2023年10月，橘宜集團與法國皮爾法伯集團宣布，雙方達成長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。其中，橘宜集團將全權(quán)負責(zé)“馥綠德雅（René Furterer）”品牌在中國的全部業(yè)務(wù)，這一合作協(xié)議將于2024年1月1日正式生效。

據(jù)悉，皮爾法伯將繼續(xù)負責(zé)歐洲、美國等中國以外的全部業(yè)務(wù)，馥綠德雅的產(chǎn)品將繼續(xù)全部由皮爾法伯集團在法國生產(chǎn)。

雙方還將展開深度研發(fā)合作，依托皮爾法伯強大扎實的研發(fā)實力和橘宜集團對本土市場的深刻洞察開發(fā)亞洲專研產(chǎn)品，更好地滿足亞洲消費者的洗護需求。

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高端頭皮護理賽道大熱

橘宜此次選擇與皮爾法伯合作，用馥綠德雅打開洗護賽道，挖掘出了平價彩妝多品牌集團進入高端品牌和頭發(fā)及頭皮護理領(lǐng)域的新機會點。而這個領(lǐng)域，正是近年來備受矚目的增長賽道。

隨著消費者對防脫、蓬松、育發(fā)等需求的增加，其對洗護產(chǎn)品的訴求趨于細分化、精研化，據(jù)CBNData調(diào)研顯示，頭部洗護過程中超6成消費者在“清潔、洗護、吹干”外增添了“洗前護理”或“洗后護理”的環(huán)節(jié)，專業(yè)級養(yǎng)護逐漸走入日常消費中，“頭皮護理”的概念逐漸成為越來越多消費者的共識，消費端的理念變化也隨之推動了市場端頭皮護理品類的快速增長。

英敏特的數(shù)據(jù)顯示，從2018年開始，中國洗護市場的年均增長僅為1%，但頭皮護理賽道的增速卻高達24%。在頭皮護理成為當下熱門品類的同時，高端化、沙龍級的洗護也更受消費者青睞。英敏特調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者愿意為能明確解決問題的產(chǎn)品溢價買單，如“能解決特定的頭發(fā)、頭皮問題”等成為極具吸引力的產(chǎn)品特征。

對本土市場變化極具敏銳洞察力的橘宜自然也注意到了高端頭皮護理這一市場的快速增長和其中蘊含的機遇。但作為以彩妝品牌為主的美妝集團，此前從未涉足洗護品類，如何入局？毫無個護經(jīng)驗的彩妝品牌集團做洗護又該如何獲得消費者的信任？

與皮爾法伯合作，全權(quán)接手馥綠德雅中國區(qū)業(yè)務(wù)是橘宜給出的答卷。作為法國頭皮護理第一品牌，馥綠德雅擁有天然、健康、純凈的原料來源，全歐洲最大的植物研究中心——皮爾法伯集團的“蓋亞植物萃取中心”為馥綠德雅提供了先進的成分萃取技術(shù)。且產(chǎn)品均為法國制造，使消費者得到充分的保障。

而這些也恰好迎合了消費者對于產(chǎn)品安全、天然的需求，馥綠德雅所屬集團皮爾法伯的藥企背景也為其提供了強有力的背書，馥綠德雅在洗護賽道仍具有極大的潛力與競爭力。

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馥綠德雅下一步增長動力：本土化

無論是化妝品行業(yè)或是其他行業(yè)，中國市場向來便是“兵家必爭之地”。歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等巨頭紛紛在中國開設(shè)研發(fā)中心，加碼對中國市場的長期投資，而不久前，雅詩蘭黛集團也正式宣布首次投資中國美妝品牌，以進一步提升其在中國市場的競爭力。

對于皮爾法伯來說，中國市場的重要性更是不言而喻。目前，中國市場已經(jīng)成為皮爾法伯除法國市場以外最大的市場，而在今年6月，皮爾法伯在上海設(shè)立研發(fā)中心，進一步針對中國消費的需求開展產(chǎn)品研發(fā)，以擴大在中國市場的份額。可以說，皮爾法伯將中國市場置于其核心戰(zhàn)略地位。

以雅漾打開中國市場的皮爾法伯顯然不僅僅滿足于此，其旗下高端沙龍美發(fā)品牌馥綠德雅成為“第二張王牌”。2015年起，馥綠德雅入駐天貓，當年旗艦店銷售額實現(xiàn)300萬，隨后連續(xù)六年以超100%的速度增長，曾被認為“有望成為皮爾法伯在中國的第二個雅漾”。

然而，近年來馥綠德雅的業(yè)績卻并未如期達到應(yīng)有的高度。馥綠德雅去年銷售額為2.8億元，與之形成對比的是，與其類似定位的品牌卡詩去年銷售額達16億元。在法國，卡詩和馥綠德雅的銷售額不相上下，然而在中國，馥綠德雅的銷售額僅有卡詩的六分之一。

根本原因在于馥綠德雅對于中國市場變化的把握存在一定的滯后性。一方面，隨著新興電商平臺抖音的興起，同類型品牌卡詩、歐萊雅Pro等紛紛迅速入局，而直到2022年才開始運營抖音的馥綠德雅未免顯得有些“為時過晚”，2023年上半年，馥綠德雅在抖音的銷售額不足3000萬元。

另一方面，中國線上渠道日新月異，短視頻、KOL等營銷方式不斷涌現(xiàn)，直播電商成為主流，但馥綠德雅在內(nèi)容電商、自播等方面均較為落后，對于品宣投入較為薄弱，無法破圈。此外，就產(chǎn)品本身而言，產(chǎn)品創(chuàng)新、更新迭代速度較慢，根據(jù)中國消費者需求的開發(fā)能力和響應(yīng)能力較為薄弱。

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橘宜精準洞察本土市場

助力馥綠德雅破局

對于馥綠德雅而言，如何破局，進一步打開中國市場成為重中之重。

選擇更具本土市場洞察力和品牌建設(shè)經(jīng)驗的中國企業(yè)合作顯然是突破增長瓶頸的優(yōu)中之選。而先后成功孵化兩個國內(nèi)新銳彩妝品牌橘朵、酵色的橘宜集團也自然成為助力馥綠德雅走出增長困境的最優(yōu)解。

在疫情后消費增長放緩、流量紅利消退的大環(huán)境中，橘宜旗下兩個品牌仍能實現(xiàn)每年雙位數(shù)增長且持續(xù)盈利。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年橘宜集團銷售總額達17.6億元，同比增長近30%，其中，橘朵營收超10億元，酵色營收達7.5億元。同時，這兩個品牌均進入天貓、抖音國貨彩妝銷售額前十，已然進入頭部彩妝品牌陣營。

值得注意的是，立足本土市場，橘宜始終保持著前沿的洞察力，能迅速把握市場變化和消費者需求。

一方面，在每次線上渠道的變革中，橘宜一直走在最前沿。比如，橘朵和酵色都早期就布局抖音，而酵色更是首批落地抖音小店和抖音店播的品牌之一，并在各大外資、國貨品牌的激烈競爭中，于2022年躋身抖音彩妝品類旗艦店TOP6。

在品宣建設(shè)方面，橘宜也始終緊跟熱點，打造了一個又一個“破圈”活動。比如2022年酵色與《貓眼三姐妹》聯(lián)名的“反轉(zhuǎn)女主”系列，在抖音渠道7天銷售額突破1780萬，當周銷量位居抖音彩妝旗艦店第一名， #反轉(zhuǎn)女主#話題內(nèi)容播放量7天破億。

另一方面，在消費者需求變化更快、更細分化的當下，及時洞察把握消費者需求，不斷更新迭代產(chǎn)品，持續(xù)打造熱銷品成為橘宜堅持的策略之一。2022年，橘朵把握到消費者對于一盤多用的需求，首創(chuàng)四格分區(qū)，為不同功能調(diào)配不同質(zhì)地，推出高光修容綜合盤，成為熱銷爆品，并在當年占據(jù)天貓修容熱銷榜第一名長達121天。在口紅品類上，酵色口紅在鏡面亮澤和極致霧面妝效上不斷推向極致，上市即成為爆款，銷量穩(wěn)居國貨口紅第一，引領(lǐng)國貨口紅品類的發(fā)展。

這些亮眼的成績無一不彰顯出橘宜對于品牌建設(shè)的豐富經(jīng)驗與突出能力，面對不同人群、不同市場階段，都始終能快速、精準地找到品牌定位并開發(fā)針對痛點的產(chǎn)品。這也恰恰是馥綠德雅所需要的，皮爾法伯選擇橘宜作為長期合作對象也是對其品牌建設(shè)和運營能力的認可與看好。

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“實力中國企業(yè)+優(yōu)質(zhì)外國品牌”的雙贏模式

本次橘宜與皮爾法伯官宣聯(lián)手，是中外兩大集團優(yōu)勢互補，資源共享的一次合作；但從本質(zhì)上來看，也是“實力中國企業(yè)+優(yōu)質(zhì)外國品牌”模式在化妝品領(lǐng)域的探索。

這種模式在其他領(lǐng)域早有先例，并被驗證是中國多品牌集團做大做強的可行之路。在運動服飾行業(yè)，2009年，斐樂一年虧損超過3900萬港元（2009年數(shù)據(jù)），同年，安踏集團收購FILA中國的所有權(quán)益，對該品牌進行了更精準的市場定位，瞄準運動時尚這一細分領(lǐng)域進行發(fā)力，自此，斐樂開始扭虧轉(zhuǎn)盈，逐步增長，2021年斐樂全年收入突破200億元、單品牌收入能夠排進全國前五，成為中國運動市場的教科書級別成功案例。

在酒店、餐飲等行業(yè)，“實力中國企業(yè)+優(yōu)質(zhì)外國品牌”獲得成功的案例比比皆是，無一不驗證了該模式對于雙方的重要意義，不僅幫助多品牌集團加速擴張，也幫助外國品牌迅速本土化，最大發(fā)揮潛力。

而在化妝品行業(yè)實行“實力中國企業(yè)+優(yōu)質(zhì)外國品牌”模式，對于橘宜和皮爾法伯而言是必然的。橘宜全權(quán)負責(zé)馥綠德雅中國業(yè)務(wù)，能發(fā)揮自身對中國市場的敏銳洞察力，捕捉本土用戶深層次的需求；而馥綠德雅擁有在洗護領(lǐng)域多年的研發(fā)沉淀和極具競爭力的產(chǎn)品，此類“強強聯(lián)手”能最大程度發(fā)揮雙方的優(yōu)勢，打造更適合中國市場特點的產(chǎn)品。

此外，對于橘宜而言，與皮爾法伯合作對自身研發(fā)能力的提升是一大助力。對于大多數(shù)國貨品牌來說，研發(fā)并不是一蹴而就的，需要長時間的積累沉淀。學(xué)習(xí)、借鑒國際巨頭的科研實力和豐富的經(jīng)驗，整合利用優(yōu)質(zhì)資源或許是短時間內(nèi)提高核心競爭力，追趕國際美妝巨頭的發(fā)展道路。

而這正是橘宜與皮爾法伯本次合作所追求的更深層次的意義。實際上，研發(fā)始終被橘宜放在核心地位。近年來，橘宜通過收購工廠、自建實驗室等方式逐步擁有了自己的工廠和研發(fā)中心，整體面積超過12000平米，配備先進的生產(chǎn)設(shè)備和高素質(zhì)的研發(fā)團隊，打造了集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、推廣和銷售于一體的高效產(chǎn)業(yè)鏈。

與皮爾法伯這樣擁有藥企背景，科研技術(shù)的研發(fā)巨頭進行深度合作，橘宜在獲得法國藥企豐厚的研發(fā)積累的同時，也能夠?qū)⒆陨肀就恋纳詈穸床烊诤掀渲校瑢⑹澜珙I(lǐng)先的成分、配方和技術(shù)帶給中國消費者，提供更具針對性的產(chǎn)品與服務(wù)，這不僅是橘宜快速成長的機會，也為本土美妝行業(yè)發(fā)展注入了新的資源和動力。

總之，本次合作對于橘宜而言不僅僅打開了新的賽道，品牌矩陣再添一子，也獲得了更加豐厚的研發(fā)資源，為未來發(fā)展拓展了更廣闊的想象空間，加強了其在整個美妝個護行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。而對皮爾法伯而言，借助橘宜對于中國市場的把握和洞察力，有望進一步擴寬在中國市場的可能性，在穩(wěn)健增長的基礎(chǔ)上推動馥綠德雅成為高端洗護品牌的標桿。而“實力中國企業(yè)+優(yōu)質(zhì)外國品牌”在化妝品領(lǐng)域的探索，也無疑是一種“雙贏”。