9月1日，《化妝品報》從寶潔中國得到證實，寶潔旗下護膚品品牌First Aid Beauty（以下稱“FAB”）已退出中國市場。

FAB品牌于2009年在美國創立，主攻敏感肌修護，有“平價LA MER”之稱，品牌創始人Lilli Gordon曾是馥蕾詩高管。

01

早有預兆

2018年，FAB被寶潔納入旗下。當時品牌已在美國擁有上千家線下零售網點，涵蓋絲芙蘭、Ulta Beauty 等渠道。

交易完成后，FAB作為寶潔的全資子公司運營，創始人Lilli Gordon繼續擔任品牌首席執行官，并向寶潔時任全球皮膚和個人護理總裁Markus Strobel匯報。

加入寶潔前，FAB的中國市場曾由上海縉嘉運營。加入寶潔后，FAB在中國市場布局了天貓、京東、抖音三個官方授權渠道。目前，FAB天貓、京東旗艦店已關閉；抖音旗艦店未關閉但已無商品在售。

FAB退出中國市場早有預兆。品牌微信公眾號、微博、小紅書三平臺社交賬號自2022年底便已停更。今年中旬，FAB品牌各平臺旗艦店陸續清倉，當時，一位消費者在社交平臺分享的購買信息顯示，原價259元的FAB急護面霜到手價僅35元。

02

敏感肌市場難突圍

FAB一度被寶潔寄予厚望。

“FAB具有鮮明的品牌特性，不會被其它品牌所混淆，集團希望借助FAB這類充滿發展潛力的品牌來搶占更多市場份額。”時任寶潔全球皮膚和個人護理總裁的Markus Strobel在收購FAB時表示，FAB價格帶位于SK-II和玉蘭油之間，符合公司需求。

2020年，寶潔將FAB帶入中國國際進口博覽會，展出了FAB急救面霜、FAB奶蓋泡泡潔面和FAB燕麥精華水等核心產品。2022年，FAB成為北京冬奧會官方護膚品；同年6月，乘風破浪第三季播出期間FAB官宣王心凌為品牌大使。

進入中國市場的時間節點上看，主攻敏感肌修護的FAB顯得生不逢時。2020年前后正值薇諾娜等國貨敏感肌品牌的爆發期，各類主攻敏感肌新品牌、新產品線不斷涌現，市場競爭越發激烈，FAB面臨的競爭壓力可想而知。

03

寶潔需要下一個SK-II

在寶潔內部，FAB被劃分在Specialty Beauty Division（專業美妝部），這是一個去年3月成立的年輕部門。與FAB同屬該部門的還有高端護發品牌Ouai、益生菌護膚品牌TULA、天然護膚品牌Farmacy，這三個品牌均是寶潔2021年后收購的新成員。目前，三品牌已在天貓開設海外旗艦店。

今年6月，專業美妝部部門任命了新主管Colin Walsh，以接任下個月退休的Chris Heiert。Colin Walsh曾就職于歐萊雅集團，后擔任高端護發品牌Ouai首席執行官多年。

△Colin Walsh

專業美妝部門被外界視為寶潔重尋高端化的信號。在今年二季度前的幾份財報中，寶潔曾多次指出主力高端品牌SK-II的業績壓力。根據寶潔2023財年報，2022年7月-2023年6月，寶潔美容板塊凈銷售額150億美元，僅增長2%，與嬰幼兒及家庭護理板塊并列增幅倒一。

如今，需要下一個“SK-II”的寶潔更加重視高端美妝市場，但這并非意味著一成不變。近一年內，從純凈護膚品牌Snowberry，到美容儀品牌OPTE，再到如今的FAB，寶潔正在中國市場逐步淘汰差生，不管它是不是高端品牌。