對見多識廣的消費者而言，絲芙蘭、屈臣氏或Ulta Beauty這類美妝CS店開設自營美妝品牌并不是什么新鮮事。但你能想象王府井、新世界和銀泰這類百貨公司，也開始做自營美妝嗎？

與Harrods（哈羅德）、Selfridges（塞爾福里奇）并稱為英國三大百貨的Liberty London（自由倫敦，下稱Liberty）即將成為第一個吃下“自營美妝”這只螃蟹的挑戰(zhàn)者。該百貨公司在本月宣布，將于10月18日推出自己的美妝品牌LBTY。

LBTY品牌將首先推出五款高端香水，每款香水的靈感都來自該公司聞名遐邇的布料印花圖案。這些容量為100毫升的香水將首先登陸Liberty的倫敦旗艦門店和電商網(wǎng)站，官方售價為225英鎊（約合人民幣2028元）。

該公司聘請了曾在科蒂(Coty)、威娜(Wella)和寶潔(P&G)集團擔任高管職務、且擁有多年美妝從業(yè)經(jīng)驗的勞拉?辛普森(Laura Simpson)擔任LBTY品牌的董事總經(jīng)理。辛普森在采訪中說，香水僅僅是Liberty踏入美妝市場的一塊“敲門磚”。

△LBTY品牌董事總經(jīng)理勞拉?辛普森

“我們的野心絕不止于此（香水），”辛普森說，“公司未來將推出涵蓋其他品類的全套美妝產(chǎn)品，如彩妝、護膚和個護產(chǎn)品等，我們將把LBTY建設為一個‘五臟俱全’的美妝品牌。”

Liberty百貨公司董事總經(jīng)理莎拉·庫南(Sarah Coonan)說：“我們的夢想是，即使脫離了Liberty百貨，它也可以作為一個美妝品牌獨立存在。”

事實上，Liberty 一直在孜孜不倦地尋找新的增長途徑。在此之前，該公司已經(jīng)成功地打入箱包和泳裝等領域，并利用其標志性印花和棉質面料把自營品牌做得風生水起。如此勢頭下，想要“再接再厲”打造自營美妝似乎也情有可原。

但美妝與上述領域截然不同，Liberty在這一市場不擁有產(chǎn)品開發(fā)方面的專業(yè)知識。它引以為傲的紡織品面料、原創(chuàng)印花和精美的手工藝在這一行似乎也派不上用場。盡管質疑聲浪不斷，但部分從業(yè)者和該司高管仍對這一“百貨公司勇闖美妝市場”的行為充滿信心。

01

以香水做“敲門磚”

支持方認為，Liberty百貨公司確實擁有頗具規(guī)模的美妝零售業(yè)務、獨特而忠實的美妝客戶群、豐富的美妝業(yè)營銷經(jīng)驗——甚至Liberty本身也是一塊“金字招牌”，其知名度遍及海外。庫南和辛普森也認為，這將為他們在競爭激烈的美妝市場中提供一塊走向成功的跳板。

“我們并不打算自恃身份，覺得自己作為大型百貨公司，做香水是‘玩票’性質或是隨手為之什么的。我們把自己當做這個市場的初學者，而LBTY也是一個初來乍到的、獨立的美妝初創(chuàng)品牌。”庫南說。

對于百貨公司“跨界”做美妝，缺乏專業(yè)背景的質疑，庫南也回應道：“的確，我們的優(yōu)勢在紡織品和印花方面，看似與美妝不搭界。但我也想請各位注意，Liberty向來被譽為藝術家的天堂。創(chuàng)立148年以來，我們吸引了世界各地的藝術家、工匠和插畫家加入我們，共創(chuàng)造出超過43000種原創(chuàng)布料印花圖案。這些美麗的圖案和濃烈的色彩設計曾在藝術史上留下輝煌一筆，如今，我們將把這份美學天賦和藝術性帶往彩妝，我們對LBTY品牌未來在彩妝方面的潛力和可能性感到非常興奮。”

△Liberty原創(chuàng)印花布料

作為一家百貨公司，Liberty的銷售品類涵蓋服裝鞋包、數(shù)碼家電、文具及家居用品等各個方面。“但美妝是我們最重要的品類，占每年零售總額的 40%。”庫南說。據(jù)公開資料顯示，2022年該百貨公司的年銷售額超過1.16 億英鎊，同比增長了 42%。

“尤其值得一提的是香水，它是我們美妝部門的核心和靈魂，帶動了大部分美妝產(chǎn)品的銷量。”庫南補充道。

事實上，Liberty以“慧眼識珠”善于發(fā)掘小眾香水品牌而聞名。如Byredo、Frederic Malle、D.S. & Durga 和 Le Labo等小眾香水品牌均為Liberty率先發(fā)現(xiàn)并引入本土市場，在英國當?shù)兀琇iberty甚至有“香水權威”的美稱。在此背景下，Liberty選擇香水品類作為進入美妝市場的“敲門磚”似乎也并不讓人意外。

盡管其超過4000人民幣一瓶的香水定價被質疑過分昂貴，但辛普森表示，LBTY香水并非那種“圈一波錢就跑”的廉價貨色。“我們的戰(zhàn)略目的是能與目前市場上的知名大牌香水和小眾名香并駕齊驅。”辛普森說。

為此，Liberty請來了Le Labo 的“Santal 33”香水設計師弗蘭克·沃克爾（Frank Voelkl），以及Tom Ford的兩款明星香水“Black Orchid”（黑蘭花）和“White Patchouli”（白廣藿香）的設計師皮埃爾·內格林(Pierre Negrin)為其設計香水。

近年來高端香水激增的銷量也給了Liberty定價的“勇氣”。根據(jù)市場研究公司Circana的數(shù)據(jù)，截至2023年6月，在北美和歐洲五大美容市場，售價超過150美元的高端香水創(chuàng)造了20億美元的銷售額，同比增長56%，比整個香水市場的總增速快5倍。

目前，LBTY的香水只能在位于英國的Liberty門店和該公司官方網(wǎng)站上購買。辛普森表示，未來LBTY在美妝市場打出知名度后，該團隊希望能與全球市場上的奢侈品零售電商合作，擴大分銷范圍。

庫南說，Liberty 已經(jīng)看到了消費者對該公司自營香氛產(chǎn)品的興趣。在疫情期間，該公司推出了一系列香薰蠟燭，以響應消費者激增的家居香氛需求。“這款蠟燭的市場反響好得出奇，推出第一年它的銷量就是我們預期的兩倍。”庫南補充道。如今，Liberty的Hera蠟燭已成為整個香薰蠟燭品類中最暢銷的產(chǎn)品。

這也讓辛普森對未來信心十足。她表示，盡管香水市場十分擁擠，且越來越多的小眾香水品牌正在擴大銷售規(guī)模，但LBTY有能力提供與眾不同的產(chǎn)品，吸引這些挑剔的香水愛好者。

“有一類消費者非常不希望自己身上的香味與街上其他人身上的香味一樣，不管走到哪里，他們都希望自己與眾不同。”她說：“這正是Liberty消費者的特點，他們將成為LBTY未來的重點目標客戶。”

02

以彩妝做“金剛鉆”

擁有在香水領域的豐富經(jīng)驗，推出成功的香水產(chǎn)品對Liberty而言或許并不是什么難事。但該公司如果想要把這一優(yōu)勢保持到護膚品和彩妝等競爭激烈的美妝細分領域里，似乎也并非易事。

“護膚品市場對產(chǎn)品功效極為看重，沒有足夠的研發(fā)人才，休想打出一片天。”品牌和零售戰(zhàn)略顧問維茲·塞爾維(Wizz Selvey)說，“我認為Liberty未來幾年的重點發(fā)力領域應該在彩妝上——盡管這一市場同樣具備挑戰(zhàn)性。LBTY品牌在彩妝市場的成功與否將取決于Liberty如何開發(fā)它、它與其他品牌不同的差異點是什么、他們如何定位它、以及他們在該品牌背后投入了什么專業(yè)知識。”

巴尼斯紐約百貨(Barneys New York)就是前車之鑒。這家百貨公司因其在時尚界的權威性而聞名，但在去年，它推出了一個自營護膚品牌Barneys New York Beauty，該系列產(chǎn)品被授權給韓國的Gloent Group集團生產(chǎn)。在許多巴尼斯的“老客戶”看來，這就是一個“外包給韓國人的護膚牌子”，他們認為它與巴尼斯本身毫無關系，也提不起興趣購買它的產(chǎn)品。據(jù)《Business of Fashion》報道，該品牌銷量慘淡，甚至不得不在店內打折批發(fā)甩賣。

然而，如果研發(fā)、生產(chǎn)和銷售得當，自有品牌對百貨公司是有利的。“它們可以為百貨公司提供一個有別于競爭對手的差異點，想想看，當你的競爭對手都千篇一律地賣著蘭蔻、雅詩蘭黛或者赫蓮娜等相同品牌的時候。你橫空出世，出售一款只在本百貨有售的產(chǎn)品（如果它真的很吸引消費者的話）這無疑會讓你甩開對手一大截。”塞爾維說。他還指出，由于內部生產(chǎn)產(chǎn)品的利潤率較高，百貨可以從自有品牌中獲取高額利潤。

這方面的成功案例是絲芙蘭，它利用母公司LVMH的專業(yè)知識創(chuàng)建了自營品牌“絲芙蘭系列”（Sephora Collection），銷量可觀。法國美妝連鎖Oh My Cream則將自有品牌Oh My Cream Skincare定位為“純凈美妝”消費者的首選，其產(chǎn)品在本地的受歡迎度不遜于Tata Harper等純凈美妝品牌的高價產(chǎn)品。

“Liberty已經(jīng)擁有許多備受追捧的彩妝和護膚品品牌專柜，”庫南說，“LBTY的理念旨在補充這些已有品牌的不足，而不是與之競爭。”

“美妝對我們來說仍然是一項非常重要的業(yè)務，我們不會因小失大，為了經(jīng)營自家品牌就與合作伙伴‘一刀兩斷’。”庫南補充道，“我們希望繼續(xù)發(fā)展和壯大美妝業(yè)務，并保持與眾不同，領先競爭對手一步。要做到這一點，最好的辦法就是擁有一款本質獨屬于Liberty的產(chǎn)品——一款你走出Liberty就買不到的美妝產(chǎn)品。”

本文資料來源：《Business of Fashion》