10月25日晚間，上海家化（600315.SH）發(fā)布2023年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。
報(bào)告期內(nèi)，上海家化實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.62億元，同比下滑10.82%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)9313.44萬(wàn)元，同比下降40.12%；1-9月，上海家化實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入50.91億元，同比微降4.91%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.94億元，同比增長(zhǎng)25.83%。
主營(yíng)業(yè)務(wù)收入按品類(lèi)拆分，護(hù)膚業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.14億元，個(gè)護(hù)家清實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.45億元，母嬰品類(lèi)營(yíng)4.43億元，其它合作品牌營(yíng)收為5712萬(wàn)元，報(bào)告并未透露品類(lèi)的具體同比變化。
對(duì)于Q3業(yè)績(jī)下滑原因，上海家化解釋稱(chēng)，第三季度，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)收入同比減少，再加上公司加大了品牌投放，導(dǎo)致凈利潤(rùn)同比減少。同時(shí)，由于零售環(huán)境疲軟，公司占比較高的線下渠道承壓等原因，導(dǎo)致公司單季收入出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
針對(duì)此情況，上海家化表示，公司將保持好戰(zhàn)略定力，運(yùn)用全渠道大單品等多個(gè)有效戰(zhàn)略，穩(wěn)步推進(jìn)公司的高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。
01
加大品牌投放
多品牌線上增長(zhǎng)亮眼
上海家化在今日的業(yè)績(jī)溝通會(huì)上透露，公司維持了對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)趨穩(wěn)、消費(fèi)復(fù)蘇的預(yù)判，在Q3期間加大了品牌投放和營(yíng)銷(xiāo)投入，并取得一定成效，旗下美妝品牌玉澤和雙妹實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。
上海家化表示，因?yàn)橐恍┨厥馇闆r，公司在2022年主動(dòng)地大幅減少了品牌投入費(fèi)用，使得護(hù)膚品牌的消費(fèi)人群基數(shù)接觸在電商出現(xiàn)大幅度下降。今年公司策略十分明確，就是要加大品牌投放來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者數(shù)據(jù)持續(xù)爬坡。
據(jù)了解，目前，上海家化旗下主要品牌包括佰草集、玉澤、高夫、美加凈、典萃、雙妹、啟初、湯美星、六神、家安等，以及合作品牌片仔癀（口腔護(hù)理）、艾禾美、芳芯、碧緹絲。
在美容護(hù)膚與母嬰板塊，玉澤、佰草集、雙妹等公司主力品牌各有突破。
玉澤方面，公司于7月上新玉澤修敏精華，9月上新玉澤修護(hù)面霜，結(jié)合了明星代言人白宇的號(hào)召力以及結(jié)合平臺(tái)大IP，實(shí)現(xiàn)破圈傳播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間，品牌全網(wǎng)曝光突破2億+，已取得Q2和Q3兩個(gè)季度持續(xù)雙位數(shù)增長(zhǎng)的成績(jī)。玉澤在抖音渠道已實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
佰草集方面，在天貓品牌年度會(huì)員日中，佰草集在活動(dòng)期間GMV破1100萬(wàn)，新客成交同比增長(zhǎng)205%，天貓美妝個(gè)護(hù)直播間成交排行TOP1，整體呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。同時(shí)，雙妹也在第三季度獲得雙位數(shù)的增長(zhǎng)，品牌線上銷(xiāo)售份額得到顯著提升。
在個(gè)護(hù)家清板塊，美加凈、六神、家安等品牌初步戰(zhàn)略成果顯現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)線上出圈。
美加凈品牌的自播團(tuán)隊(duì)“老Baby天團(tuán)”于9月抖音火熱出圈，該直播首秀為美加凈帶來(lái)了1290萬(wàn)人次曝光，直播觀看人次達(dá)545萬(wàn)；而六神在鞏固花露水品類(lèi)高市占率的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)舉辦“第二屆清涼節(jié)”，也吸引了在夏日高溫出行的年輕人玩轉(zhuǎn)清涼社交，持續(xù)夯實(shí)品牌年輕化策略；家安品牌則在外部環(huán)境承壓的情況下，同樣實(shí)現(xiàn)了1-9月收入端的增長(zhǎng)。
同時(shí)，上海家化還在業(yè)績(jī)溝通會(huì)上指出，截至目前，線下新零售渠道增長(zhǎng)強(qiáng)勁，已然成為扭轉(zhuǎn)線下渠道流量下滑的重要驅(qū)動(dòng)力，而這也展現(xiàn)了線下業(yè)務(wù)占比較重的個(gè)護(hù)家清事業(yè)部在組織架構(gòu)調(diào)整試點(diǎn)中展現(xiàn)出的優(yōu)化成果。
“橫向?qū)Ρ葋?lái)看，此前，我們的營(yíng)銷(xiāo)投入是比同行略低的，重點(diǎn)是在于研發(fā)投入和產(chǎn)品質(zhì)量上的加深。從2023年的Q2、Q3開(kāi)始，我們逐步在進(jìn)行恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)投入，希望在流量時(shí)代和算法之下，在堅(jiān)持持續(xù)研發(fā)的同時(shí)，重新開(kāi)啟大眾對(duì)上海家化的新認(rèn)知?！鄙虾＜一紫瘮?shù)字官?gòu)垥跃晏岬健?/p>
此外，上海家化還表示，加大投入雖然對(duì)短期的業(yè)績(jī)有所影響，但該舉措將對(duì)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)打下良好的基礎(chǔ)。
02
新增“事業(yè)部制”
調(diào)動(dòng)線上線下新活力
在此次的財(cái)季中，上海家化還同期發(fā)布了組織機(jī) 構(gòu)調(diào)整的公告，宣布設(shè)立美容護(hù)膚與母嬰事業(yè)部、個(gè)護(hù)家清事業(yè)部、海外事業(yè)部，并將以事業(yè)部為決策主體，并對(duì)業(yè)績(jī)結(jié)果負(fù)責(zé)，以進(jìn)一步提升公司運(yùn)營(yíng)質(zhì)量、激活組織效率、加速業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，上海家化指出，今年第三季度，公司持續(xù)加大對(duì)品牌建設(shè)和人群招新的投入，加速線上發(fā)展和線下調(diào)整，提升品牌和渠道之間的協(xié)同效率。線下業(yè)務(wù)占比較重的個(gè)護(hù)家清品類(lèi)在第三季度組織機(jī)構(gòu)調(diào)整的前期試點(diǎn)中展現(xiàn)出新的發(fā)展動(dòng)能，進(jìn)一步印證了公司機(jī)構(gòu)調(diào)整的有效性。
值得一提的是，1-9月興趣電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色，取得近200%顯著增長(zhǎng)；線下新零售業(yè)務(wù)亦實(shí)現(xiàn)約23%的快速增長(zhǎng)，優(yōu)化調(diào)整成效顯現(xiàn)。
當(dāng)下，隨著事業(yè)部制的正式落地，線下業(yè)務(wù)將深化調(diào)整，線上業(yè)務(wù)將持續(xù)發(fā)力，以推動(dòng)公司高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)中長(zhǎng)期的目標(biāo)和愿景。上海家化指出，隨著公司組織機(jī)構(gòu)的深化調(diào)整改革，以事業(yè)部制推動(dòng)各板塊的業(yè)務(wù)發(fā)力線上、優(yōu)化線下，有望進(jìn)一步激活組織效能，提升整體運(yùn)營(yíng)效率。