“經(jīng)歷長達3年的疫情，消費者開始‘由外向內(nèi)’尋求精神上的自我滿足，香水作為重情緒價值的品類，也由此迎來全新的發(fā)展機遇。”穎通集團高級副總裁林荊在《2023中國香水行業(yè)研究白皮書》（以下簡稱白皮書4.0）的發(fā)布會上表示。
9月6日，穎通集團攜手凱度中國成功發(fā)布《2023中國香水行業(yè)研究白皮書》，今年的白皮書4.0以“體驗悅己，細嗅馨香”為主題，線下發(fā)布會活動邀請了多位海內(nèi)外香水行業(yè)專家、全球香水生態(tài)鏈上的商業(yè)合作方代表、行業(yè)媒體代表、資深香水玩家等共計逾600位嘉賓共同參與。
白皮書4.0結合了香水行業(yè)的最新數(shù)據(jù)和消費者調研情況，對中國香水市場的現(xiàn)狀及未來趨勢預測進行了全面地分析與深度地解讀，為展望中國香水市場的未來提供更具全景化、高度化的新視角。
在撰寫期間，白皮書4.0協(xié)同了Inter Parfums,Inc.董事會主席兼首席執(zhí)行官Jean Madar、德之馨亞太區(qū)香水商業(yè)發(fā)展副總裁Karim LISI、帝斯曼-芬美意全球消費者洞察負責人Lana Glazman、帝斯曼-芬美意高級香氛亞洲區(qū)副總裁Olivier Viejo、聞獻DOCUMENTS創(chuàng)始人孟昭然等香水行業(yè)專家們一起進行聯(lián)合共創(chuàng)，香水行業(yè)各個領域意見領袖的全面參與讓白皮書4.0得以用更客觀、全面的視角聚焦香水行業(yè)發(fā)展趨勢、啟發(fā)行業(yè)未來發(fā)展方向，并幫助中國香水行業(yè)的從業(yè)者更清晰地把握行業(yè)脈搏與消費商機，推動行業(yè)健康發(fā)展，實現(xiàn)共創(chuàng)共贏。
△穎通集團高級副總裁林荊
01
生機復萌
今年中國香氛市場規(guī)模超200億
2023 年上半年，中國經(jīng)濟大環(huán)境逐漸復蘇，中國香水市場也隨之迸發(fā)出新的增長活力和多元可能：國際商業(yè)香品牌依然占據(jù)市場主流，消費者對國際沙龍香品牌的需求增加;中國本土品牌市場活躍，部分高端品牌呈現(xiàn)出精細化定位的趨勢。
在白皮書4.0的前期采訪中，多位香水產(chǎn)業(yè)專業(yè)人士表達了對中國香水市場的看好。
Inter Parfums,Inc.首席財務官 Michel Atwood 表示：“我們看到中國市場復蘇后帶來的堅實成果，第一季度的銷售額超過我們的預期?！?/p>
帝斯曼-芬美意高級香氛亞洲區(qū)副總裁Olivier Viejo 則指出中國香水市場在過去四年里發(fā)展迅速，從市場規(guī)模、競爭格局等方面都出現(xiàn)了新的上升趨勢。
德之馨亞太區(qū)香水部商業(yè)發(fā)展副總裁 Karim LISI認為：“全球香水市場未來發(fā)展的很大一部分機遇在中國，我們預計未來 5年中國市場將持續(xù)增長。
2023年第一季度，各大香水巨頭在中國市場的業(yè)績也體現(xiàn)了中國香水市場的生機勃勃。
歐萊雅集團2023 年Q1 財報顯示，高檔化妝品不斷加強其在香水領域的領軍地位，其香水品類銷售額增長23.0%，這也是高端市場中增長最快的類別。
路威酪軒集團財報顯示，香水與化妝品板塊2023 年 Q1的銷售收入為 21.15 億歐元，同比增長 11%，而這一品類在亞洲地區(qū)（除日本外）銷售額同比增長 了14%。
穎通集團首席運營官王巍在白皮書4.0的發(fā)布會上引用了前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，向與會嘉賓們展現(xiàn)了中國市場的巨大潛力：2023年中國香氛市場將超過200億元，到2028年，中國香氛市場規(guī)模有望突破539億元。
02
沙龍香強勢
抖音崛起
“在過去，市場是由知名商業(yè)品牌驅動的，比如香奈兒、范思哲、愛馬仕。今天的中國市場，你可以看見很多之前沒有見過，不知名的品牌。消費者在尋找一些小眾的，不一樣的品牌?！盝ean Madar表示。
白皮書4.0的調研也顯示，僅偏好沙龍香的消費者占比達53.7%，顯著高于去年的47.6%，需求增長明顯。
而根據(jù)魔鏡統(tǒng)計，2023年1-5月進入淘系京東top100香水榜單的國際沙龍香增加5席。梵詩柯香(同比+129%)，佩槍朱麗葉(同比+51%)，解放橘那(同比+48%)，圣瑪利亞修道院(同比+148%)等沙龍品牌增長矚目。
△穎通集團首席運營官王巍
而相較于傳統(tǒng)電商平臺，抖音和小紅書等內(nèi)容電商平臺對于相對小眾的沙龍香來說，在營銷和推廣上更具優(yōu)勢。所以沙龍香在以抖音為代表的內(nèi)容電商平臺上更受青睞。
王巍在接受《化妝品報》采訪時總結到：“相較于傳統(tǒng)電商平臺，抖音平臺香水品牌排名變局更大，不少小眾香品牌都在加碼抖音渠道。”
國際品牌也在發(fā)力抖音渠道。據(jù)悉，抖音TOP 20的香水品牌排名中，國際大牌占有6席，包含迪奧、范思哲等品牌，而除了品牌入駐優(yōu)勢外，高客單香水禮盒如迪奧香水紅唇禮盒、曠野凈澈男士禮盒，祖瑪瓏香氛明星禮盒等，在國際大牌品牌力及抖音店鋪運營驅動力下也取得了不錯的成績。
王巍在解讀白皮書內(nèi)容時表示，以抖音直播為代表，“播香水”已邁向了精細化運營階段，從生態(tài)到打法，都需要等精準的策略。而相比過去，雖然垂類香水博主數(shù)量不斷增多，但是與美妝品類博主相比，香水博主數(shù)量仍屬寥寥。很大程度上是因為中國消費者使用香水更多集中在滿足精神需求，而香水的味道無法通過視頻、圖文直觀地表達，便造成博主“播”香水的門檻太高。盡管如此，行業(yè)中依然存在優(yōu)秀的香水博主，他們的風格各有千秋，其共性特點是具有鮮明的賬號風格定位和突出的內(nèi)容打造能力。
△凱度創(chuàng)新&客戶體驗服務高級研究總監(jiān)李曉杰
凱度中國區(qū)創(chuàng)新&客戶體驗服務高級研究總監(jiān)李曉杰在解讀白皮書內(nèi)容時從消費者端著手，對品牌運營端提出了未來發(fā)力點的建議：“香水高端化趨勢繼續(xù)發(fā)展，高端產(chǎn)品增長亮眼，整體購香旅程多元融合，而品牌應更加著眼于全渠道獲取信息并輔助決策。”
03
香調：木質、柑橘走向大眾
帝斯曼-芬美意高級香氛亞洲區(qū)副總裁Olivier Viejo作為此次白皮書發(fā)布會的特邀演講嘉賓，他表示，在選購香水時，驅動中國消費者購買主要因素愈發(fā)成為香氣本身(77%)。本次調研中，42%的消費者明確提到他們購香時會特別關注香調/香型。
△帝斯曼-芬美意高級香氛亞洲區(qū)副總裁Olivier Viejo
“花香調”仍是中國市場的主流，約60%的消費者目前使用各類花香味道的香水，遠高于其他香調。而消費者對花香調的偏好度也并未降低，特別是“玫瑰”、“茉莉”等經(jīng)典花香。
不過，進階資深香水用戶對香氣方向提出了更高的需求。緊扣中國季節(jié)時令的花香、搭配高級果香或木質調的“質感花香”，以及這兩年大熱的“木質調”和“相橘調“保持增勢，受到用戶的歡迎。
中國香水消費者對于其他小眾香調，“東方調”、“水生調”、“甘苔調”的偏好亦有所提升。同時，“茶香葉”、“海水/海風”、“麝香”等成為備受期待的新鮮香味類型。
從白皮書4.0的調研報告里可以發(fā)現(xiàn)，不同性別的香水用戶在用香偏好與表達也有一定差異。男性用戶對于“木質調”、“水生調”等的使用度顯著高于女性。女性消費者則利用各類“花香調”和“果香調”體現(xiàn)“淡雅”“知性”的氣質。
△參會者現(xiàn)場分享白皮書
Olivier Viejo在最后總結了中國香水女性消費者對于產(chǎn)品喜愛的8大驅動屬性：“優(yōu)雅，女性化，高品質，感覺美麗，清新，感覺良好，有活力，天然”。
04
全線運營重要性日益凸顯
白皮書4.0指出，香水作為一個感官層面“強體驗值”的消費品類，渠道對于消費者來說不僅是賣貨的場所，更是體驗的場所。這也意味著，香水需要比其他美妝品類要更加重視渠道的全線運營。
在接受《化妝品報》采訪時，穎通集團首席運營官王巍表示，香水品牌需要以消費者訴求為核心去實現(xiàn)全渠道的觸點設計，形成貨盤匹配和的線上線下全域營銷能力。
以穎通集團為例，作為美妝行業(yè)領先的全渠道品牌管理集團，穎通以自己獨特的“四駕馬車”渠道布局來為消費者構建購香鏈路的新體驗——從提升“品牌力”、挖掘“產(chǎn)品力”、管控“價格力”多管齊下。
這“四駕馬車”特指穎通的百貨/購物中心渠道、現(xiàn)代通路渠道、電商渠道、免稅渠道。
在王巍的逐一介紹中，《化妝品報》了解到，在百貨/購物中心渠道，穎通積極為品牌構建獨特形象，以滿足消費者獨特而鮮明的價值觀。商業(yè)化國際品牌以Versace為例，煥新品牌形象，并為其定制符合品牌調性、具有品牌特色的門店主題活動，聯(lián)動明星達人效應來驅動消費，創(chuàng)新滿足消費者需求，支持品牌增長。
在現(xiàn)代通路渠道方面，穎通以敏銳的市場嗅覺抓住復蘇的新動能，助力重啟消費新增長。為新品牌建立心智壁壘，為成熟品牌不斷尋找增長的第二曲線，強調差異化體驗的重要性。
而在電商渠道，由于消費者群體結構的逐步演變，理性消費下的多元化消費行為不斷涌現(xiàn)，穎通以大數(shù)據(jù)細化消費需求，采取錯位打法進行精細化運營，在不同的電商渠道尋求新增量。
在免稅渠道方面，穎通注重尋求在“提振”基調下的增長新機遇，采取線上共振形式，打造精準獲客與新品營銷的新通道。王巍介紹到，穎通會利用自身的全域營銷能力來賦能品牌，通過聯(lián)動明星、線上直播引流、新品快閃陳列以及PR新香發(fā)布會等多元化的方式，促使品牌與免稅渠道達成深度策略合作，實現(xiàn)多方共贏。
今年以來，在全線運營戰(zhàn)略之下，穎通四駕馬車全力驅動，在市場上取得了優(yōu)秀的成績。
綜上，中國香水市場正在經(jīng)歷前所未有的快速變化，中國消費者對香的理解及用香偏好在持續(xù)成長逐漸分化。他們渴望獲得更多的香水信息，借助香水獲得精神層面的滿足與表達自我，通過線上線下全渠道感知“嗅覺體驗”。
雖然整體香水市場的格局相對穩(wěn)定，但品牌間的競爭卻暗潮洶涌。香水品牌若想脫穎而出，需比之前任何時候更“懂”中國消費者，打造中國消費者真正喜歡的香水產(chǎn)品，創(chuàng)造更多有價值的體驗與消費者形成深度連接。就如《2023中國香水行業(yè)研究白皮書》發(fā)布會所展現(xiàn)的，行業(yè)各方正在不懈努力與嘗試，共同推動中國香水市場穩(wěn)步前行。
而這也是成立43年的穎通集團，連續(xù)四年堅持發(fā)布《中國香水行業(yè)研究白皮書》的目的：賦能行業(yè)、助力中國香水市場的健康、蓬勃發(fā)展。
白皮書4.0不是終點。“我們會把香水白皮書項目一直堅持推進下去”，王巍表示。