當越來越多的品牌、商家開始鉆營流量打法、建立新營銷模式，億萬級爆品早已不再是行業(yè)神話。但當“單品年銷破億”的主角是一個來自天山深處的新疆品牌，很難不讓人產(chǎn)生一探究竟的好奇心。

2016年創(chuàng)立于新疆伊犁的彌玥泉，在過去一年憑借一瓶保濕噴霧“一炮而紅”——2022年，彌玥泉補水保濕噴霧全年單品銷售額破億，獲得《瑞麗》潮流大番榜“新銳人氣妝前補水噴霧”大獎，同時進駐屈臣氏、調(diào)色師、北京同仁堂、天貓超市、蘇寧易購、得物、阿里健康等多個強勢渠道。去年走紅后，截至目前，該噴霧2023年全渠道累計銷量已經(jīng)突破1000萬+瓶。

不過，這瓶“突然走紅”的保濕噴霧并不是新產(chǎn)品，它早在2017年就被推出，2021年才隨品牌入駐天貓。蓄力4年，而后1年內(nèi)靠一瓶保濕噴霧在線上“逆襲”成億級黑馬，彌玥泉的“潑天富貴”是偶然嗎？

01

靠水“吃”水

9月，新疆西北部，從伊犁首府伊寧市向東出發(fā)，途徑亞洲第二大濕地次生林，不到兩小時，即可達尼勒克縣。尼勒克縣地處中天山的西段，四周高山環(huán)繞，峽谷遍布，伊犁彌玥泉生物科技有限公司就坐落于此。 

2016年，尼勒克縣宣傳部對外發(fā)布在中天山西段尼勒克縣布隆大峽谷海拔4200米處，發(fā)現(xiàn)4處世界罕有的高山低氘溫泉。經(jīng)多家國家權(quán)威機構(gòu)取樣檢測，鑒定該低氘溫泉是目前已知天然低氘水中含氘數(shù)值最低的高品質(zhì)低氘水，具有極高的開發(fā)利用價值。

同年，伊犁彌玥泉生物科技有限公司（下稱“彌玥泉”）成立，聯(lián)合當?shù)卣洬h泉水源保護基地，經(jīng)過政府批準擁有天山布隆大峽谷以彌玥泉水為中心的方圓50里土地開發(fā)使用權(quán)。2017年，以小分子團天山冰川溫泉水為核心賣點的彌玥泉補水保濕噴霧面世。記者注意到，無論是在產(chǎn)品成分表，還是宣傳詳情頁，彌玥泉補水噴霧的有效成分都有且只有一個——溫泉水。

▲彌玥泉水源地圖片

前文提到，彌玥泉所使用的布隆大峽谷獨有的冰川溫泉水是高品質(zhì)“低氘水”。據(jù)了解，自然界里的水一般由2個氫原子和1個氧原子組成，而氘是氫的穩(wěn)定同位素，因此地球上一切自然水體中都含有氘，普通水中氘的含量大約為150ppm。

公開資料顯示，自然界中存在少量的低氘水，比如中國廣西巴馬長壽水、新疆阿爾泰山的克蘭河水、巴基斯坦罕薩、俄羅斯的高加索、安第斯山脈的比爾卡班巴等地的水來自于周邊高海拔山區(qū)的冰雪融水，其氘含量在135ppm左右。

彌玥泉董事長王烯睿介紹，彌玥泉所使用的布隆大峽谷獨有的冰川溫泉水，是氘含量僅有99ppm的“低氘水”，這種低氘水的分子團是既小又穩(wěn)定的高能態(tài)結(jié)構(gòu)，其核磁幅寬≤46赫茲，大大低于普通水的130赫茲。與普通水相比，理論上，低氘水的粘度更低，表面張力更大，密度更小，其直徑與細胞膜親水通道的直徑相近，更容易通過細胞的親水通道被人體吸收。

▲彌玥泉品牌創(chuàng)始人、董事長王烯睿

憑借獨家的冰川溫泉水資源，彌玥泉開創(chuàng)了國內(nèi)純溫泉水型噴霧的先河。盡管經(jīng)政府批準獨占水源地的開發(fā)使用權(quán)，但目前，彌玥泉仍然采用的是最原始、環(huán)保、可持續(xù)的開采方式。由于地處高緯度、高海拔林區(qū)，冰川溫泉水源地每年長時間處于大雪封山狀態(tài)，可供取水的時間僅有半年不到。“每年的5月-10月通過水運車行駛五百多公里取水，” 王烯睿介紹，為確保自然資源合理開發(fā)利用，彌玥泉在水源地和取水途中無任何大型工業(yè)設施作業(yè)。

02

單點突破，慢看快打

彌玥泉在近兩年成為聲量突然爆發(fā)的代表性國貨品牌之一。有媒體根據(jù)數(shù)據(jù)咨詢平臺提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)2023年1季度抖音面部護膚噴霧品牌TOP10 榜單中，彌玥泉以近20%的銷售額占比超越頤蓮、雅漾等國內(nèi)外噴霧品牌位列第一，且平均成交價位于60-90元，在該品類TOP10品牌的平均成交價區(qū)間45元—920元中，性價比較高。

能在短時間內(nèi)完成跨越式增長，彌玥泉的核心產(chǎn)品策略可以總結(jié)為“單點突破，慢看快打”。

早在品牌成立之初，彌玥泉便將品牌定位為“專注于敏感肌修護的國民品牌”，選擇在龐大的護膚消費市場深耕敏肌領域。據(jù)悉，彌玥泉曾先后推出“天然瑩潤噴霧”、“天山冰川溫泉修護”等敏感肌修護系列產(chǎn)品，但隨著產(chǎn)品線不斷更新擴大，相關產(chǎn)品的市場反響仍然不溫不火。

積累產(chǎn)品經(jīng)驗、夯實品牌基礎后，彌玥泉選擇繼續(xù)深挖敏感肌細分領域與發(fā)展趨勢，進一步將產(chǎn)品定位細分為敏肌妝前護膚。王烯睿介紹，顏值時代下，化妝人群持續(xù)增長，但化妝需求的增加，敏感肌群體不斷擴大，以及常見的底妝卡粉浮粉等妝容問題，推動妝前精簡護膚、便捷持妝護理等需求高速增長，“消費者需要去選擇兼具清爽保濕、溫和修護的妝前護膚產(chǎn)品。”

彌玥泉利用新疆當?shù)刭Y源優(yōu)勢，以天山冰川溫泉低氘水為基底，結(jié)合精研技術(shù)，明星單品“冰川溫泉保濕噴霧”應運而生。王烯睿介紹，彌玥泉補水噴霧成分精簡，小分子團的冰川溫泉水滲透吸收快，清爽不黏膩，符合敏感肌化妝人群“不破壞妝面、溫和不刺激”的需求。

確認單點突破、敏肌妝前護膚這一產(chǎn)品定位后，彌玥泉精準把握細分賽道，實行專注策略。“《好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略》一書中定義好戰(zhàn)略的首要特征即是‘戰(zhàn)略聚焦’，戰(zhàn)略聚焦的第一步就是‘放棄’，單一產(chǎn)品最大化，單一要素最大化，所有資源集中在打造噴霧爆款上。”同時，彌玥泉立足于“打造一款‘消費品’”的目標，圍繞“普惠”“能解決多數(shù)人的護膚問題”“大眾化”三大屬性規(guī)劃產(chǎn)品策略、價格策略。“彌玥泉的企業(yè)愿景是打造一款高國民度、大眾化的產(chǎn)品，”王烯睿進一步解釋了彌玥泉的定價策略。

03

結(jié)硬寨，打呆仗

當彌玥泉最初選擇以保濕噴霧為主推單品切入護膚市場時，保濕噴霧實則已是“紅海”一片，彌玥泉面臨著前有國際品牌，后有國內(nèi)知名品牌雙重夾擊的局面。但彌玥泉抱著“最開始進入這個市場，不是為了和這些品牌搶占市場份額，是為了拓展增量市場”的想法，憑借純溫泉水型噴霧的先天優(yōu)勢，以及對目標細分人群、產(chǎn)品功效需求的精準把控，在競爭激烈的賽道走出一條高速增長的道路。

王烯睿用晚清名臣曾國藩一生打仗的六字方針“結(jié)硬寨，打呆仗”總結(jié)彌玥泉一路走來的這條路——先不斷建立優(yōu)勢，再慢慢求勝。把軍營扎得非常硬，打仗時要擺出一副堅若磐石的姿態(tài)，夯實基礎，做充足的準備。

首先，在決定品牌起跑位的基礎硬件優(yōu)勢上，彌玥泉擁有經(jīng)政府批準獨占水源地的開發(fā)使用權(quán)，并擁有自建工廠，且建造了新疆首個GMP十萬級凈化車間。

▲彌玥泉生產(chǎn)車間

在研發(fā)方面，彌玥泉與長三角國家技術(shù)創(chuàng)新中心建立聯(lián)合實驗室，目前擁有包括“含礦物溫泉的舒緩保濕修護組合物”等在內(nèi)的主要針對水資源進行科學復配的5項相關發(fā)明專利。

其次，在營銷投放上彌玥泉也沒有選擇高舉高打，而是相對克制，穩(wěn)中求進，以與美垂、妝教類目的中腰部達人合作為主，加強消費者對產(chǎn)品定位的認知和心智教育。今年夏季，由于處于噴霧產(chǎn)品的需求旺季，以及品牌與達人之間的需求匹配，同時結(jié)合目前明星噴霧產(chǎn)品取得的成績，彌玥泉在保持銷售基本盤穩(wěn)定的基礎上，嘗試與“瘋狂小楊哥”、孫怡等頭部達人、明星合作，實現(xiàn)內(nèi)容場與貨架場的深度融合，也為彌玥泉打造了更大的增量空間。

彌玥泉在線上突飛猛進，同時也著力布局線下渠道，將品牌的線上銷售效果與營銷推廣成本所帶來的認知同步轉(zhuǎn)嫁給線下，打造穩(wěn)健的銷售通路。

2023年，彌玥泉開始線下試水。目前，彌玥泉與調(diào)色師、三福、丹尼斯、北京同仁堂、NOME諾米生活館、恒美名妝、愛麗美妝等多個強勢渠道達成合作。“2024年會重點拓展線下市場。”王烯睿表示，“消費品的打造必須滿足消費者的即時需求和快遞需求，只要是滿足這兩個需求的渠道，彌玥泉都會積極拓展。”

雖然擁有新疆本土優(yōu)勢資源的加持,但由于地理位置、經(jīng)濟發(fā)展等因素的客觀限制,不少新疆化妝品公司在發(fā)展中面臨著專業(yè)技術(shù)人才匱乏、上下游的產(chǎn)業(yè)鏈不健全、包材運輸和生產(chǎn)研發(fā)成本比起發(fā)達地區(qū)同行企業(yè)偏高等現(xiàn)實挑戰(zhàn)。彌玥泉也不例外。

“對專業(yè)技術(shù)人才匱乏有同感，其他方面在全球化發(fā)展下都可以得到解決。”王烯睿介紹，目前，為應對客觀環(huán)境帶來的運營挑戰(zhàn)，彌玥泉分別在鄭州和上海成立運營中心，研發(fā)中心，借助外省的人才優(yōu)勢、資源優(yōu)勢以及交通樞紐優(yōu)勢提高經(jīng)營效率、拓展市場。同時，彌玥泉采用了“兩地三倉”的形式，在新疆和河南兩地設倉庫，縮減運輸成本。

“良性的品牌一定能夠拉動整個行業(yè)的增長。比如瑞幸、特斯拉等，都是去擴展新的產(chǎn)品邊界。”王烯睿告訴記者，目前，彌玥泉最關心的業(yè)績指標是用戶數(shù)和復購率，“一是關注服務用戶總數(shù)是否在增長，其背后就是銷售額和增長率；二是用戶是否在重復使用，涉及到產(chǎn)品的有效性、口碑以及忠實粉絲人群的數(shù)量。” 

據(jù)悉，按照品牌上半年的銷售增長態(tài)勢，今年彌玥泉補水噴霧單品銷售額有望突破2億元。顯然，彌玥泉已經(jīng)找到了維持這兩大業(yè)績指標持續(xù)穩(wěn)定增長的方法：一是以長期主義思維合理利用大自然的饋贈；二是繼續(xù)用“結(jié)硬寨，打呆仗”的方法論，從用戶洞察，到科技驅(qū)動，以產(chǎn)品力為支撐，用時間沉淀品牌價值。