在TikTok平臺上有一個現象級的購物話題“#TikTokMadeMeBuyIt（TikTok讓我買了這些產品）”。來自全球各地，年齡、種族不同的用戶們云集于此話題下，或試用著新上市的美妝產品，或分享著自己的購物心得，他們還會自發地形成興趣社群交流對某產品的體驗。截止至發稿前（2023年8月5日）#TikTokMadeMeBuyIt標簽已經有了驚人的810億的瀏覽量。
TikTok作為全球流量最為龐大的社交媒體之一，早就是各大美妝品牌的“兵家必爭之地”。品牌可通過發布短視頻在TikTok平臺上迅速掀起病毒式傳播，從而推動商品成為現象級爆款。消費者再通過kol或品牌在評論區掛上的外部鏈接，跳轉到亞馬遜或品牌官網完成購買。
今年7月底，TikTok宣布將推出“應用內結賬功能”。簡而言之，消費者不必通過跳轉外鏈便能在TikTok平臺內完成購買行為——甚至可以將多個品牌的產品添加到一個購物車中統一結賬。TikTok方將其稱為“全球電子商務發展的最新成果”。
“此舉將使TikTok得以與亞馬遜、Ebay等老牌電商平臺直接展開有力競爭。”付費社交營銷機構Iced Media的創始人兼首席執行官萊斯利·安·霍爾(Leslie Ann Hall)說:“毫無疑問，TikTok野心勃勃，正打算吸引盡可能多的品牌加入它的麾下。”
01
拒絕“中間商”賺差價
盡管早在2021年，TikTok就與加拿大一站式電商服務平臺Shopify合作，在北美境內的應用上提供購物功能。早期使用該購物外鏈功能的品牌既有雅詩蘭黛、倩碧和蘭蔻等大牌，也有如Glow Recipe、Hero Cosmetics、Kitsch、Youth to People、Rare Beauty和Summer Fridays等獨立美妝品牌。眾多美妝品牌都在其購物標簽下列出產品清單，并設有“網站結帳”按鈕。但當時所稱的“內購”，實際上指的是合作品牌在個人資料頁面上提供購物標簽，再讓消費者通過標簽跳轉到品牌官方網站購買產品，過程繁瑣。
而現在，用戶無需跳轉外鏈即可在TikTok內結賬，美妝品牌亦不再需要注冊Shopify來加入TikTok內購功能。“這還意味著TikTok省去了中間商環節，不再需要向第三方支付傭金，而是從銷售中直接獲取利潤。這一功能無疑是加強了TikTok的競爭力。”霍爾說。
她還補充道:“不管你是不是Shopify的用戶——即使你的品牌官網是基于一個完全私人訂制的電商平臺搭建起來的，你依然可以進入TikTok商店——任何電子商務平臺都可以加入TikTok商店并整合到他們的產品目錄中。”
從去年11月在測試階段推出新的應用內結賬功能以來，e.l.f.Beauty、Laura Mercier、BareMinerals、KimChi Chic Beauty和Skin Gym等品牌都采用了這一功能。據《Glossy》報道，TikTok正努力在9月份之前將更多美妝品牌納入TikTok商店。“它（TikTok）計劃在今年年底前增加更多的合作對象，其中包括Fekkai、Image Skincare、Flower Beauty和TPH by Taraji等品牌。”《Glossy》援引消息人士的發言稱。
此外，TikTok目前正在美國招聘“TikTok商務-類別主管-美妝”（TikTok Commerce-Category Lead-Beauty）職位，該職位的職責之一是與品牌建立合作伙伴關系，并在獨立品牌創始人之間“穿針引線”。
02
“后起之秀”如何對抗老牌電商？
霍爾認為，TikTok如果想在線上零售領域與老牌電商的對抗中不落下風，其成功的關鍵將是TikTok獨特的生態系統。
《紐約時報》曾在專欄中指出，TikTok的存在正在劇烈沖擊傳統的品牌塑造體系。“傳統上，這些大品牌往往執著于過去的廣告創意模式，但如今，它們與中小品牌一樣，開始迅速調整策略，向TikTok生態中的原創內容學習，并注重學習在該平臺上最受歡迎的創意和互動方式。自然，這樣的改變也帶來了直接回報——與用戶深度互動的達人傳遞的品牌內容比‘不接地氣’的明星更受消費者歡迎，而最直觀的觀看數據也證實了這種改變的正確性。TikTok作為定義新媒介形態的年輕平臺，從不受陳舊商業模式的拖累，某種程度上而言，它正在孵化一種獨屬于TikTok的品牌打造方式。”該專欄評論道。
就像任何一個品牌所傳遞的文化都源自其所生長的土壤，在TikTok上打造品牌，一切的出發點也來自這個獨特的社區生態。
KimChi Chic Beauty 是最早獲得新功能測試資格的美妝品牌之一。其品牌創始人 Kim Chi 在最近一期的《Glossy Beauty 播客》節目中說：“TikTok Live Shop 實際上幾乎創造了一個社區。有很多人都是這里的常客。我每個月都會來一次，只是為了和粉絲們打個招呼。我們的銷售情況也表現良好。我們提供了很多只有在 TikTok Live Shops 上才能獲得的特別優惠或折扣。時代在變化，以前人們愛看電視，電視購物也風靡一時；但現在，每個人都在用手機，他們更喜歡在TikTok上交流購物心得。”她說，“如今，TikTok終于可以在站內完成從強化品牌認知、商品種草，到直接的銷售轉化和用戶留存的功能了，它成為了真正的‘一站式’平臺。”
利用網紅營銷來推動病毒式的#TikTokMadeMeBuyI趨勢也是品牌能利用平臺促進銷售的方法之一，這種趨勢為品牌帶來了巨大的銷售高峰。TikTok還表示，它將提供一個聯盟計劃，讓網紅和kol可以從他們自己策劃的購物標簽中賺取傭金，從而將更多品牌納入 TikTok的“內購”版圖下。
TikTok的轉型之路如火如荼之際，其競爭對手也并未閑著，紛紛嘗試不同的購物功能。今年早些時候，Instagram 關閉了購物選項，隨后又在今年4月份宣布將把平臺的電商功能完全轉為“應用內結賬”。今年6 月，YouTube 擴展了購物功能。
為了吸引更多的品牌，TikTok將在10月份之前免除傭金，并向最早采用其應用內付款功能的品牌提供免運費和優惠券等補貼。
Semafor 最近的一篇報道指出，一份來自TikTok美國的招聘啟事描述了一個名為“TikTok Shop 購物中心 ”的新功能，“該中心作為一個樞紐，可以幫助用戶輕松地發現促銷信息。”招聘啟事中描述道。另外，TikTok 已經在英國測試一項名為“Trendy Beat”的功能，銷售“病毒式傳播”視頻中出現過的爆款商品。