在直播帶貨時，主播和直播團隊為了更好展示產品效果、提高銷量，而對視頻進行“加工”早已不是新鮮事，尤其在美妝直播間，主播在底妝產品使用前后開磨皮，試色口紅時加濾鏡等行為更是層出不窮。但如果這些直播輔助手段過猶不及，反而會成為夸大宣傳、誤導消費者的“幫兇”。

近日，《化妝品報》記者在社交平臺上發現，不少網友發帖打假“爛臉主播”。根據網友發帖，這些“爛臉主播”大多本身具有明顯的面部瑕疵，直播帶貨的商品多為底妝產品，而在使用其所銷售的氣墊、粉膏等底妝產品后，主播的面部瑕疵在鏡頭前全部被遮蓋的干干凈凈。然而，消費者被底妝產品的高遮瑕性吸引下單后，發現到手的產品功效與直播間呈現的效果相差千里，大呼“上當受騙”。其中，一個名為“井唐彩妝”的抖音直播賬號近期成為網友的主要“聲討”對象。

記者瀏覽發現，井唐彩妝的直播間中，其核心主播妮妮的面部具有明顯的泛紅，且在直播中頻繁擦拭使得臉部泛紅加劇，根據觀眾和網友的評論，這種行為不僅加強了使用產品前后的反差性，突出了所銷售的底妝產品的遮瑕力，還讓消費者產生了同情心理，從而“激情下單”。

但在其直播間火了之后，不少網友質疑其 “爛臉”的真實性。一方面，消費者在購買使用了直播間所賣底妝產品后，發現實際效果與直播間所展示出來的高遮瑕、高貼膚度完全不一致；另一方面，網友指出，泛紅是瑕疵中最容易遮住的問題，并不能完全體現產品遮瑕力。同時，“通過打光調色”、“故意賣敬業人設博同情”等評論越來越多，無一不顯示出，井唐彩妝的這套直播風格，消費者已經不太買賬了。

△截自小紅書相關評論

7月12日，井唐彩妝在官方抖音號否認了負面聲音，盡管在評論區有許多粉絲支持，但在其他賬號、平臺中，質疑聲仍愈演愈烈。

01

“人為爛臉”

只為夸大宣傳、博取同情？

井唐彩妝抖音賬號主頁顯示，其關聯公司為杭州彥幾生物科技有限公司，賬號櫥窗和直播帶貨的產品種類豐富多元，以國產底妝產品為主。近三十天的直播中，井唐彩妝銷售額最高的兩場直播均是底妝專場直播——烙色x長相思專場（8.6）、毛戈平清透粉膏專場（8.5）。

底妝產品能夠成為井唐彩妝直播銷售的“主力軍”，大部分得益于其“爛臉反差式”直播風格。一款底妝產品優秀與否主要是從遮瑕、貼膚、持妝力等多個維度衡量，井唐彩妝在直播中選用“爛臉主播”來體現產品的遮瑕力本來無可厚非。但記者注意到，井唐彩妝選擇的所謂瑕疵皮主播幾乎都已臉部泛紅為主，而這也是網友口中最易遮蓋的瑕疵之一。

在網友制作的對比圖中，井唐彩妝在使用產品前后，直播間的燈光明顯不同，通過燈光調整了主播臉上泛紅顏色的深淺，從而從視覺上提高了產品的遮瑕力和貼服度。同時，主播在直播時會大力擦拭臉部加深泛紅程度，但在使用產品時，這種人為制造的瑕疵卻已經消失。

除此之外，在直播中不乏有粉絲評論，“輕點擦，臉都紅成這樣了”“主播好敬業，心疼”，而往往這時主播會略帶委屈的表示，“我沒事，大家不用心疼我”，但仍然堅持大力擦拭臉部。在井唐彩妝被集中“聲討”后，有網友指出主播是刻意化“紅眼妝”營造可憐感覺，博取消費者同情。

02

廣告營銷需把握“度”

盡管已經有許多消費者質疑井棠彩妝的直播真實性，但其直播各項數據仍保持在一個不錯的數值，并且仍有許多國產品牌與之合作。

根據抖查查提供的數據顯示，井唐彩妝目前粉絲量在55.1萬，近三十天的銷售額為1000-2500萬元，場均銷售額為25-50萬元，客單價主要在50-100元，Z世代和小鎮青年是其主要消費群體。

△數據來源抖查查

“這是很正常的?！睈塾?amp;抖查查創始人兼CEO波波告訴記者，“美妝賽道越來越卷，變現越來越難，而這種賬號的目標正是為了變現。這類賬號一般利潤率在80%以上，同時定位精準，主要針對對于遮瑕力有較高要求的消費者，轉化率較高。”

同時，他也指出，盡管直播方式存在爭議，但其打造出的反差感，以及營造出的“敬業人設”和“賣慘”效果，會比較吸引眼球，能夠提高消費者停留時長和評論互動率，激活自然流。“尤其對于是中小美妝品牌而言，與這類直播間合作是短期提高效益，打開抖音勢能的有效手段?！辈úㄏ蛴浾邚娬{。

不過，盡管這種夸大宣傳、“賣慘”博眼球的直播能夠在短時間餒帶來一定的經濟效益，但也有聲音認為，對于品牌乃至整個行業而言，這種直播手段注定是短期的營銷，無法長期發展。

“現在流量成本太高，轉化難，一些品牌主動或被動地選擇這種直播手段是可以理解的，”資深美妝評論人、億優美數字供應鏈平臺創始人白云虎表示，“但長遠看，對于國產美妝品牌的發展而言，不應以這樣的方式增強本土競爭力。國際大品牌有品牌歷史背書和品牌價值觀，國貨品牌也應更有責任感，建立起品牌價值觀，不僅僅只為了盈利發展，更要為國產美妝行業的整體發展考慮，才能形成良性循環?！?/p>

而從消費者對于井唐彩妝直播間從同情、信任到質疑、厭惡的態度轉換也可以看出，消費者越來越聰明，心智更加成熟，一定程度到倒逼品牌提升核心產品力而不是過于營銷博眼球。

“但單靠消費者是遠遠不夠的，這類直播間的火爆根本上來說是由抖音整個生態大環境決定的。”白云虎表示，當下，整個抖音生態大環境流量內卷、奉行流量為王，第一個這種直播間火了就會有無數個模仿者，從而陷入惡性循環，“究其根本是抖音對于此類直播的監管不嚴。”

實際上，關于禁用詞匯、虛假宣傳的法規不斷出臺，行業規范越發嚴格，但監管始終難以落到實處，各平臺直播間更是亂象頻出，仍有不少企業選擇打擦邊球以此獲利。

在廣告宣傳中，基于產品的賣點、特質對于產品功效進行適當放大無可厚非，但始終要把握宣傳的“度”，不僅要守住法律底線更要守住價值底線。同時，品牌也更應注意到，營銷只是輔助手段，要長遠發展，在激烈的市場競爭中占有一席之地，產品本身的效果才是重中之重。正如波波向記者強調的，“產品本身的質量是否與宣傳相符，滿足消費者需求才是核心?！?/p>