*“新國潮”專題系列文章原載于《化妝品報》二月刊

文丨化妝品報 

春節期間，親朋好友之間總是免不了一場聚會。正月初，張夢婷家就迎來了朋友李佳佳、表妹徐靜。盡管許久未見，但聊起化妝品時，女孩們的話匣子一下就打開了。

詳細了解和詢問她們對美妝產品的態度及認知，愈發真實地感受到了新國潮的存在。對于Z世代的她們來說，只使用國貨產品并非就是新國潮的體現。盡管每個人有不同的觀點及消費習慣，但不盲目地排斥國產品牌或者崇拜進口產品，更注重產品帶給自身的體驗感，是他們身上所體現出來的共同點。

“多嘗試，找到適合自己的產品。”

1996年出生的張夢婷大學畢業半年后，在武漢的一家教育培訓機構工作。對于愛美的她來說，對化妝品可謂是“真愛”。

高二時，受電視廣告的影響，她購買了人生中第一套化妝品，卡姿蘭的彩妝。自此開啟了她往后“買買買”的漫漫長路。

步入大學后，無論是悅詩風吟的水乳、CLIO的氣墊、canmake的眼影、資生堂的按摩膏等日韓美妝產品，還是美寶蓮的卸妝液，阿瑪尼、雅詩蘭黛、Dior等品牌的口紅，羽西的蟲草粉底液、Make up forever的水粉霜等歐美系美妝產品，她都有用過。“我喜歡多嘗試，找到適合自己用的產品。”

對于進口品牌如數家珍的她，談到國產美妝品時也毫不含糊。在她看來，國產品牌也有很多吸引她的點。

“記得大三時，在網上看到瑪麗黛佳在上海舉辦的彩妝藝術展后，立馬忍不住買了正需要的卸妝中樣套盒和散粉，盡管我沒有用過這個品牌。”透過這場時尚、個性的藝術展，她對這個品牌產生了濃厚的興趣。此前，她使用的是貝德瑪的卸妝水。類似情形還有很多，但若買到使用后效果不佳的產品，也會被她長期打入“冷宮”。

令人意想不到的是，她給親友強烈推薦的國產品牌有9.9元一支的卡奇色彩眉筆、火烈鳥的睫毛膏和眼線筆以及微商品牌英樹。“剛聽到這些產品時可能會覺得有點low，但性價比確實很高，我也是被朋友安利后使用的。卡奇色彩的眉筆我現在已經用完了四支。”盡管這個品牌的知名度不高，但她表示會繼續用下去。

細數她使用的美妝品牌，看似“多而雜”，讓人捉摸不透，其實不然。對于美妝產品，她既有易心動、樂于嘗試的感性面，又有不盲從、先使用再評價的理性面。在她看來，美妝品牌的外在，如品牌力、包裝設計、廣告宣傳等是吸引他們目光的第一點，但最終還是會回歸到產品本身，考慮好不好用、是否值得購買這些問題。

“國產美妝作為補充，我喜歡購買明星單品。”

作為張夢婷多年的朋友，李佳佳目前從事新媒體工作，在選擇美妝產品時更謹慎。

“太便宜的不敢用，我更喜歡購買品牌的明星單品。”如自然堂的小紫瓶、瑪麗黛佳的小魔盒眼影盤。在李佳佳看來，這些都是國產美妝的優秀單品，都有自己的特色。買這些單品也是避免踩“雷”的一種方式。

至于可接受的產品價格，她表示單品在100-300元之間最佳。“我最開始使用的主要是韓國的一些品牌，目前我是將國產美妝作為一種補充，感覺現在很多國產品牌和進口品已經沒有太大差別，因此它們也更容易吸引我的注意。”

初入大學時，在BA的推薦下，她用過植物醫生、婷美小屋、韓束等國產護膚品牌。后來受廣告及同學的影響，又陸續用了雪花秀、巴黎歐萊雅、悅木之源、YSL、M.A.C等進口品牌。這個過程，讓她對美妝產品逐步有了自己的認知，如今她在選擇購買產品時也更為主動。

“當前來說，護膚產品我較傾向于國產品牌，彩妝則偏向進口品牌。”談及原因，她表示自己對護膚產品的要求只是基礎的補水保濕，沒有功效性的訴求，國產護膚品足以滿足自己的需求。但購買彩妝時，國際知名品牌仍是其首選。“國產彩妝還沒有讓我產生深刻的記憶。”

同是1996年出生的李佳佳，對于美妝品牌顯然有著不同的態度。更關注國貨，喜歡有特色的美妝產品。有新意，有創意，能夠表達他們的個性、特性，同時具備中國風元素的美妝產品也是他們的首選。

“相信美妝博主種草，青睞學生黨產品。”

很多人說“大學是一所整容院”，這句話正在徐靜身上進行驗證，此前從未化過妝的她，沒有高考的壓力后，也學會了化妝打扮自己。

出生于2000年的徐靜，了解美妝產品的渠道多種多樣，有KOL的種草，也有網友的測評，室友的推薦等。通過小紅書、B站、微博等平臺，她不僅學到了一些化妝技巧，還了解了很多美妝品牌。

在她使用的美妝產品中，護膚類有悅詩風吟的綠茶水乳，面膜是眾多明星打過廣告的WIS，還有一葉子。彩妝類包括完美日記的眼影、愛麗公主屋的眉筆，稚優泉、卡婷、KIKO、M·A·C的口紅。可以看出，這些大多都是網上比較火熱的平價產品。“拿口紅來說，看到好看的顏色我就想買，用了幾次后又想換其它色號，所以買太貴的也沒必要。”

在購買產品時，她對品牌的忠誠度并不高。相比電視廣告及BA的推薦，網絡廣告對她的影響更大。“看到針對學生黨‘良心種草’的文章后，如果其中某個產品的整體評價較好，我也忍不住剁手。”她說。此外，她也會參考美妝博主的測評視頻。

可以看出，對于徐靜這一類00后消費群體來說，品牌向他們傳遞信息時的表達方式很關鍵。他們不再被動地接受品牌教育，更加青睞于與品牌之間形成間接互動，從而了解產品。他們了解及購買產品的渠道大多來自網絡。因此，如何用更“潮”的方式吸引他們的注意力是影響他們購買的關鍵因素。

這也正好解釋了近年來，新國貨品牌能借助網絡走紅的原因，如HFP、WIS、完美日記等，都充分迎合了這一群年輕消費者。“我周圍的同學，用國產彩妝的人挺多，尤其是口紅、眼影。

95后甚至00后，為何要買這些國產美妝？答案并不難。那就是品牌必須有一個戳中他們的點，他們就愿意為之埋單。新國潮趨勢下，品牌們必須充分認識到這一點。