7月28日至8月3日，意大利奢侈品牌VERSACE范思哲在抖音開了7場直播，和其它奢侈品牌以講述品牌故事或展現格調的宣傳目的不同，此次VERSACE范思哲直接在抖音直播間帶貨，引發網友爭議。

奢侈品的稀缺性與大眾化的直播電商似乎有著天然的矛盾。法國奢侈品協會前主席克里斯琴·布朗卡特和阿肖克·頌在共同撰寫的《奢侈品之路》一書中就曾指出造成這一矛盾的核心原因：“奢侈品牌主要是面向精英群體，然而互聯網極度大眾化，尤其是社交媒體。”

顯然，奢侈品品牌與日常消費品邏輯不同，它并非剛需，而是面向高凈值人群的可選消費商品。奢侈品牌強調的私人服務，支撐起了奢侈品牌的溢價。品牌開啟直播間，意味著這種微妙的距離感被打破，品牌的形象極有可能跌落。

VERSACE范思哲為何會選擇此時在抖音直播賣貨，其背后折射出了奢侈品品牌對于中國市場的諸多思考。

首先，在時尚行業變革的大背景下，加注中國市場，并在此尋求提升品牌力、強化全渠道、加強與消費者互動，幾乎是奢侈品品牌繼續增長的共同路徑。

而當大眾的注意力快速向線上靠攏，消費主義的變現手段成為一件在手機屏幕前就能完成的事情時，“直播電商”成為品牌增長的重要渠道。

2020年3月，Louis Vuitton亮相小紅書直播，成為第一個吃螃蟹的奢侈品牌。這場直播雖一度引來頗多爭議，但成為奢侈品牌布局社交電商邁出的關鍵一步。幾乎同時，Burberry與天貓合作了一次“探店直播”，一改過去“高冷”的營銷方式。

近兩年，各類奢侈品牌們似乎都在拉動銷售還是傳達品牌形象兩者之間，探索適合自己的直播模式，比如探店、賣場、大秀直播等。《2021抖音奢侈品行業年度盤點報告》顯示，德勤“2021全球百強奢侈品公司”榜單中超過60%的公司已有品牌入駐抖音，LV、GUCCI、DIOR、COACH、Michael Kors等品牌都做起了直播。

對于加速在中國市場擴張的Versace范思哲而言，它需要采用更多方式來提升認知度。因此，Versace范思哲此時在抖音直播賣貨并不讓人意外，且在情理之中。

其次，奢侈品更注重品牌建設、產品創新和服務質量，這意味著奢侈品品牌不會只為了“銷量”而作出入駐決定，而是希望找到一個能夠全方位提供助益、契合品牌特點的平臺。在這個層面上，抖音電商不僅承接了內容，更能通過搜索、商城等場域承接用戶興趣，為品牌帶來增長。抖音電商還在2021年5月成立了奢品一級類目，不失為奢侈品牌的良好選擇。

事實上，抖音電商在奢侈品品牌當中的戰略地位正肉眼可見地提升，尤其是在高奢美妝領域。2022 年7月，Dior 美妝第一個在抖音官方賬號開啟直播賣貨，9 月底，Dior 聯合抖音電商舉辦營銷活動“抖音電商超級品牌開業盛典”，高調宣布成為入駐抖音商城的首個高奢品牌。

Dior 官方曾對外表示，在貨架電商相對乏力、存量競爭的大前提下，抖音電商是所有電商渠道中，內容場域最強的。品牌可以通過短視頻、直播等形式最大化地展現品牌內容和精神內核，最終觸達目標人群。

在這之后，包括嬌蘭、赫蓮娜、蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II、Givenchy紀梵希等高端美妝品牌爭相涌入抖音電商。抖音官方曾公布了一組數據：2022年11月MAT滾動年期間，抖音電商已經成為75個全網TOP美妝行業品牌最大的生意陣地。

但不同于高端美妝在新賽道的如魚得水，高奢品牌對于新渠道的選擇格外慎重，直播賣貨更多還是在試水，暫時難以成為趨勢。

在Versace范思哲之前，同屬于Capri集團的Michael Kors就已經在抖音進行直播。且早在一年前，Versace范思哲就在抖音電商開設官方旗艦店，直播賣貨前已經有長達一年的抖音電商試水。此外，Versace范思哲本次直播主要銷售 VersaceJeans Couture 副線產品，包括成衣、手袋、鞋履和配飾等售價在百元至千元之間，并未涉及定價更高的奢侈成衣和配飾類別。

直播是奢侈品牌在新的環境中與更多用戶溝通和連接的渠道，對于奢侈品牌來說，直播賣貨不再是一個選擇與否的兩難問題，而是變成了要“如何直播賣貨”的問題。如何在市場和自身品牌形象之間找到平衡，實現在線上變身“接地氣”的奢侈品新貴，同時維持自身品牌調性，是奢侈品牌要持續探索的難題。