9月15日，小紅書自營店鋪“福利社”宣布將于10月16日停止商品售賣，11月16日正式關閉店鋪。對業內人士和消費者來說，這標志著小紅書即將全面放棄耕耘多年的自營電商業務，其標志性的紅色包裝盒將很快成為歷史。

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福利社正式宣布關閉

當日，小紅書賬號“福利社”發布了致用戶的一封信《是告別，更是開始》，表示“為了更好地滿足快速增長的用戶需求，小紅書將集中資源和力量，服務更多買手、主理人、商家和品牌在電商的發展”，同時宣布將于10月16日停止商品售賣，11月16日正式關閉店鋪。

加上將于10月1日停止運營，10月31日正式關閉的自營電商平臺“小綠洲”，小紅書自營電商平臺即將全部關閉。

截至目前，福利社官方小紅書賬號粉絲為1669.2萬，打開福利社店鋪主頁，可以看到其貨架上的貨品以精華、水乳、香水、彩妝等美妝產品為主，均分門別類地進行了劃分。頁面顯示，銷量最高的單品之一為珂潤面霜，已售35.2萬，該跨境商品從金義保稅倉發貨，滿99元包郵。

雅詩蘭黛小棕瓶、科顏氏高保濕面霜、雅詩蘭黛DW粉底液等在消費者中知名度較高的海外品牌美妝產品是福利社粉絲的主要加購對象，銷量普遍在10萬以上。打開商品頁面，“正品保障體系”“八大服務承諾”的字樣分外突出。

《化妝品報》記者觀察到，福利社在工作日的下午進行直播時，位于帶貨榜第13名，其他上榜達人以網紅主播、買手為主，而品牌自營店鋪的比例相對較低。

可以說，相比此前宣布關閉的“小綠洲”，福利社經營狀況良好。但是與它曾經的化妝品銷售盛況相比，如今的情形只能稱上不溫不火。

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曾是“下載量第一”的購物應用

福利社推出于2014年底，彼時，小紅書剛剛成立一年多。在各大電商巨頭紛紛準備加碼跨境美妝的年代，小紅書通過建立“種草社區”的方式，迅速取得不菲成績。據悉，僅上線5個月后，福利社銷售額就已超2億元。

小紅書方面稱，建立自營店鋪福利社的初衷，是響應用戶在評論區“求鏈接”“怎么買”的需求。過去9年里，福利社運營人員會從社區用戶發布的種草筆記和評論里篩選目標商品，并通過全球跨境供應鏈進行采購，滿足用戶需求，力圖完成從“種草”到“拔草”的閉環。

10年前，福利社協助小紅書用戶探索了一批在當時還相對小眾的海外美妝品牌及產品，如日本馬油、奧倫納素、Swisse清潔面膜等。這些海外品牌或單品最初能在中國獲得曝光并吸引一批本土粉絲，小紅書福利社“功不可沒”。福利社也是較早一批向消費者普及“無硅油洗發水”概念的平臺。種種例子不勝枚舉，可以說，小紅書自營美妝對彼時的消費者來說，是化妝品領域最新潮流的引領者。

2017年小紅書周年慶當天，福利社開賣2小時后，銷售額達到1億元。當日，小紅書app在蘋果App Store購物類排行榜中，下載量直沖第一。而在2023年9月，小紅書早已被分類為“社交”類應用。

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發展“買手”、“直播”等多元電商

在告別信中，小紅書介紹了關閉自營電商的背景：“過去一年時間，隨著電商融入社區，更多元的購買場景在小紅書出現，多樣的用戶購買需求也隨之產生?！?/p>

對于直播電商，小紅書涉足已久，早于2020年便開始布局。今年上半年，以董潔、章小蕙為代表的主播爆火，引發行業內外巨大討論，也初步奠定了小紅書直播的發展基礎，打出了平臺差異度。董潔首次直播就吸引了80多萬人在線圍觀，并創下了5054萬元的銷售額紀錄；章小蕙首次直播持續6小時，熱度一度飆升至6億，最終的交易總額超5000萬元。

由此帶來的“小紅書電商熱”席卷全網。2023年1月至4月，小紅書店鋪直播的月開播數同比增長了290%，月直播購買用戶同比增長了220%。在抖音、淘寶天貓等直播平臺競爭壓力增大，一片紅海之際，注重消費場景打造，強調氛圍感，客單價更高的小紅書電商，成為了不少品牌運營的“香餑餑”。

8月24日，小紅書在link電商伙伴周發布了“買手時代已來”的主題會談，向外界正式發出“發展多元電商”的宣言。COO柯南稱，小紅書買手、主理人等個體成為小紅書最有活力的電商力量。過去一年半時間，平臺上的買手和主理人規模增長27倍，動銷商家數增長10倍，購買用戶數增長12倍。

關閉福利社后，小紅書在自營電商方面的資源和人力，將集中于服務第三方的買手和主播。據悉，小紅書已整合了電商業務與直播業務，組建“交易部”，為未來的電商發展劃定了方向。 

在跨境美妝app熱度退潮的今日，放棄以跨境美妝為主的自營電商，未嘗不是小紅書深思熟慮后的選擇。記者發現，小紅書上已經多了不少教素人做“買手”的筆記，買手要做的是“鏈接貨和用戶，創造消費場景”，近日，小紅書針對買手培養，也推出了相當多的官方活動和流量扶持。

不過，在失去“正品保障體系”“八大服務承諾”的官方自營背景后，作為一個不像抖音快手等平臺一樣擁有眾多大v、算法邏輯去中心化的社區應用，小紅書將如何處理消費者購買買手商品后的售后問題？在化妝品領域，又如何保證商品渠道的來源是品牌正品？大量買手有償帶貨內容，是否會給一個建立在消費者真實分享之上的UGC社區，帶來一定負面影響？

總之，關于如何建立一條消費者信任的，嶄新的從“種草”到“拔草”的閉環，小紅書還有很多工作要做。