8月31日，全球知名奢侈品電商平臺Farfetch（發發奇）正式關停其旗下運營僅一年的美妝業務，此舉再度引起眾多業內人士對美妝在奢侈品零售電商中是否具有可行性的熱議。
對于獨立的奢侈美妝品牌來說，奢侈品零售電商一直是其零售合作伙伴的首要選擇。“奢侈電商能為獨立品牌提供一個以高端定位提升品牌知名度的平臺，也有助于品牌向其他地區的市場擴張。”美妝零售電商Violet Grey前首席執行官、現任The Board首席執行官阿普麗爾?烏奇特爾(April Uchitel)表示:“Farfetch美妝部門的關閉讓大家都很焦慮，尤其是高端定位的獨立美妝品牌，它們想繼續以奢侈品的價格銷售，卻不知道自己現在該去哪里。”
△The Board首席執行官阿普麗爾?烏奇特爾
01
堅守“高端地位”？
只為抓住頂級客戶
當芭芭拉·斯特姆博士（Dr. Barbara Sturm）在2014年推出她的同名奢侈護膚品牌時，她選擇的第一個零售合作伙伴不是實體店，而是奢侈品電商Net-a-Porter，這在當時是一個相當大膽的決定。
“許多人告訴我，‘你不能在網上賣奢侈品，沒有貴婦會在手機上買面霜的’。”斯特姆博士說。“但事實證明，Net-a-Porter 是一個非常成功的合作伙伴，許多其他市場和地區的零售商通過與Net-a-Porter的合作了解到我的品牌，它讓我成功打響了名氣。”
△Dr. Barbara Sturm品牌創始人芭芭拉·斯特姆博士
如斯特姆博士所說，盡管Farfetch關閉了美妝業務，但許多獨立奢侈美妝品牌仍然將奢侈品零售電商視為早期零售合作伙伴的首要選擇之一。對于急于打響聲名又不愿“跌落凡塵”的獨立奢侈美妝品牌來說，奢侈品零售電商具有的全球分銷能力和自身的知名度是一塊誘人的“香餑餑”。
由藝術家詹妮弗·德·克拉弗（Jennifer de Klaver）和前J.Crew創意總監斯科特·福爾比（Scott Formby）于今年創立的奢侈護膚品牌Figaro Apothecary就是“堅守身價”的一員。該品牌于今年5月宣布與奢侈品時尚電商Ssense合作，后者也是其首個零售合作伙伴。
“Ssense是Figaro Apothecary的最佳戰略選擇，”福爾比說，“作為零售電商平臺，它擁有獨特的引領潮流的方式。此外，該平臺的全球影響力也非常吸引人。”
“這種合作關系不僅符合我們品牌的奢侈品定位，還為品牌提供了一個全球化的平臺，這對我們品牌的未來市場擴張計劃至關重要。”克拉弗補充道。
《Glossy +》美妝板塊編輯兼行業顧問凱利·阿特頓(Kelly Atterton)則指出：“對于大多數奢侈美妝品牌來說，由于入門級和中級客戶受價格上漲和經濟不穩定的影響較大，他們的大部分收入現在都來自頂級客戶，所以與奢侈品電商‘打好關系’仍然十分重要，他們不會因為 Farfetch 的折戟而放棄進軍奢侈電商平臺。”
這些頂級客戶通常被定義為年消費額超過七位數的客戶，而且這類客戶還在不斷增加。據Ssense透露的數據，1%的頂級客戶為該平臺在2022年創造了超過27%的商品總價值。而另一全球奢侈品電商Mytheresa則報告稱，大約3%的頂級客戶就占去其今年目前為止總營業額的36%。Mytheresa還表示，在2023年過去九個月里，該平臺頂級客戶數量增長了28%，這些客戶的平均消費額增長了6.7%。
“如何收攏這些頂級客戶的心，對獨立奢侈品牌而言至關重要。”阿特頓總結道，“他們注重獨特性和私密性，偏愛奢華的體驗——而這些往往是和大眾渠道不能兼容的。因此，對奢侈品牌而言，有時不得不做出抉擇：是專心對付一位頂級客戶呢，還是拉攏數十位入門級客戶？”
02
“自降身價”進駐大眾渠道？
降了，但沒完全降
但是，另一些奢侈美妝品牌也在尋求能接觸更多年輕購物者的機會、尋求規模更大的零售合作伙伴。因此，越來越多定位高端的獨立美妝品牌開始“放下身段”，進入Ulta Beauty 和亞馬遜等相對大眾的零售電商渠道。“我看到部分品牌正在轉變，開始考慮與一些從前看起來會‘自降身價’的零售商達成合作關系。”烏奇特爾表示，“這在幾年前是難以想象的。”
在法國奢侈時裝品牌Rabanne宣布將進軍彩妝業務后，很快于今年8月選擇了Ulta Beauty作為其首位零售合作伙伴，此前，同為奢侈品“藍血貴族”的香奈兒也于2022年宣布與該零售商合作。Dr. Barbara Sturm也于2022年8月加入了亞馬遜不斷增長的奢侈美妝部門。烏奇特爾指出，奢侈美妝品牌對大眾渠道的接受度已經日益增高。
“過去，我曾主持過Violet Grey與亞馬遜的合作談判。當這一談判的消息泄露出去時，很多與我們合作的奢侈美妝品牌都嚇壞了。”烏奇特爾笑道，“在當時，‘亞馬遜’就是‘低端’‘廉價’和‘打折大甩賣’的代名詞，奢侈美妝品牌對這個平臺‘如避蛇蝎’。但現在，你會看到越來越多的奢侈美妝品牌在亞馬遜上銷售。”
亞馬遜也十分顧忌奢侈美妝品牌的“偶像包袱”，它為品牌們設立了一個獨立的“高端美妝”專區，各大品牌也紛紛投入資金，在與亞馬遜相關的營銷中加入奢侈元素。例如，Dr. Barbara Sturm就在漢普頓舉行了一場高端晚宴，以慶祝其產品在亞馬遜的上市。
然而，奢侈品牌仍在下意識避開會使人們聯想到“大賣場”的銷售渠道，譬如香奈兒和迪奧的美妝產品都可以通過Ulta Beauty的在線網站進行購買，但在Ulta Beauty的合作伙伴塔吉特百貨（Target）里，消費者找不到這些奢侈品的影子。同理，Dr. Barbara Sturm的產品可以通過絲芙蘭網站銷售，但不在科爾百貨（Kohl 's）的絲芙蘭里銷售。
“盡管‘自降身價’，但高端品牌仍然有自己的顧慮，不可能‘一降到底’。”烏奇特爾說，“他們更傾向于把消費者引導到一個雙方都能接受的地方完成交易，而不是‘消費者在哪，我就往哪鉆，哪怕那是菜市場’。”
本文資料來源：《Glossy +》、雅虎新聞