本月，美妝市場最重要的新聞之一來自歐萊雅集團。這家美妝公司出售了旗下有機植物護膚品牌Sanaflore圣芙蘭。

圣芙蘭1972年創立，旗下產品均不含防腐劑、硅、礦物油及其他有害化學成分，使用的原料來自有機植物，是目前全球唯一全系列產品通過歐盟 Ecocert、Cosmebio有機認證的美妝品牌。

2006年，歐萊雅將圣芙蘭收購，時任歐萊雅集團活性化妝品部總經理Brigitte Liberman當時判斷，“全球天然有機產品需求正不斷增長。”

不過，圣芙蘭的業績表現并不如愿。2021年，Sanoflore精油美容產品的銷售額縮減至2006年銷售額的五分之一。

圣芙蘭的案例不能代表整個純凈美妝市場。但至少釋放了一個信號：如今，連全球最大的美妝公司都難以運營好一個底子上佳的天然有機品牌。

有數據顯示，2021年至2024年，中國純凈美妝市場的復合增長率達到10%，增速超過全球平均水平。不過，落到具體案例上，大部分純凈美妝品牌在國內的市場表現并不樂觀。

例如，2019年進入中國市場，卻一度暫停線上銷售渠道、更換代理商的醉象；去年關停天貓旗艦店的純素品牌snowberry；2021年在中國大陸啟動試運營，但近期被傳停產的蒂可麗等。

在各類白皮書和行業趨勢報告中被無限看好的純凈美妝，并未達到市場預期，其面臨的尷尬處境，有以下幾方面原因。

01

關于環保的社會語境弱化

消費需求轉向

純凈美妝的興起是社會對環境問題的回應。因此，零傷害、環境友好是純凈美妝品牌的核心宗旨，也是其在市場上被認可的“道德”優勢。

經歷三年疫情后，人們更加關注自身生計和家庭狀況等具體化問題，而圍繞環保等公共性議題的討論則相對弱化。

對應地，在現實消費場景中，人們的決策愈發謹慎，更加關注產品性價比和使用效果，愿意選擇便宜但不太環保的產品，這直接影響了天然有機產品的市場需求。

02

統一標準缺失

當前，純凈美妝缺乏被普遍接受的標準，不同品牌對"純凈"和"天然"的定義存在差異，這導致了市場認知混亂。

例如，絲芙蘭2022年就曾被指其純凈美妝標簽誤導消費者，遭遇集體訴訟。

當時，絲芙蘭將Saie的一款睫毛膏定義為了“絲芙蘭的純凈美妝”的認證產品，因為其不含苯甲酸酯、硫酸鹽SLS和SLES、鄰苯二甲酸酯、礦物油、甲醛等成分。但訴方認為，該標簽讓她相信睫毛膏的成分“不含任何合成的化學物質，也不會造成身體傷害和刺激”。

由于標準缺失，部分純凈美妝品牌過度營銷自己的"純凈"或"天然"屬性，但實際上其產品并沒有真正做到這一點，這種誤導性宣傳也讓消費者對純凈美妝概念產生動搖。

例如，在品牌宣傳中，部分品牌有意將“天然來源成分”與“化學合成成分”對立，利用消費者對化學成分的恐懼，美化其產品的安全、溫和屬性。事實上，相對于天然產品，合成產品往往更能被嚴格控制，也更少受到各種因素的影響。例如，大自然中的水與實驗室中制備的水相比，其化學結構與性能并無任何不同。

03

失去獨特性

英敏特的一項研究顯示，66%的消費者對純凈美容的理解集中在產品無添加。避免有害或有爭議的化學物質添加的確是純凈美妝最核心的特征。

例如，Sanoflore承諾旗下所有產品不含防腐劑、硅、礦物油及其他有害化學成分；醉象則宣稱不添加芳香精油、脫水酒精、硅、化學防曬劑等。

如今，在化妝品成分表透明化時代，純凈美妝最核心的特質正在泛濫化。

在成分黨的推動下，各家品牌在產品配方中都會有意避免所謂的風險物質添加，追求“美修全綠”，并大力精簡配方，這間接導致定位純凈美妝的品牌在市場上失去了獨特性。