文丨化妝品報記者 李碩

如果一個人想要獲得財富或幸福，他首先要使別人幸福，君子務本，本立而道生，這是市場的基本邏輯，也是拉芳基業長青之道。

“我喜歡這個行業，我希望自己的事業能讓中國的老百姓越來越美麗，讓他們享受美好生活。愛，是生活的原動力，更是拉芳不斷奮進的原動力。”今年初夏，拉芳家化董事長吳桂謙接受《化妝品報》記者采訪時如是說。

時至今日，“愛生活，愛拉芳”已超越了一句廣告詞本身的賦意，滲透進這個國民洗護品牌的發展基因之中。

△拉芳家化園區

憶發軔：做一個出色的民族品牌

新舊世紀之交，洗發水是當時市場上滲透率最高的日化品類之一，競技場內，寶潔和聯合利華等外資巨頭優勢明顯，本土品牌力有不逮，而發軔于此時的拉芳，從創立之初就立下了“做真正出色的民族品牌”的決心。

“中國日化行業如果能夠普及工匠精神，整個行業都精益求精，把每項工作做到最好、做到極致，就一定能夠得到消費者的認可，屆時民族品牌就能超越國外品牌。”吳桂謙把品質作為拉芳的立身之本，從廠房設備、原材料采購、技術工藝到品質控制，這位務實勤勉的潮汕人會考量所有可能影響消費體驗的產品細節。 

例如，2009年，國內洗發水行業經歷了一次原材料的大幅提價，原材料成本上升了3-4倍，而拉芳并沒有選擇降低產品品質，反而潛心研究市場需求，在陣痛期中探索品牌年輕化路線。

△拉芳家化董事長吳桂謙

此外，拉芳在產品研發上也做著創新努力，適應不斷變化的市場需求，為消費者提供優質的產品和服務。

2004年初，拉芳與美國奧麒化工有限公司、IFF國際香料有限公司、道康寧有限公司等國際性公司及國內一流的化工科研機構合作，成立了拉芳國際日化研究中心。2010年，公司與中國科學院微生物研究所合作成立中國科學院拉芳發質研究中心，目前，中心擁有拉芳-中科院聯合實驗室、拉芳-瓦克聯合實驗室、拉芳-巴斯夫聯合實驗室等。

△拉芳“真美”研發中心

沒有調查就沒有發言權，在產品開發中，拉芳習慣將市場放在先導地位。 “產品是企業賴以生存的根本，而好的產品，需要不斷打磨，在深入了解市場動態和消費者需求的前提下，才能生產出符合市場需求的優質產品。”吳桂謙每年都會下到市、縣、鎮的第一線市場去考察，收獲第一手信息，這也為2012年后拉芳整合營銷，發力高端領域做了充分的實證準備。

時光不負有心人，2017年3月，拉芳家化在上海證券交易所掛牌上市，打破了本土日化企業13年來未曾登陸A股資本市場的空白。“我們在上市前和上市后沒有實際變化，都是要追求企業更好的發展，為消費者提供更好的產品” ，吳桂謙在談及上市給公司帶來的改變時仍然謙和且務實。

看今朝：工業4.0時代，拉芳的突圍之路

“在這個時代，誰能更加準確地洞察消費者需求，并提供超出預期的滿足方案，誰就是最后的勝利者。”在拉芳家化副總裁曹海磊看來，一個基業長青的品牌，必定是能夠不斷為顧客創造價值并贏得顧客信任與尊敬的，基于消費者洞察，拉芳家化成功推動了產品升級和營銷創新。

△拉芳家化副總裁兼個護事業部群總經理曹海磊

“過去是從生產到消費，現在是從消費到生產，整個生產環節被逆向打通了，這也是工業4.0的本質。”曹海磊對記者表示，當下消費者的需求是小眾、多元化、轉瞬即逝的，這就要求生產的快速響應，做到供應鏈的柔性生產。

據相關數據統計，2014年至2016年，拉芳洗護產品在國內市場的占有率列國產品牌企業第一位。可以說，無論是在大流通時代還是市場深耕時代，堅持品牌建設，走品牌化的路線，是拉芳始終堅守的路線。

在電視媒體和明星經濟興盛的年代，“愛生活，愛拉芳”、“拉芳，創造中國秀發之美”等廣告語家喻戶曉，拉芳通過電視廣告建立了品牌形象，也助推著旗下“拉芳”和“雨潔”兩大品牌在洗護發市場領域脫穎而出。

進入21世紀第2個十年后，市場消費分層和渠道碎片化特質愈發明顯，對成熟的品牌而言，要在四分五裂的市場穩固根基需要更多魄力，拉芳深知未來商業比拼的，不再只是品牌策劃能力，而是能否在消費者中建立起強大的號召力，實現品牌力的全面升級。

“過去我們更多是在努力研究生產，而現在我們同樣應該努力研究消費者，并最終用產品和品牌價值，滿足到這成千上萬的碎片化的消費者場景。” 曹海磊說到。

小鎮青年、燙染/戶外毛躁族、職場亞健康、焦慮新時代輕齡脫發族……拉芳將產品功能瞄準了不同特質的年輕群體，將品牌主張定為：積極向前、必有所取，倡導用積極熱愛的生活態度，獲得自己想要的樂趣生活。

△拉芳X哪吒聯名系列

“以國為潮”是當下的消費新動向、新趨勢。隨著國潮的崛起，中國本土IP逐漸在年輕一代心中建立起了新的審美體系，聯合本土IP已成為國產品牌年輕化營銷主攻方向之一。

據曹海磊介紹，素有“國民洗發水”之稱的拉芳，深耕中國市場近20年，始終以帶給中國消費者最美好的品質和體驗為己任。作為國產洗護的扛鼎者，拉芳一直以來面臨國際巨頭的激烈夾擊，但骨子里從不服輸、不認命，堅持打造屬于中國人的洗護產品，早在2008年提出的“拉芳創作中國秀發之美”就可見一斑。而與今年夏天最燃的電影《哪吒之魔童降世》合作，更是可見拉芳的民族情結和骨子里的“我命由我不由天”。

作為《哪吒之魔童降世》洗發類的獨家授權品牌，無論是在文化底蘊方面還是精神調性層面都高度契合，而老國貨與新國潮的聯姻，無疑也是大國文化自信很好的體現。也正如曹海磊所說，品牌打的是信心戰，不僅要給渠道信心，更要給消費者信心。拉芳聯手國漫第一IP，就是要用這種創新與品質去給渠道與消費者信心，告訴他們，拉芳將推動國潮巨浪的翻滾前行，再造國產洗護的“神話”。

可以說，Z時代消費者的興起，對拉芳這些一路走來的國貨品牌，是一個非常利好的局面，他們有很強的民族自豪感，很強的大國文化認同。拉芳此次攜手《哪吒之魔童降世》，站在了國漫潮流的最前線，利用二次元在Z世代群體中的影響力，拉芳正以更年輕化的姿態占領其心智，從而刷新他們對拉芳品牌的固有認知。

△拉芳X哪吒 新浪微博互動截圖

探前路：推陳出新，拉芳要大眾且出眾

從宏觀角度看，經濟的發展是新產品、新技術替代老舊產品、舊技術的過程，而創新周期決定著商業周期。

“拉芳家化上市以后，將繼續堅定不移地立足于個人護理用品行業，因為我們始終堅信，偌大的中國化妝品市場，我們的民族品牌一定會發展起來，通過創新和升級，做強做大。”兩年前，在公司上市時，吳桂謙說了這樣一段話。

△拉芳家化簽訂上市協議書

經過近二十年的不懈努力，拉芳現已躋身國內個人護理用品行業的前列，在多品牌發展策略下，建立了拉芳、美多絲、雨潔、白小齊、圣峰、繽純、威爽、曼絲娜、嬌草堂、陶然、依媚等全品牌矩陣，產品涵蓋洗發護發、清潔沐浴、肌膚護理、口腔護理等多個領域。

產品、渠道、推廣……拉芳的“推陳出新”體現在方方面面，在渠道把控上，伴隨著傳統渠道“坐商”經營模式的式微，拉芳開始采用多渠道運作模式，根據不同的渠道特點，打造匹配的渠道鏈條和差異化產品。

2015年，高端洗護市場爭奪戰打響，市場上高端洗護產品的概念層出不窮，包括植物香氛、無硅油、氨基酸、馬油、無硫酸酯、還原酸、SPA沙龍洗護發等。當快速迭代的市場無法為品牌沉淀提供穩定環境的時候，品牌操盤手的底氣和耐心就顯得尤為重要。而此時，拉芳家化推出了定位高端精油洗護產品美多絲。美多絲先后邀請了張馨予、劉詩詩、宋佳等明星作為形象代言人，代表著拉芳家化進軍高端洗護市場的決心。

△美多絲系列產品

此外，拉芳家化通過構建成熟的進口化妝品品牌管理體系，海外優質化妝品品牌代理業務也開始高速運作。例如，拉芳家化公司代理的“黛爾珀”、“瑞鉑希”等品牌借助KOL、小紅書等平臺的助推，已取得一定的口碑和知名度。

其中，代理品牌“黛爾珀”通過年輕偶像黃明昊代言的契機，短時間內快速引爆年輕群體，并成功變現粉絲流量。這一策略，成為拉芳家化打造爆品的又一經典案例。目前，拉芳家化仍在不斷開拓新的進口化妝品代理品牌，如今年上半年新增代理品牌“瑞士SURPUR”，填補了拉芳家化在中高端精華類品牌的空白。

當信息不對稱被消解，銷售渠道愈發扁平之后，依靠低價競爭和“讓利起家”的時代已經遠去，未來，當研發、技術等產業配套日趨完善，那些能在時間跨度中準確把握消費者需求的企業將掌握更多主動權。

在營銷層面上，拉芳搭建了全渠道、全媒介的營銷場景。以下沉市場為例，拉芳根據消費群體的變化調整經營思路，通過對下沉市場的長期、深入研究，拉芳發現小鎮青年更重視家庭整體利益。因此，在建立線上和線下的營銷場景時，拉芳經常會以小鎮青年的家庭為單位，而不是簡單的以小鎮青年個人為單位。

“小鎮青年常年穿梭于城市與老家之間，也愛看星辰與大海，他們像蜜蜂一樣，讓大山與都市之間的文化流傳變得更快捷，” 曹海磊對記者說到，小鎮青年群體，是拉芳布局各線市場和破壁各層級市場關聯的非常重要的媒介。

拉芳深知，無論是通過什么營銷場景來觸達消費者，最終都是為了完成與消費者的溝通和交互，營銷的本質始終沒有變，品牌運營的邏輯始終沒有變。

△拉芳家化總部

君子務本，本立而道生，雖然品牌升級是一個不斷升級煥新的動態進程，隨著面向的群體不斷變化，品牌所展示和溝通的內容會一直優化升級，但無論時代怎么變遷，品牌的精神和內涵始終不會改變，拉芳創導的始終還是熱愛生活的態度，這也是其生命力所在。