升品牌認(rèn)知。
為更好地賦能品牌，屈臣氏打造OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心以“WISE INSIGHT”“WISE BRAND”“WISE MEDIA”三大數(shù)智化工具為基座，覆蓋品牌發(fā)展全周期提供整合營銷一站式解決方案。助推新品爆發(fā)增長的“新品種草機(jī)”、品類共建的“品類周/品類艦長”、品效協(xié)同的“超級龍卷風(fēng)”、會員滲透的“超級品牌會員月”等多維度的屈臣氏IP營銷項目，有效實現(xiàn)品牌的一站式“精準(zhǔn)觸達(dá)-內(nèi)容共建-私域運(yùn)營”，助力品牌私域沉淀，延長顧客生命周期價值(Customer Lifetime Value)。
就在近期舉行的O+O生態(tài)峰會上，屈臣氏展示了其與自然堂開展了獨(dú)家新品共創(chuàng)案例。雙方以矩陣式共創(chuàng)，對產(chǎn)品概念、價格、包裝等開展用戶洞察，指引傳播策略；利用屈臣氏線下線上多元觸點(diǎn)進(jìn)行全方位“種草”，聯(lián)動一系列線下體驗形式持續(xù)加深了用戶對品牌的認(rèn)知，最終幫助品牌在合作檔期內(nèi)實現(xiàn)新品在護(hù)膚品類排名第一，帶動品牌強(qiáng)勢增長。
總的來看，隨著屈臣氏O+O生態(tài)邁入數(shù)智化、立體化、多元化的嶄新階段，通過與品牌方整合銷售、采購、市場資源，基于OPTIMO矩陣式共創(chuàng)，屈臣氏為品牌創(chuàng)造一站式“洞察-運(yùn)營-提效”品牌增長運(yùn)營方案，品牌對于消費(fèi)群體不再“盲人摸象”，可以根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)喜好、時間、頻率，能夠做到畫像化、預(yù)判化，從而更好地服務(wù)于消費(fèi)者。
除了賦能成熟品牌，屈臣氏還通過新銳品牌孵化平臺——屈奇館，幫助新銳品牌快速“出圈”。根據(jù)屈臣氏此前發(fā)布的目標(biāo)，屈奇館將在未來3年內(nèi)打造10個過億品牌，100個千萬品牌，通過消費(fèi)者體驗、使用報告、專業(yè)測評等環(huán)節(jié)的設(shè)置，幫助初創(chuàng)品牌提升了打入市場的成功率。
無論是OPTIMO，還是屈奇館，屈臣氏賦能處于不同發(fā)展階段的品牌，在其成長進(jìn)階道路上的品牌資產(chǎn)沉淀的打造。這也源于“新勢力”屈臣氏的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路上自身商業(yè)模式的進(jìn)化，繼而對行業(yè)帶來的賦能。
03
需被重新認(rèn)識的美妝零售“新勢力”
早在2018年起，屈臣氏即開始加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，O+O模式將線上和線下打通融合，從“運(yùn)營門店”轉(zhuǎn)向“運(yùn)營用戶”，從“渠道”變?yōu)椤扒馈⑺接颉⒚襟w三合一”……各種意義上，屈臣氏已不再是人們印象中的那個傳統(tǒng)零售商，而是不斷適應(yīng)市場快速變化的美妝零售業(yè)態(tài)“新勢力”。
有業(yè)內(nèi)人士提出，目前消費(fèi)者對化妝品消費(fèi)日趨理性，從對門店數(shù)量、銷售額的關(guān)注，轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ脩魞r值與用戶生命周期的維護(hù)，這也是行業(yè)的共同命題。未雨綢繆、提前布局的企業(yè)，步伐注定會更穩(wěn)健。
美妝格局不斷變革，從業(yè)者也要應(yīng)時而動，提早布局。傳統(tǒng)零售運(yùn)營思維下依靠門店運(yùn)營、僅靠圈地開店就能實現(xiàn)增長的道路會逐漸走不通。零售商同樣需要轉(zhuǎn)變運(yùn)營思維，以“人”為核心，應(yīng)該成為今日從業(yè)者的座右銘。
而今年是美妝復(fù)蘇、實體回潮的第一年，目前業(yè)態(tài)存在無限機(jī)遇，而具備長遠(yuǎn)戰(zhàn)略視野的先行品牌表現(xiàn)更值得期待。