北京暴雨前夕，頂著40度高溫通勤的90后小雪，跟風在抖音下單素顏霜時，回想起了10年前自己初學化妝時美妝博主的敦敦教誨。博主開宗明義第一節課，就是如何化底妝：“對化妝來說，粉底液的涂抹均勻是最重要的。”
后來“素顏霜”的概念橫空出世，她理所當然地認為：要么好好涂底妝，要么就不化妝，素顏霜的想法“不可接受”。
小雪的VC五重素顏霜到貨了，129元，只有30g。“很貴，而且涂抹的效果跟當年流行的差不多，遮瑕力差，初上臉假白，很‘智商稅’。但不知為什么，我現在能夠接受了。” 她對《化妝品報》記者感嘆。
廣東尚品匯化妝品股份有限公司彩妝研發主任林麗雋對此有不同的看法：“不能把一個產品簡單武斷地認定為‘智商稅’，這是一種偷懶的表現。”身為業內人士，他認為素顏霜的翻紅有著內在邏輯。素顏霜作為一種品類，其實滿足了包括小雪在內的，當下不少人的特定需求。
01
今夏，素顏霜爆火
2023年618期間，“素顏霜”這個看似被淘汰的品類，卻成了抖音直播間的香餑餑。VC官方旗艦店只賣VC五重素顏霜一種單品，卻在618期間連續4天10小時不下播，創下1000w-2500w的銷售成績。截至發稿前，定價129元的VC五重素顏霜顯示已售出117萬件，且仍在不間斷直播，直播間顯示消費者下單后3小時即可發貨。
△截自抖音
根據飛瓜數據，抖音2023年6月彩妝/香水/美妝工具類帶貨達人榜中，花西子官方旗艦店以99.9的帶貨指數排名第一。店鋪銷售信息顯示，銷量第一的產品為小黛傘防曬妝前霜，定價為199元，已售170萬件，位居抖音“素顏霜熱賣金榜”的第二名。第一名為以“滋潤肌膚、均勻膚色”為賣點的宮芙身體素顏霜。
△截自天貓
抖音“素顏霜熱賣金榜”上，除了朱莉歐、娜漣等新興品牌外，還有ZA美白防曬隔離這款化妝小白的“老朋友”。以往在社交平臺上，年輕女性對ZA美白防曬隔離的評價多為：初學化妝時用過，但因遮瑕力差，隨著認知提高逐漸將其拋棄。而這次ZA美白防曬隔離“翻紅”后，已很少見消費者對其遮瑕效果的評價，反之“既能美白又能防曬”“價格便宜”等正面評價占據主流。
總之，今年夏天，素顏霜這一品類引領了抖音的整個彩妝大區。比起增長緩慢、需求見頂的唇部彩妝，素顏霜上半年的銷量同比增長298.87%，其中二三線城市女性成為購買素顏霜的主力人群。
與銷量爆火對應的是素顏霜的“營銷狂飆”。在小紅書上搜索“素顏霜”，關聯筆記18萬+，一眼望去均為廠家投放大小KOL、KOC的廣告，“一搜素顏霜全是廣”的吐槽筆記點贊已達1300。而“粉底”“BB霜”標簽下的內容，以常見的美妝干貨為主。
值得注意的是，與底妝強關聯的另一個詞語，“脫妝”，在小紅書上關聯了超52萬條筆記。“在廣東，花2個小時畫好的妝，出門2分鐘脫了”“究竟是誰在夏天堅持化妝？”等筆記關注度走高。可以說，網友們對夏季妝面的需求，在一定意義上促成素顏霜再度走紅。
02
這次翻紅，原因翻新
素顏霜，指的是一種具有提亮功能的面霜，最早在韓國流行，也叫“懶人霜”。根據國家藥品監督管理局組織審核的百科定義，素顏霜為“一類具有調色功能的護膚品，涂抹后能使皮膚保濕效果提高。另外，它還具有底妝的遮瑕功能。”
林麗雋向記者介紹，素顏霜的遮瑕效果源自“鈦白粉”，即二氧化鈦，“這屬于物理美白成分，添加此類成分的產品需要辦理物理美白特證。”如今的素顏霜除了美白、遮瑕、保濕等基礎功效，開始向抗氧化、舒緩、抗糖化等高階功效升級。
素顏霜曾經的賣點是“素顏”，為想擁有好氣色，不想妝感太重的女生提供可選項。但是，對于打造日常輕妝感，彼時BB霜、CC霜是年輕女孩更好的選擇。因而素顏霜的定位一直略顯尷尬。
縱觀各大榜單，不難發現這次素顏霜的流行和數年前稍有不同，“一品多效”成為其打動消費者的重要因素。花西子小黛傘防曬妝前霜的廣告詞為“是防曬，也是養膚妝前霜”。VC五重素顏霜同樣宣稱產品能夠一瓶多用，買一瓶該素顏霜相當于擁有提亮抗衰功能的“面霜+遮瑕膏+隔離乳+妝前乳”。新的趨勢還有，“十多年前的素顏霜只有臉部素顏霜，這次還流行起了身體素顏霜。”林麗雋補充道。
素顏霜為什么再度流行？原因是多方面的。
首先，隨著全國各地夏季高溫的常態化，“夏季化全妝”愈發成為一種奢侈選擇，而讓皮膚有“呼吸感”，相比起遮瑕力度來說，變得更為重要。一些素顏霜最大化地精簡了化妝步驟，用完洗面奶即可上臉涂抹，保濕遮瑕只需一層，滿足了年輕人輕盈出街的需求。
△截自小紅書
其次，消費者的消費行為和習慣發生改變，越來越傾向于“愉悅自我”。與同洞洞鞋、防曬衣的穿搭潮流，反映出當代年輕人比起美麗，更愿意為舒適買單類似，素顏霜的翻紅也可視為今年以來“松弛感”在服裝美妝領域的流行所誘發的連鎖反應。
此外，所謂“美麗”的定義也可以應時而變。臉上的痘印、雀斑、眼袋和黑眼圈，也許是需要遮掩的對象，但如果改變審美觀點，它們也可以是自然美麗的代名詞。一時間，“無粉底”成為流行風潮。
最后，“白開水妝容”等流行妝面也推動了素顏霜的翻紅，素顏霜比起粉底更輕薄，也更易贏得年輕人的喜愛。
03
新銳品牌，乘勢而起
十年前“不畫扮熟的眼線，不用抹勻粉底液”的素顏追求，是向外界尋求“素顏也很美”的認可，而如今人們對化妝的訴求和態度轉而向內，“自己認可的美即為美”。
夏季素顏與其說是流行，不如說是消費者為追求方便的自然選擇。追求面部護理步驟的極致簡略，進而放棄遮瑕，輕薄出街成了早晚通勤人士的剛需。素顏霜歪打正著，以同樣的配方，贏得了新一波人群的追捧。
有的品牌也順應這股潮流，靠素顏霜成功突圍內卷加劇的國內彩妝市場。成立于2017年的朱莉歐即為一例，這個瞄準中青年女性的國產彩妝品牌，最早只在抖音上賣素顏霜，其有關容貌焦慮、重拾信心的內容營銷，引發了該女性群體的情感共鳴。
飛瓜數據顯示，2023年上半年，朱莉歐在抖音平臺的銷售額同比增長276.73%，銷售業績達2.5-5億元。在上半年抖音彩妝品牌中，位列第三，僅次于花西子、AKF。
△截自天貓
林麗雋認為：“朱莉歐的時間和機遇，后人已很難復制。”在朱莉歐之前，素顏霜品類在成分和命名上均尚未規范，名稱多帶“一抹白”字樣，如今抖音已將“一抹白”納入推廣的黑五類范疇。在朱莉歐之后，市場已成一片紅海，“只能說是個運氣問題”。
△圖源用戶說
除了傳統的乳霜膏型素顏霜外，一些品牌在素顏霜領域不斷創新。在劑型創新方面，國產新銳洗護品牌REVER推出了水感素顏噴霧，加持特殊防曬噴頭，使用起來更便捷。在包裝創新方面，橘朵創新推出了“雙管素顏霜”，內管提亮，外管保濕，更加符合消費需求。
04
素顏霜竟成男性彩妝的突破口？
素顏霜既是護膚品，又具有彩妝的美白提亮效果，可算作是護膚品與彩妝的結合。它的這種“可以算作護膚品”的跨界定位，使得一些想要嘗試提升外在形象的男士“卸下心防”，紛紛到淘寶等平臺采購“具有美白效果的面霜”。
購買素顏霜的男士已蔚為可觀，可支撐起天貓平臺推出“男士bb霜熱賣榜”。榜單顯示，從第一名到第二十名，熱賣產品的命名中均涵蓋“素顏霜”字樣，品牌方面則以新興國貨為主，前十位男士素顏霜月銷均過1000件，“左顏右色男士素顏霜”和“海洋至尊素顏霜”月銷1萬+。這個銷售成績要好過男士面膜和男士防曬霜。
△截自天貓
在化妝品行業數據分析中，一般將素顏霜歸為彩妝中的底妝類，如果按此歸類，中國男性已在彩妝方面踏出了寶貴的第一步。素顏霜洗完臉即可涂抹，“一抹變帥”的極簡操作，也恰巧切中了男性群體對精簡護膚的需求。
總而言之，今夏素顏霜的重新爆火，可謂適逢其時，是美妝潮流循環的常態。不過，從翻紅的素顏霜意外撬動男性美妝市場可以窺見，與往昔相比，如今重回美妝戰場的素顏霜品類技術更加成熟，不僅消費需求升級在倒逼素顏霜研發門檻升高，其在價格上可拓展的空間也在持續擴大。
隨著社交媒體上年輕人對其呼聲越來越高，素顏霜這一古早網紅品類，仿佛停留在過去，又好像剛剛降臨在今夜。