10月7日，美妝合集店HARMAY話梅西安店在小紅書上發(fā)布了一則閉店通知，HARMAY話梅西安店將于10月10日正式閉店。

據(jù)悉，該門店于2021年10月開業(yè)，是HARMAY話梅在西安的首家門店，也是西安唯一一家門店。

▲截自HARMAY話梅西安店小紅書賬號

值得注意的是，早在兩個多月前，HARMAY話梅還關(guān)閉了在杭州有且只有一家的門店——HARMAY杭州天目里店，且該店于2021年11月開業(yè)，也在開業(yè)近兩年內(nèi)選擇了閉店。對此，HARMAY話梅曾在媒體采訪中表示，暫別杭州天目里是公司當(dāng)前戰(zhàn)略布局調(diào)整需要，同期也在繼續(xù)規(guī)劃更多門店市場拓展布局，公司計劃將在2023年下半年至明年再開新店。

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曾單店估值10億元

“紅極一時”的話梅

據(jù)了解，HARMAY話梅最初于2008年在淘寶起家，2013年正式成立公司，集代理商、線上店鋪、線下實體店于一體。2017年，HARMAY話梅轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，在上海安福路開設(shè)首家線下門店，憑借工業(yè)風(fēng)、倉儲式的陳列風(fēng)格獲得廣大年輕消費群體的青睞。2019年，HARMAY話梅憑借北京三里屯線下門店的爆火走紅于美妝圈。

▲HARMAY話梅北京三里屯線下門店

出圈背后，是品牌打造的差異化。一方面，HARMAY話梅采用“一城一店”“一店一設(shè)”的渠道策略，使每家門店具備較高辨識度，并豐富了年輕消費群體的購物場景。另一方面，產(chǎn)品作為品牌的核心競爭力，HARMAY話梅線下門店涵蓋了護(hù)膚、彩妝、個護(hù)等多個產(chǎn)品品類，正裝、小樣、套裝等多種產(chǎn)品形式，涉及海外大牌、小眾品牌、國貨新銳品牌等上百個品牌，總SKU單品超千種，滿足了不同消費者的多樣化購買需求。

與此同時，HARMAY話梅還被資本看中。自2019年以來，HARMAY話梅先后獲得4輪融資。早在2020年9月完成B輪融資后，便有消息顯示，HARMAY話梅對外融資報價已達(dá)到單店估值10億元，且該公司于去年1月又完成了近2億美元（約合人民幣14.56億元）的C輪及D輪融資。

截至目前，HARMAY話梅已進(jìn)軍北京、上海、廣州、深圳、武漢、重慶、成都、秦皇島8個一線或新一線城市，入駐城市核心商圈和CBD區(qū)域，共開設(shè)12家門店。

從開設(shè)首家線下門店至今的六年里，HARMAY話梅曾“風(fēng)光一時”；但從這兩次的閉店現(xiàn)狀來看，當(dāng)下新銳美妝集合店集體身陷“寒潮”，而HARMAY話梅也未能“獨善其身”。

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大起大落

“話梅們”面臨“撤店潮”

隨著美妝產(chǎn)品銷售渠道的進(jìn)一步拓展，除大眾所熟知的屈臣氏、絲芙蘭等傳統(tǒng)美妝集合店之外，以HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR、HAYDON黑洞等品牌為代表的新銳美妝集合店大量涌現(xiàn)，成功吸引了大批年輕消費群體的注意。排隊進(jìn)店的盛況是常態(tài)，進(jìn)店拍照、探店的內(nèi)容也在小紅書、抖音等社交媒體上隨處可見。打卡新銳美妝集合店儼然成為時下年輕人的潮流生活方式之一。

在資本和市場的助推下，新銳美妝集合店開始大刀闊斧地擴張。例如，2020年10月，THE COLORIST調(diào)色師首家門店落地，僅三個多月的時間，就實現(xiàn)了單月開出50多家門店的記錄；WOW COLOUR更是在2022年初提出，未來3年，將以“一天一店”的速度在全國布局超1000家線下門店。

除HARMAY話梅之外，HAYDON黑洞、ONLY WRITE獨寫、WOW COLOUR、Beauty Choice等品牌均在2021年前后獲得多輪融資，資方不乏高瓴創(chuàng)投、騰訊投資等知名投資機構(gòu)，旗下?lián)碛蠯KV、THE COLORIST調(diào)色師的KK集團(tuán)更是在2021年7月前陸續(xù)獲投7次。

然而，自2021年后，資本對于新銳美妝集合店的熱情似乎一夜消散。不僅如此，近兩年來，新銳美妝集合店自身的經(jīng)營狀況也急轉(zhuǎn)直下，閉店趨勢仿佛不可阻擋。

例如，截至今年3月，ONLY WRITE獨寫已知的26家線下門店中，僅有4家為開業(yè)狀態(tài)；截至今年6月，HAYDON黑洞在全國開設(shè)的至少19家線下門店中，僅剩2家還在正常營業(yè)，2021年到2023年間閉店率高達(dá)88.89%；截至今年7月，WOW COLOUR線下門店從巔峰期的300家銳減至135家；KK集團(tuán)招股書顯示，2021年上半年，THE COLORIST調(diào)色師加盟店數(shù)量從170家縮至111家，閉店59家……

昔日爆火的美妝合集店紛紛閉店、減縮市場，反映出新銳美妝零售業(yè)務(wù)的發(fā)展仍存在不少隱憂。

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起步容易持久難

話梅有哪些“內(nèi)憂外患”？

近年來，伴隨HAYDON黑洞、HARMAY話梅等新銳美妝集合店的興起，大牌小樣已然成為這些門店營銷推廣的利器，小樣市場規(guī)模增長迅速。

在門店經(jīng)營方面，HARMAY話梅以小樣產(chǎn)品切入年輕消費群體，通過大牌小樣引流，并利用小眾高端品拉動利潤增長。但從貨品的角度來看，選品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，即使消費者被新穎、獨特的門店設(shè)計所吸引，也很難形成產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。

不僅如此，小樣來源不明的問題也曾一度成為HARMAY話梅的致命傷。2021年4月，HARMAY話梅就因銷售大牌小樣標(biāo)簽不合規(guī)定被罰。處罰書顯示，當(dāng)事人共銷售上述35款化妝品的不含稅（稅率13%）銷售金額為15.2萬元，貨值金額為24.5萬元，庫存共計1134個化妝品。最終，上海市監(jiān)局對其作出了“沒收違法所得人民幣15.2萬元、罰款人民幣73.5萬元”的處罰，共計罰沒88.7萬元。

▲截自上海市監(jiān)局官網(wǎng)

在小紅書上，也有不少消費者質(zhì)疑HARMAY話梅售賣的小樣來源，“真假混買”的言論不在少數(shù)。

值得注意的是，早在2021年1月，杭州嘉里中心的美妝集合店Only Write獨寫就曾被消費者舉報。經(jīng)當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管局聯(lián)系海關(guān)部門協(xié)助調(diào)查，店內(nèi)近3000件涉嫌走私化妝品被扣押，其中大部分為大牌化妝品小樣。

綜上來看，新銳美妝集合店癥結(jié)猶在。此次HARMAY話梅西安線下門店的撤離，對于美妝新零售而言又是一個信號，如何在保證現(xiàn)有門店盈利的情況下，解決貨品來源、產(chǎn)品品質(zhì)等問題，或許才是“話梅們”應(yīng)該去思考的事。