本周，2023年雙11預(yù)售大幕正式拉開。然而，雙11開鑼的緊張感和火藥味，卻被京東“開撕”李佳琦的口水戰(zhàn)搶了風(fēng)頭。

10月23日，京東攜20億補(bǔ)貼開啟雙十一，沒成想第二天就被自家員工的一條朋友圈送上了熱搜。而這一天，恰好是天貓雙11開啟預(yù)售首日，京東與烤箱品牌海氏、李佳琦隨即爆發(fā)了“最低價之爭”。

簡單回顧下事件起因。10月24日，一名京東采銷經(jīng)理在朋友圈公開表示被品牌投訴，因海氏品牌的一款烤箱京東售價低于李佳琦直播間售價，違反了海氏與李佳琦簽署的“底價協(xié)議”，而該產(chǎn)品為京東自營產(chǎn)品，低價是因?yàn)榫〇|自掏腰包補(bǔ)貼，并質(zhì)疑頭部主播有“二選一”行為。京東認(rèn)為，對于京東自營商品，京東具有定價權(quán)。

海氏品牌則在聲明中稱，品牌沒有與該采銷經(jīng)理所指的渠道簽訂任何“底價協(xié)議”；為確保消費(fèi)者權(quán)益，品牌雙11期間將這款烤箱的最低銷售價全網(wǎng)拉齊；京東采銷未與品牌協(xié)商，擅自調(diào)低價格，在品牌方不同意后仍拒絕修改價格，且調(diào)低價格出售的烤箱，每臺損失都由海氏承擔(dān)，并非由平臺補(bǔ)貼。

李佳琦所在公司美腕也否認(rèn)與海氏品牌簽訂所謂的“底價協(xié)議”，表示從未要求品牌“二選一”，直播間商品的定價權(quán)在于品牌。

然而，隨后有媒體曝光了一份“美ONE直播推廣服務(wù)合同”。該合同中明確，“品牌需要在保證范圍內(nèi)的同等條件下最大力度。如若違約，品牌需要向消費(fèi)者退還五倍差價，并向美ONE賠償違約金人民幣200萬元，并承擔(dān)由于退還差價發(fā)生的一切費(fèi)用和損失。”這份合同的曝光將該事件推向了新高潮。

而在10月24日晚間，“瘋狂小楊哥”直播間里，大楊哥稱李佳琦控價控庫存，導(dǎo)致該直播間的YSL等大牌產(chǎn)品被迫下架。“他（李佳琦）最便宜的是怎么來的呢，是因?yàn)橹挥兴苜u，導(dǎo)致別人覺得他最便宜。”“他一個人能干一個平臺。你們（粉絲）想要的一些大牌，都沒貨，全被他搞去了，全部是他定的價。”

同日，知名打假人王海發(fā)布視頻，稱李佳琦直播間賣的和田玉為假貨。一時間，李佳琦成為網(wǎng)絡(luò)輿論的眾矢之的。

10月24日，真是電商圈格外熱鬧的一天。事件不斷發(fā)酵，李佳琦連上了多個熱搜，大眾對李佳琦“全網(wǎng)最低價”的討論熱度，甚至蓋過了雙11的購物熱情。

從該事件的大致脈絡(luò)來看，平臺、品牌和主播各執(zhí)一詞，三方說法不一：京東說是自己掏錢補(bǔ)貼了，海氏說損失由自己承擔(dān)，李佳琦背后的美腕則說沒有“底價協(xié)議”。

到底應(yīng)該相信誰？其實(shí)真相已經(jīng)沒那么重要了，關(guān)鍵是看誰從這輪輿論戰(zhàn)中獲益。

首先，京東無疑在此次事件中賺足了流量。要知道，雙11一直都是淘天的主場，而李佳琦又是淘寶一手扶持起來的超頭主播，在薇婭因偷逃稅問題淡出公眾視野后，李佳琦幾乎成為直播電商領(lǐng)域“獨(dú)霸天下”的超級流量密碼，所以，當(dāng)京東將矛頭指向李佳琦的那一刻，京東就已經(jīng)贏了。

而在10月25日晚上的直播中，京東甚至在直播間把“價低李佳琦”打在了標(biāo)題上。可以說，在平臺與商家的battle中，通過引戰(zhàn)李佳琦，京東成功實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)移矛盾和賺取流量曝光，這可比任何的促銷廣告都更有效果。

其次，對于品牌商家而言，海氏似乎在平臺和消費(fèi)者兩邊都不討好。京東為了執(zhí)行今年雙11京東“真便宜”策略，即便失去海氏這一個合作品牌也無足輕重；對消費(fèi)者而言，只要產(chǎn)品價格打到最低，消費(fèi)者能夠受益即可，至于是平臺自掏腰包補(bǔ)貼還是商家自擔(dān)損失，消費(fèi)者也并沒那么關(guān)心。這么看來，海氏品牌在這場商戰(zhàn)和輿論戰(zhàn)中，幾乎成為了炮灰。

李佳琦看上去是無辜躺槍，其在美腕否認(rèn)與海氏品牌簽訂所謂的“底價協(xié)議”后，一直選擇沉默。“只有李佳琦，既不敢‘得罪’某東，更不敢再‘惹怒’公眾，也不能在此刻回踩同行，只能否認(rèn)該否認(rèn)的，其他時刻都選擇閉嘴。”有網(wǎng)友一針見血地評價了李佳琦在此次事件中的尷尬。

當(dāng)然，24小時內(nèi)連上了十幾個熱搜的李佳琦并沒有閑著，天貓雙11開戰(zhàn)后，他一直在忙著直播帶貨。

根據(jù)10月25日出爐的數(shù)據(jù)，今年雙11預(yù)售首日，李佳琦直播間賣出95億元，而去年的雙11預(yù)售首日這一數(shù)據(jù)達(dá)到215億元，2023年李佳琦預(yù)售成績縮減了超過一半。自9月花西子眉筆事件以來，李佳琦粉絲減少168萬。

當(dāng)很多人在感嘆李佳琦業(yè)績下滑，猜測今年也許是他參與的最后一次雙11時，也有人直言“瘦死的駱駝比馬大”：一天帶貨95億元，他這個成績可以吊打很多上市公司一年的營收了。所以你看，即使經(jīng)歷了掉粉、被質(zhì)疑、被圍攻，李佳琦的影響力和“戰(zhàn)斗力”依然很強(qiáng)大。

消費(fèi)降級的背景之下，這場“最低價”羅生門的背后，折射出的是平臺、品牌商家和主播對于商品定價權(quán)的爭奪。

通常來說，一件商品的價格，大多是由其所屬企業(yè)或品牌方根據(jù)產(chǎn)品的市場價值、產(chǎn)品定位及供需狀態(tài)來決定的。當(dāng)原本由品牌方“說了算”的定價權(quán)，轉(zhuǎn)移到了大主播或者平臺方手里時，品牌方的話語權(quán)就會大為減弱，品牌的價格體系控制也就形同虛設(shè)。

即使是國際知名品牌巴黎歐萊雅，在2021年雙11期間與李佳琦、薇婭的價格博弈中敗下陣來，最后不得不以提供補(bǔ)貼和道歉收場。而兩年前的這場巴黎歐萊雅與直播“一哥”“一姐”之間的糾紛，正是品牌試圖奪回定價權(quán)的注解。

多位電商界人士表示，李佳琦之外，其他的頭部主播其實(shí)也同樣存在對“底價”的要求或協(xié)議，只是叫法、名稱以及合同細(xì)節(jié)不同而已，這已是直播電商行業(yè)多年來的“潛規(guī)則”。

不可否認(rèn)，經(jīng)過近幾年野蠻生長的直播間主播們的瘋狂“洗腦”，部分消費(fèi)者已經(jīng)形成了“大主播直播間價格＝最低價”的消費(fèi)心智。而此次扛著“真便宜”大旗而來的京東引戰(zhàn)李佳琦，則試圖戳破這種“大主播=最低價”的泡沫。這時候，也許會有越來越多的消費(fèi)者在今年雙11的剁手中回過神來，即使大主播宣稱他是最低價，還得去品牌官旗直播間或者京東、抖音等其他平臺比比價！

直播電商發(fā)展到如今，當(dāng)李佳琦們掌握了商品定價權(quán)，人們很難判斷，主播達(dá)人的所謂控價，到底是所謂的“為消費(fèi)者謀福利”，還是形成另一種充斥著對品牌的挾持與壓榨的壟斷競爭。

也因此，越來越多的品牌意識到，必須建立起自身的直播體系。與其把業(yè)績押寶在個別主播或者網(wǎng)紅身上，不如自力更生，培養(yǎng)品牌自己的主播和流量池，畢竟在自家的直播間里，價格完全由品牌說了算。