國貨美妝品牌到了需要被重新審視的時刻。

三兔、浮氣、菇小菇……今年以來，失意退場的國貨品牌越來越多。美妝業內人士都清楚一件事：入場大門逐漸關閉，淘汰賽已經開始。

另一個更殘酷的事實是：在消費者的觀念中，國貨美妝與大牌平替、低價依舊緊密綁定，并認為國貨品牌過高的溢價是難以被信服的。

這一認知并非由消費者單方面構建，也同國貨品牌過去選擇的競爭策略有關。

01

從巔峰跌落

過去十年里，中國本土品牌在高端美妝市場的份額均在10%以下，主攻大眾市場的國貨品牌與主攻中高端市場國際品牌，如同兩條平行線。

直到國貨美妝“大牌平替”風潮刮起，雙方才真正交織在一起，給了消費者將二者橫向對比的討論空間。

故事的前奏始于2016 年，中國取消了普通美容、修飾類化妝品的消費稅，僅對“高檔化妝品” 征收15%的消費稅。稅率調整讓平價美妝有了更大的利潤空間，加之國內化妝品供應鏈的成熟、新傳播媒介的興起，許多國貨品牌選擇通過降低產品定倍率的方式爭奪市場份額。

2018年“大牌平替”來了。完美日記是其中的關鍵角色，該品牌一位高管當時稱：完美日記的定價策略就是“極致性價比”。從工廠到貨架，以往國際大牌定倍率約20倍，傳統國貨品牌定倍率約10倍，而完美日記定倍率約為3倍左右。同一批崛起的新品牌，定倍率也都在3倍到5倍之間，價格集中在 30 元至 100 元之間。

“爆紅” 一詞可準確描述當年的完美日記。2019年，完美日記成為史上第一個登上天貓雙11彩妝榜首的國貨品牌。2018 年至 2019 年間，完美日記在國內彩妝市場份額占比由1%攀升至3%。

看到完美日記的成功后，一時間大量國產美妝品牌涌入大牌平替賽道?！?020年，找我們下單或打樣的美妝品牌有800家，2021年也有600多家，大部分想在互聯網渠道銷售，以彩妝為主，市面上什么火就跟風什么。”一位頭部代工廠負責人曾透露。

除了“大牌平替”外，產品的快速迭代是新品牌們的另一利器。當時，歐美大牌彩妝研發一般需要一年半時間，而它們的產品開發周期在3個月左右。“更親民的價格+更快速的迭代+頭部代工廠背書”，完美日記、HFP、稚優泉、橘朵、植觀等一批品牌在極短的時間內實現了銷量的快速突破，直接改寫了整個化妝品市場的競爭格局。

2020年11月，完美日記母公司逸仙電商成功在紐交所IPO上市。與此同時，國內美妝品牌融資環境急速升溫，資本對于美妝賽道態度從猶疑轉為追捧。溪木源、PMPM、理然、THE COLORIST、花知曉……那一年，平均每周至少有一個化妝品品牌拿到融資。熱錢涌入后，美妝市場更熱了。

新品牌們以前所未有的速度崛起，但也更快觸碰到了天花板。由于品牌流量投放路徑相似，互聯網流量明顯更貴了。與此同時，伴隨蘭蔻、Whoo等中高端品牌價格下探，國貨美妝品牌們靠飽和式營銷、高折扣換市場更加難以為繼。

裹挾在估值游戲中的品牌們，像是手握“魔鏡”，一面是通過砸錢換增長的營銷，把體量做高的大好時機；一面是卷投放、卷成分、卷濃度，卻始終卷不出品牌忠誠度，最終面臨資金鏈斷裂的危險。據貝恩咨詢統計，2016年在市場上活躍的彩妝品牌，到2021年底，近30%不復存在。

于是就有了開頭的故事。產品同質化、RIO走低、清倉倒閉……光環褪去的品牌們恍然間意識到，美妝行業終究跟用利潤換規模、達到相對壟斷的互聯網模式不同，下一個階段的競爭關鍵不是流量和規模，而是內容與技術。

02

技術競爭近入水面以下

“重營銷，輕研發”是國貨美妝品牌常被詬病的點，而國際大牌則憑借起步較早的研發，筑牢了技術壁壘和品牌心智，諸如資生堂的4MSK，SK-Ⅱ的Pitera，歐萊雅的玻色因等靈魂成分是最直觀的說明。但現在，情況正在改變。

一場研發熱正在國貨美妝領域掀起。從科研體系的搭建、知識產權的保護、論文的發表以及各種國際榮譽的爭取……或是出于增強品牌信心的目的，或是出于技術的信仰，國貨美妝品牌對科研創新的重視到了前所未有的高度。

2023年上半年國內TOP10美妝上市公司中，九家研發費用同比上漲，其中，巨子生物、珀萊雅、貝泰妮漲幅超30%，這些美妝公司每年將數億元的真金白銀投入研發環節。

與過去以模仿式創新為主不同，如今國貨品牌研發變得更加體系化、獨立化。薇諾娜、潤百顏、可復美等頭部品牌選擇在某個研究方向投入大量資源，并設置獨立于上市項目之外的基礎研究部門，打造專利產品易形成技術壁壘，保證產品在消費端的不可替代性。

成立于2000年的可復美母公司巨子生物，利用合成生物學技術開發重組膠原蛋白、稀有人參皂苷及其他生物活性成分，成為全球首家實現量產重組膠原蛋白的公司。

上個世紀90年代，華熙生物首席科學家郭學平博士通過創新發酵技術，讓玻尿酸的量化生產成為可能。在此前樹立的壁壘之上。2018年，潤百顏正式進軍C端護膚品市場，此后的五年里，潤百顏完成了從0-1和1-10的跨越，品牌銷售額已超過15億元。

2010年創立至今 , 薇諾娜以循證醫學為根基 ,針對國人敏感肌膚發生的原因和肌理進行了大量的基礎研究。針對給定問題皮膚的靶點，薇諾娜從云南6500多種植物中，通過人工智能輔助的高通量篩選，尋找可以作用到確定靶點上的有效成分，來開發功效性的護膚品。Euromonitor 統計，2022年，薇諾娜在國內皮膚學級護膚品賽道的市場份額升至23.2%，連續多年穩居第一。

國貨美妝品牌還將研發延伸至品牌塑造環節。以優時顏為代表的新銳護膚品牌為與消費者深度溝通、構建“科學內容說理”的能力和“科學傳播鏈條”能力，選擇通過白皮書、科普文章等方式將一整套關于獨家成分的科學內容分層次地向外輸出。

未來很長一段時間里，水面之下的研發競爭將成為扭轉國貨品牌“大牌平替、低價”形象的關鍵——這將不是一場戰斗，而是全面的戰役。

03

用生命周期更長的大單品打擂

十年前貝恩咨詢曾提出，中國消費者在大部分品類中表現出“多品牌偏好”行為。其中，彩妝與護膚則是多品牌偏好強度最大、品牌忠誠度最低的兩個品類。

為了在激烈的心智競爭建立優勢，蘭蔻把小黑瓶賣了14年，雅詩蘭黛小棕瓶賣了41年，SK-II神仙水賣了43年，香奈兒5號賣了102年，妮維雅小藍罐賣了112年。與之形成對比的，多年來國貨品牌熱銷產品以短期爆款產品為主，產品生命周期往往隨市場熱點更迭，這直接造成品牌資產與用戶忠誠度的流失。 

“不少品牌唯成分至上，形成了‘沒賣點就去打成分’的惰性思想，繼而造成不斷內卷和低價廝殺?！币晃粯I內人士表示，消費者被過度普及后會降低對成分及濃度的邊界性和敏感度，無法形成對品牌的記憶點，一輪下來只知道該品牌是某大牌的平替。 

“外資品牌之所以強勢，因為它背后有強大的品牌力支撐，以及多年培育起的消費者信任，國貨品牌想要扭轉這種劣勢，就要用好的產品重建和積累消費者信心?！币晃粯I內人士表示。

車頭調轉，如今打造生命周期更長的大單品成為國貨品牌的共同選擇?！俺鰪娖放普J知外，大單品對于美妝公司的意義還在于生產成本優化和品牌傳播成本的降低。” 華熙生物業務副總裁樊媛在一次財報溝通會上表示。

2022年，上海家化的佰草集品牌解決了產品系列分散的問題，通過持續簡化聚焦，打造四大系列產品線，其中，新太極線的啵啵水單品累計銷售額破億元。

珀萊雅同樣持續深化“大單品策略”，圍繞雙抗、紅寶石、源力等王牌系列持續拓展和升級，相繼推出2.0 、3.0版本。根據魔鏡市場情報數據，2022年9月-2023年8月，珀萊雅紅寶石面霜成為天貓淘寶平臺乳液、面霜品類銷售額最高的單品，僅在淘系就拿到了近4億元銷售額。

目前，華熙生物各品牌也均完成了一個或多個大單品或大單品系列的打造。其中，BM肌活糙米水一款產品2022年達成了超4億元營收。今年，潤百顏深化大單品策略，在“分層修護，靶向精準”思路下，將產品梳理出三大系列：修護光損傷系列、修護屏障系列、修護時光系列。

與大單品打造同步，不少美妝品牌也正調整品牌敘事方式，從追熱點和快速迭代，轉向在品宣中強調其產品開發時長和產品迭代次數，以及在配方、原料、提取技術乃至功效驗證上的全方位成果。

當下，正值化妝品廠商重新梳理產品架構窗口期，經過此輪調整，被各方謹慎甄選出的產品不僅決定著品牌短期營收的變化，也定義著其未來5-10年的品牌勢能和在市場生態中的位置，品牌是走向高端化抑或年輕化，從今后兩年品牌的主推產品中便可窺見一二。

04

擠掉泡沫

回歸品牌基本面

相比國際品牌，嗅覺更敏銳的國貨品牌是新媒介和新流量的風口的第一批受益者。

2018年起，熱搜、種草筆記、短視頻等流量型投放逐漸成為美妝品牌招新的常規武器，以競價付費方式獲取流量，能更快、更清楚看到廣告轉化結果的效果廣告拿到了美妝品牌的大量預算。

然而，伴隨流量紅利從高峰回落，最近一兩年，美妝品牌在小紅書、抖音等平臺上廣告投放的ROI明顯降低。

投入產出比的下滑讓越來越多國貨品牌意識到：盡管流量玩法和投放技巧可能幫助品牌在極短的時間內實現銷量突破，但如果少買流量，收入就等比下跌，那說明消費者購買它的產品更多因為看到了營銷，而不是奔著自己對一個品牌的信任和依賴。據央視市場研究，2022 年有30%的廣告主降低廣告預算。

互聯網下半場“流量”紅利見頂，“留量”成為品牌的關鍵。如今，早年靠社交媒體平臺起家品牌不再一味追求效果廣告，并逐漸將營銷重點轉向打造品牌，尋求確定性增長。在銷售渠道選擇上，品牌重新轉向更容易使用戶形成復購，商家也更容易沉淀出自有流量的貨架電商。 

據中國網報道，今年在抖音高歌猛進的韓束，卻沒有報名參加近期抖音雙11的活動，而是選擇all in 天貓。除韓束外，玉澤、夸迪、卡姿蘭、毛戈平、潤百顏、佰草集、完美日記等國貨品牌也都選擇在將天貓作為今年雙11的主陣地。

“天貓始終是佰草集在線上發力的最重要的核心平臺，也是品牌長期戰略增長的渠道。”佰草集品牌相關負責人表示，作為品牌官方旗艦店，天貓店鋪是全渠道中的核心布局渠道，會持續傳遞品牌形象定位，協助品牌進行爆品打造，觸達核心人群，承接站外主要流量，是品牌線上生意的主要貢獻渠道?！疤詫毺熵埡蛧浧放埔恢痹谂惆槭匠砷L”，優時顏自營電商負責人楊一凱表示，優時顏于2018年入駐天貓旗艦店，次年就完成了1500萬銷量，2022年則直接攀升到3.5億元銷量。

“全網營銷，天貓成交”的格局延續背后，是國貨美妝基于樹立品牌形象、沉淀用戶資產、拉高復購的考量。此外，從市場份額來看，抖音與淘系在美妝行業的差距仍然明顯。業內分析人士曾指出，在美妝領域淘系的護城河依舊深厚，因為相比眾多銷售平臺，天貓更擅長的是造血、開發新賽道、挖掘和孵化的能力，這一點與美妝品牌積累品牌資產、精細化運營需求相匹配。

今年9月，完美日記突然隱藏了微博、小紅書等平臺的所有動態，更換品牌LOGO、重塑品牌形象后，由其首創的“仿生膜”精華口紅正式面世。補齊供應鏈、砍營銷費用、夯實產品力……如今，這個最具代表性新銳國貨美妝品牌徹底放下了平替標簽，通過比拼“傳統”能力尋求品牌價值突破。

隨著故事的主角選擇重新出發，2018-2023，國貨美妝的狂熱時代落幕了，迎接整個行業的將是藏匿于水面之下的角逐。