文丨化妝品報(bào)記者 江夢(mèng)茜

單品牌店的風(fēng)，在化妝品行業(yè)刮了多年。有的品牌乘風(fēng)而來，卻又隨風(fēng)而逝，也有品牌憑借東風(fēng)，直上青云。

2011年，蘇州蜜思膚化妝品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“蜜思膚”）成立了，五年后，它成功掛牌新三板，又三年，蜜思膚全國門店超400家，單店產(chǎn)值每年保持20%以上的增長。

如果要在國內(nèi)化妝品單品牌連鎖店找出一位典型代表，那么，蜜思膚當(dāng)之無愧。

帶著對(duì)蜜思膚成長之路的探索與品牌未來發(fā)展的思考，《化妝品報(bào)》專訪了蜜思膚董事長鄭久炎，從懷抱理想的企業(yè)家到一個(gè)在時(shí)代變革中不斷擁抱變化的零售商，探尋屬于單品牌店的中國力量。

發(fā)展四部曲

回望當(dāng)初選擇單品牌店這條道路，在鄭久炎看來，實(shí)屬情理之中。身為蜜思膚董事長的他，曾經(jīng)也是經(jīng)營了十余年化妝品店的零售商。

△蜜思膚董事長鄭久炎

“做零售的人每天面對(duì)用戶，最希望的就是每一位客戶，都能喜歡上自己的產(chǎn)品。”正是因?yàn)榭释玫接脩魧?duì)于產(chǎn)品品質(zhì)、文化、包裝、購物環(huán)境等方方面面的認(rèn)可，2012年，鄭久炎選擇帶領(lǐng)蜜思膚開啟單品牌店的發(fā)展之路。

詳解蜜思膚單品牌店的發(fā)展，鄭久炎將其劃分為了四個(gè)階段：1.0時(shí)代的摸索階段、2.0時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)化落地階段、3.0時(shí)代的文化落地階段和目前正在經(jīng)歷的4.0時(shí)代品牌建設(shè)階段。

在蜜思膚的1.0摸索階段，鄭久炎深知，做單品牌店，必須同時(shí)駕馭品牌和零售的雙重身份。

一方面保障產(chǎn)品質(zhì)量，一方面提升門店運(yùn)營及數(shù)據(jù)管理，形成屬于蜜思膚的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

由于持續(xù)保持著良性發(fā)展，2014年開始接觸蜜思膚品牌的加盟商越來越多，2014年6月，蜜思膚旗艦店入駐蘇州觀前商業(yè)街，7月進(jìn)駐蘇州永旺國際購物中心。如今，蜜思膚的店鋪類型發(fā)展了旗艦店、商場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)店、商圈旗艦店、街邊標(biāo)準(zhǔn)店等多種業(yè)態(tài)，單店產(chǎn)值從100多萬-800多萬元不等。

2015年蜜思膚推出2.0形象門店，新開店鋪以自然清新的風(fēng)格為主，門頭、店鋪整體裝修以及柜臺(tái)都做了大升級(jí)。隨著該店鋪的開業(yè)，標(biāo)志著蜜思膚正式邁入全新的2.0系統(tǒng)。

為了讓品牌形象更加鮮明，蜜思膚成立了專業(yè)的品牌形象提升專案組，用了近一年多的時(shí)間探索、挖掘和分析，明確了其“江南肌膚美學(xué)”的定位。3.0時(shí)代的蜜思膚，更加明確了自己的風(fēng)格和特色。

目前，蜜思膚已經(jīng)走到了4.0時(shí)代品牌建設(shè)階段。2017-2021年，蜜思膚將圍繞“江南肌膚美學(xué)”的品牌定位，把江南的婉約精致之美與化妝品之美融合在一起，打造用戶喜愛的江南國貨蜜思膚。

增長的背后

據(jù)蜜思膚2019半年度報(bào)告中披露的數(shù)據(jù)可以看到，蜜思膚2019年上半年?duì)I業(yè)收入超過6000萬元，同比增長15.77%。

面臨線上渠道、新的購物方式的猛烈沖擊，不少傳統(tǒng)門店日漸式微，但蜜思膚仍然能保持高速增長，背后有怎樣的經(jīng)營哲學(xué)？

首先是不變與變。

“任何一個(gè)新興渠道的興起，必將對(duì)傳統(tǒng)渠道帶來沖擊，但電商、播商永遠(yuǎn)替代不了傳統(tǒng)渠道。”鄭久炎告訴記者，目前蜜思膚只做單品牌店渠道，其他線上渠道的發(fā)展只是為了賦能線下門店提升業(yè)績(jī)。

面對(duì)新的消費(fèi)環(huán)境，鄭久炎認(rèn)為蜜思膚要做的就是去學(xué)習(xí)借鑒、擁抱、整合新的技術(shù)、模式，更好的為用戶提供服務(wù)。

早在2016年，蜜思膚就已開始布局新零售。

圍繞著 “線下門店”“線上智慧門店及蜜粉之家”“數(shù)據(jù)運(yùn)營”，蜜思膚三位一體的構(gòu)建針對(duì)消費(fèi)者的美麗生態(tài)系統(tǒng)來服務(wù)用戶，通過對(duì)用戶數(shù)據(jù)的精細(xì)化運(yùn)營，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，提升用戶端粘性及促進(jìn)門店端銷售增長。

其次，保持年輕。

據(jù)凱度發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書》顯示，在中國，出生于1995年至2010年前后的“Z世代”人群最龐大，共計(jì)1.49億人，到2020年“Z世代”將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。唯有保持年輕，才能與新時(shí)代的消費(fèi)者站在一起。

面對(duì)消費(fèi)年輕化的趨勢(shì)，鄭久炎覺得這對(duì)蜜思膚來說是機(jī)會(huì)。

順應(yīng)消費(fèi)年輕化趨勢(shì)，蜜思膚在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、門店形象升級(jí)、服務(wù)升級(jí)、增加用戶互動(dòng)等多方面均做了提升來滿足更年輕的消費(fèi)者、更新興的用戶需求。

第三，品質(zhì)保證

“產(chǎn)品是一切競(jìng)爭(zhēng)的根本”，秉持著這樣的信念，除了擔(dān)任蜜思膚的掌舵人，鄭久炎在公司也扮演著多重角色，產(chǎn)品體驗(yàn)官就是其中之一。

鄭久炎直言自己性格較為執(zhí)著，而這與蜜思膚團(tuán)隊(duì)追求品質(zhì)的那股勁很像。也正是這份上至董事長下至團(tuán)隊(duì)對(duì)于服務(wù)與體驗(yàn)的執(zhí)著，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)守，才促成了蜜思膚線下門店廣泛的好評(píng)與持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L。

對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的保證，僅僅有熱情是不夠的，鄭久炎認(rèn)為對(duì)于品牌發(fā)展來說，研發(fā)是保障及助推器。

與很多化妝品品牌的模式有一定的區(qū)別，蜜思膚在研發(fā)上主要是以整合全球頂尖的研發(fā)資源戰(zhàn)略合作的方式展開。如果將時(shí)間的維度拉回到蜜思膚的初創(chuàng)階段，可以看到，鄭久炎和團(tuán)隊(duì)花了大量時(shí)間整合全球研發(fā)生產(chǎn)資源，給用戶提供媲美國際品牌品質(zhì)的產(chǎn)品。

五年后的今天，鄭久炎和團(tuán)隊(duì)的努力都在時(shí)間中得到了印證，蜜思膚高達(dá)80%的復(fù)購率離不開過硬的產(chǎn)品品質(zhì)。

走向何方

在鄭久炎看來，中國單品牌模式的發(fā)展十分迅速，且已經(jīng)經(jīng)歷了萌芽期、觀望期、浮躁期，目前已經(jīng)回歸了理性發(fā)展的階段。

“單品牌模式的快速發(fā)展得益于行業(yè)的快速發(fā)展及用戶需求的提升。”鄭久炎認(rèn)為在當(dāng)下這個(gè)階段，單品牌店更應(yīng)該沉下心做好店鋪的人、貨、場(chǎng)來適應(yīng)大環(huán)境的變化及用戶需求的變化。

“在新時(shí)代市場(chǎng)的大環(huán)境下，單品牌店突圍的方向首先要清晰認(rèn)知單品牌模式及特性，不是簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)一個(gè)門頭，門店賣一個(gè)品牌就是單品牌店了。”鄭久炎也呼吁單品牌模式從業(yè)者多關(guān)注門店的質(zhì)量、單店產(chǎn)值、客戶的盈利能力，這樣才更有利于整個(gè)單品牌模式的健康發(fā)展。

市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)巨大，而鄭久炎以“用心學(xué)習(xí)”的態(tài)度來面對(duì)這一切。

“市場(chǎng)每天都在不斷的變化，用戶的需求也在不斷的提升”，鄭久炎認(rèn)為，這個(gè)階段只有用心學(xué)習(xí)才會(huì)更好的的了解用戶、市場(chǎng)，才能更好的為用戶提供好的產(chǎn)品、服務(wù)。

鄭久炎也表示，接下來蜜思膚將繼續(xù)用心做好每一款產(chǎn)品、開好每一家店、服務(wù)好每一位用戶，為單品牌店的發(fā)展樹立樣板，繼續(xù)整合更多的全球優(yōu)質(zhì)資源，強(qiáng)化產(chǎn)品端競(jìng)爭(zhēng)力，專注單品牌店渠道，把蜜思膚品牌做成中國化妝品單品牌連鎖標(biāo)桿企業(yè)。

“隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越大，用戶消費(fèi)必將越來越理性，我感覺目前中國本土品牌最重要的任務(wù)應(yīng)該是沉下心做出有特色的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，做出能令國人驕傲的國貨品牌，因?yàn)楫a(chǎn)品才是一切競(jìng)爭(zhēng)的根本。”訪談進(jìn)入尾聲，鄭久炎如是說。