文丨化妝品報記者 李躍躍

縱觀當(dāng)下的美妝市場，面膜品類的表現(xiàn)奪人眼球。英敏特調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國市場面膜滲透率已達(dá)到89.6%。由此可見，全民面膜已然成為當(dāng)今化妝品的大勢，面膜市場更是一片“紅海”。而對于品牌來說，若想從“紅海”之中脫穎而出，一個有效的戰(zhàn)略就是進(jìn)攻細(xì)分市場。

目前，面膜的品類細(xì)分主要劃為四種：片膜、泥膜、部位膜和功效膜。近年來，作為面膜界鼻祖的泥膜可謂是“再現(xiàn)榮光”，天貓美妝數(shù)據(jù)顯示，2017年，整體泥膜市場的同比漲幅達(dá)到42%，成為行業(yè)當(dāng)之無愧的攪局者。

事實(shí)上，泥膜并非市場新寵，此前御泥坊、膜法世家等資深泥膜品牌早已在這一細(xì)分領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。但隨著泥膜市場的漸趨成熟，入局者也隨之增多，這其中來自廣州的面膜品牌美麗之旅著實(shí)是一匹“黑馬”，從名不見經(jīng)傳到一朝爆發(fā)，美麗之旅究竟如何在眾多泥膜品牌中脫穎而出？它的成長又會為行業(yè)帶來哪些啟發(fā)？

創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)，品質(zhì)才是核心競爭力

嚴(yán)格說起來，美麗之旅并不算一個新興面膜品牌。“從2010年創(chuàng)立以來，我們已經(jīng)發(fā)展了十年之久，可以說，我們一路見證了泥膜這個品類的崛起。” 美麗之旅品牌創(chuàng)始人楊佑林告訴記者，切入泥膜這個細(xì)分市場并非盲目的決定。在他看來，率先崛起的傳統(tǒng)貼片式面膜發(fā)展到現(xiàn)在，市場已經(jīng)趨于成熟飽和，但泥膜在市場上卻還是活力無限，有著非常大的發(fā)展空間；另一方面，御泥坊等線上品牌的培育也為泥膜品類打開了局面，推動了消費(fèi)者的認(rèn)知。

發(fā)展十年，如今美麗之旅的產(chǎn)品線覆蓋泥膜和精油兩大系列，而泥膜依舊是其核心競爭力所在，擁有8大主推單品，且每一款都有著獨(dú)特的護(hù)理功效。對此，楊佑林表示，這兩年市面上的新興的面膜品牌層出不窮，但衰落和消失的也不在少數(shù)，美麗之旅之所以能保持長久的生命力，關(guān)鍵就在于品牌始終將產(chǎn)品品質(zhì)放在第一位。

“創(chuàng)立品牌之初，我就很明確我要做的不是一個快銷品，而是一款有意義的產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶去實(shí)實(shí)在在的價值。我始終相信品牌成長的基礎(chǔ)是品質(zhì)，而美麗之旅蟄伏十年，其實(shí)都是在產(chǎn)品研發(fā)上下功夫，產(chǎn)品上的匠心使用者一定能夠感知到。”楊佑林仔細(xì)端詳著手中還未拆封的新品泥膜，笑著示意記者看看包材上的配方明細(xì)，“這才是全球化！”

據(jù)了解，原料選取上，美麗之旅的每款泥膜都經(jīng)過嚴(yán)格把控，融合全球各地最好的天然護(hù)膚成分并加以應(yīng)用，如日本的倍長炭、法國的洋甘菊等進(jìn)口優(yōu)質(zhì)原料，旨在打造“天然、零刺激、零添加”的泥膜產(chǎn)品。而在包裝上，美麗之旅同樣讓人眼前一亮，綠色、藍(lán)色、紅色的純色背景上繪制著臉上畫著油彩圖案的印第安土著，極具趣味性的同時也呈現(xiàn)出部落、純粹、旅行文化等品牌特性。

此外，美麗之旅還不斷通過新品研發(fā)打破大眾對于泥膜的傳統(tǒng)觀念。2017年美麗之旅推出的太極泥膜，首創(chuàng)了“可剝離泥膜”的概念。而去年，品牌則帶來了更便捷高效的新品“泥膜加”，配置有泥膜、睡膜和面貼膜，三膜合一，在護(hù)膚全方位的同時進(jìn)一步培養(yǎng)消費(fèi)者的泥膜使用習(xí)慣。

堅持體驗(yàn)式服務(wù)，引爆泥膜市場

如果說品質(zhì)是底線，那么服務(wù)則是讓產(chǎn)品“出線”的關(guān)鍵。眾所周知，在所有的面膜形態(tài)中，泥膜的體驗(yàn)性最強(qiáng)，它不僅體驗(yàn)時間長，還能與顧客充分互動，而且效果明顯，成單率高。深諳這個道理的美麗之旅品牌近年來也不斷深化體驗(yàn)式營銷，加快與線下門店聯(lián)動，最大程度上發(fā)揮泥膜品類的優(yōu)勢。

“行業(yè)當(dāng)下可謂是‘狼多肉少’，因此想盡一切辦法去做差異化，滿足用戶日新月異的需求，配合深度的體驗(yàn)式營銷，才是品牌從競爭白熱化的CS渠道之戰(zhàn)中突圍的關(guān)鍵所在。”楊佑林告訴記者，體驗(yàn)式服務(wù)不僅能為化妝品專營店帶來不錯的宣傳效應(yīng)，更是店鋪引流的“法寶”，此外體驗(yàn)式銷售的成交率也要大大高于傳統(tǒng)的銷售方式。

而在具體的操作層面，一方面，美麗之旅會在泥膜產(chǎn)品的設(shè)計銷售上側(cè)重其體驗(yàn)屬性，例如此前品牌曾推出“私人定制+太極泥膜”，打造了一種深度體驗(yàn)的模式；另一方面，強(qiáng)化門店銷售人員在服務(wù)上的專業(yè)度，美麗之旅會在體驗(yàn)和培訓(xùn)中植入瑜伽手法，這樣做不僅能讓泥膜在更短的時間達(dá)到更好的效果，還能增加產(chǎn)品的附加值。

而在渠道方面，美麗之旅近年來在CS渠道的拓展也是一路高歌猛進(jìn)。據(jù)了解當(dāng)前品牌已覆蓋全國9成的百強(qiáng)連鎖店，網(wǎng)點(diǎn)遍布四川、河北、江西、廣東等地的省會城市，四川麗人行、1+1、小李百貨等均與美麗之旅達(dá)成了長期合作。與此同時，美麗之旅單品牌店也在如火如荼的開展，楊佑林透露，美麗之旅單品牌店依舊主打泥膜體驗(yàn)，力圖給消費(fèi)者帶來更舒適升級的臉部SPA服務(wù)。

除了實(shí)體店渠道的探索，美麗之旅的觸角也延伸至線上，盡管電商渠道剛剛起步，但品牌在差異化競爭上已有所落實(shí)，為了加以區(qū)分，線上線下的產(chǎn)品包裝都不一樣，進(jìn)一步保護(hù)CS 渠道利益。

“要么旅行，要么讀書，身體和靈魂總要有一個在路上。”當(dāng)提及美麗之旅這個詩意名字的由來時，楊佑林說出這樣一席話。十年前，熱愛旅行的楊佑林在途中靈感乍現(xiàn)，萌生了將護(hù)膚與旅行相結(jié)合的想法，由此誕生了這個泥膜品牌。而未來的十年，楊佑林也將始終在路上，以匠心為刀，做好每一瓶泥膜。