“未來將是功效性護(hù)膚的時(shí)代”，這是化妝品從業(yè)者近年常常提及的一句話。浪潮涌起，幾乎每個(gè)品牌都想成為某種護(hù)膚功效的代言或符號(hào)，期望在消費(fèi)者心中樹立起類似于“敏感肌專用”“祛痘專用”的地位。

Bio-MESO肌活正是少數(shù)將自身功效深植于消費(fèi)者內(nèi)心的品牌，“油性皮膚就用肌活”的消費(fèi)認(rèn)知已成功建立，它是如何做到的？縱觀該品牌最近一整年的動(dòng)向，或許能帶給我們一些啟示。

01

承包年輕油皮一整年的“爽快”

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，不同年齡、階層的目標(biāo)群體偏愛的品牌和產(chǎn)品調(diào)性也各不相同。95后、00后群體是油性皮膚“主力軍”，而Bio-MESO肌活一直致力于與目標(biāo)群體拉近距離。例如，年輕人熱愛有趣的事物，品牌便接連策劃多起創(chuàng)意營銷，與年輕消費(fèi)者積極互動(dòng)；年輕人注重產(chǎn)品的顏值香型和功效，Bio-MESO肌活就不斷優(yōu)化產(chǎn)品包裝和氣味，其明星單品糙米卸妝膏的清新糯米香味和使用效果在小紅書等社媒平臺(tái)飽受好評(píng)。

去年，Bio-MESO肌活和keep攜手推出#Bio-MESO肌活要暴汗不暴油#挑戰(zhàn)賽，吸引Keep站內(nèi)10萬+；婦女節(jié)期間，Bio-MESO肌活贊助首個(gè)中國女性沖浪者肖像影展；五四青年節(jié)，Bio-MESO肌活發(fā)起探尋#積活青年#精神的品牌活動(dòng)……它甚至還寫過劇本殺，并開創(chuàng)首個(gè)“肌活劇場”品牌IP，通過打造#誰是油皮元兇#的創(chuàng)意劇場，以趣味內(nèi)容還原對(duì)年輕“油皮初老”的肌膚洞察，并給出糙米柔膚面霜這個(gè)解決方案。靠著多起創(chuàng)意營銷，Bio-MESO肌活在2022年成功激發(fā)了年輕消費(fèi)者的興趣。

“我們想以朋友的方式和消費(fèi)者溝通，倡導(dǎo)年輕人釋放活力，不要讓大家感覺護(hù)膚太累。”Bio-MESO肌活總經(jīng)理溫喜明說。

今年，Bio-MESO肌活繼續(xù)承包了年輕油皮一整年的“爽快護(hù)膚”。

2月11日，Bio-MESO肌活于創(chuàng)立5周年之際，正式官宣脫口秀演員李雪琴為Bio-MESO肌活糙米水星推官。借李雪琴的講述，Bio-MESO肌活在油皮發(fā)酵護(hù)膚領(lǐng)域的硬實(shí)力，和其“認(rèn)準(zhǔn)了就磕到底”的執(zhí)著“理工男”品牌人格氣質(zhì)也逐步展現(xiàn)在大眾眼前。

當(dāng)日，#李雪琴的糙級(jí)新朋友#話題登陸微博熱搜榜六，傳播發(fā)酵迅速，吸引了包括中國日?qǐng)?bào)、環(huán)球雜志、北京青年周刊、vista看天下、新聞晨報(bào)等官方媒體的支持轉(zhuǎn)發(fā)。

這是Bio-MESO肌活首次攜手藝人發(fā)聲，“專業(yè)、年輕、活力”的品牌調(diào)性和李雪琴本人高度契合。正如TVC中所描述的：“他糙，但也特別挑，幾十輪的打樣、調(diào)研、試品，不夠滿意那就推倒重來。”“五歲”的Bio-MESO肌活雖然年輕，但對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的勁頭卻足夠嚴(yán)肅認(rèn)真。

認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)便堅(jiān)持去做，這股執(zhí)著的勁頭是“肌活”也是“積活”。

5月4日，Bio-MESO肌活在延續(xù)去年青年洞察的基礎(chǔ)上，繼續(xù)沉淀長線品牌價(jià)值，豐富“積活青年”的獨(dú)特品牌故事。品牌重磅上線公司首個(gè)數(shù)智化私域搭載平臺(tái)——“Bio-MESO肌活空間”小程序，借力母公司資源打造承載會(huì)員、私域、社區(qū)三條業(yè)務(wù)線的用戶運(yùn)營陣地，創(chuàng)造專屬肌活用戶“積活青年”的樂園。

在這個(gè)“場”里，“Bio-MESO肌活青年”可以與品牌展開“立體化溫度溝通”，分享他們的創(chuàng)意活力和繽紛生活等“爽青年生活圖鑒”時(shí)刻。

同時(shí)，Bio-MESO肌活還與騰訊王者人生聯(lián)動(dòng)，參與Bio-MESO肌活品牌小程序活動(dòng)有機(jī)會(huì)抽取王者榮耀驚喜游戲禮盒。誰能拒絕一個(gè)像朋友一樣的品牌呢？Bio-MESO肌活總是很懂年輕人，“要快樂也要爽快護(hù)膚”。

9月，Bio-MESO肌活攜帶著一輛“滅油嗚嗚車”出現(xiàn)在上海松江大學(xué)城及上海潮流聚集地愚園路，成功召集2000+位滅油探險(xiǎn)家們開啟了系列限定快閃活動(dòng)——「Bio-MESO肌活滅油尋寶之旅」。

一張滅油地圖，4家“Bio-MESO 肌活能量補(bǔ)給站”，多種明星單品試用……品牌將《2023油性皮膚科學(xué)護(hù)膚指南》對(duì)油性肌膚的科學(xué)發(fā)現(xiàn)，與今季最潮的City Walk形式相結(jié)合，讓消費(fèi)者們一步一步親身體驗(yàn)并了解到，“飲食、生活方式、溫度、情緒”等內(nèi)外因素對(duì)油性皮膚可能產(chǎn)生的影響，進(jìn)而更好地體驗(yàn)品牌明星糙米系列對(duì)油皮的呵護(hù)效果。

活動(dòng)期間，趣味十足的互動(dòng)游戲讓年輕人好奇心爆棚，在暢玩中更好地理解了油皮的科學(xué)護(hù)膚理念。活動(dòng)收官后，用戶紛紛在評(píng)論區(qū)踴躍留言，希望下次“滅油尋寶隊(duì)”搬到成都、北京等自己所在的城市。

"我讓你快樂，你也欣賞我"代表了品牌與消費(fèi)者之間最理想的關(guān)系。肌活通過不斷推出富有趣味性的活動(dòng)，將專業(yè)的油皮護(hù)膚知識(shí)生動(dòng)地傳達(dá)給消費(fèi)者。

02

推出《油皮指南》

Bio-MESO肌活是專業(yè)的

其實(shí)，專業(yè)不代表不快樂，相反，恰恰是投身于一項(xiàng)事業(yè)本身的巨大熱情和身體分泌的多巴胺，支撐了“死磕”的專業(yè)精神。在“死磕”油皮護(hù)膚的過程中，Bio-MESO肌活成長為了中國油皮護(hù)膚賽道的引領(lǐng)者。

專注“油皮賽道”，源于Bio-MESO肌活對(duì)新生代護(hù)膚的深刻洞察。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國新生代人口數(shù)量約3.7億，其中油性皮膚的女性約0.433億，而在不良飲食習(xí)慣和不良作息的影響下，受面部皮膚出油、暗沉、長痘等肌膚問題困擾的年輕人有逐年增長的趨勢(shì)。

與此同時(shí)，新生代人群對(duì)功效性護(hù)膚的需求愈發(fā)突出，在社媒上，油性皮膚的護(hù)膚方法一直是關(guān)注熱點(diǎn)，小紅書“油皮”標(biāo)簽已關(guān)聯(lián)206萬+條筆記。不過，關(guān)于“自己究竟是不是油皮？”等問題，很多人都一知半解，處于一個(gè)對(duì)自身皮膚狀況、如何護(hù)膚都比較迷茫的狀態(tài)。

2018年Bio-MESO肌活成立之際，觀察到年輕消費(fèi)群體的潛在護(hù)膚需求后，便決定深耕這一細(xì)分賽道，打造差異化壁壘，潛心打磨產(chǎn)品，切實(shí)地幫助油皮群體解決肌膚問題。為此，Bio-MESO肌活聯(lián)合第三方調(diào)研公司庫潤數(shù)據(jù)，通過深訪、問卷、多媒體素材采集等多種方式，展開過萬人次的調(diào)研，并攜手北京工商大學(xué)，采集全國7個(gè)地區(qū)2000例女性的共24000余個(gè)真實(shí)面部皮膚指標(biāo)數(shù)據(jù)，進(jìn)行“基于皮膚本態(tài)的中國油性皮膚特點(diǎn)研究”的科研項(xiàng)目研究。

今年7月21日，Bio-MESO肌活邀請(qǐng)到7大行業(yè)權(quán)威皮膚專家、營養(yǎng)學(xué)專家，聯(lián)合4大合作機(jī)構(gòu)，參考國內(nèi)外相關(guān)期刊文獻(xiàn)近百篇，耗時(shí)8個(gè)月編撰了首份《2023油性皮膚科學(xué)護(hù)膚指南》（下稱《油皮指南》），這是Bio-MESO肌活5年來的思考結(jié)晶與實(shí)踐結(jié)果，也是Bio-MESO肌活為大眾油皮獻(xiàn)上的科普誠意之作。

《油皮指南》的第一章“新生代油皮人群特質(zhì)掃描及需求洞察”和第二章“年輕油皮成因和影響因素”，幫助消費(fèi)者“對(duì)號(hào)入座”，精準(zhǔn)了解自己的皮膚類型和問題成因，第三章“油性皮膚多維科學(xué)護(hù)膚護(hù)理主張”，落腳于油皮科學(xué)護(hù)膚的知識(shí)，用中立、易懂的文字提供護(hù)膚指南。從內(nèi)容構(gòu)成中可以獲知，此書適合KOL和護(hù)膚愛好者作為工具書使用，隨身查閱。

在Bio-MESO肌活看來，科學(xué)的護(hù)膚認(rèn)知是實(shí)現(xiàn)正確肌膚護(hù)理的前提。如果說一本專為油性皮膚定制、中立、科學(xué)、易懂的科學(xué)護(hù)膚指南，能幫助年輕油皮群體養(yǎng)成科學(xué)護(hù)膚觀；那么「Bio-MESO肌活A(yù)I多維智測系統(tǒng)」的上線，就恰好補(bǔ)足了品牌從“理論知識(shí)”到真正“為消費(fèi)者做實(shí)事兒”的關(guān)鍵一環(huán)。品牌以《油皮指南》為品牌理論中樞，借助數(shù)智化的測膚系統(tǒng)、專業(yè)護(hù)膚搭子“活寶”IP的陪伴式護(hù)膚科普講解，更好地助力“B+C”端油皮科學(xué)護(hù)膚知識(shí)傳播，夯實(shí)其“油皮問題功能性護(hù)膚專家”的身份。

不遺余力耗費(fèi)大量資源打造這份《油皮指南》的背后，承載的是Bio-MESO肌活搭建的油皮科學(xué)對(duì)話體系。對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，油皮的護(hù)理遠(yuǎn)比表象看到的要更加多元和復(fù)雜，Bio-MESO肌活始終不斷聆聽和解讀年輕油皮困惑，用實(shí)力去拓展油皮科學(xué)護(hù)膚的認(rèn)知邊界。

03

專研發(fā)酵技術(shù)

Bio-MESO肌活的底氣

中國人掌握“發(fā)酵技術(shù)”已有幾千年的歷史，Bio-MESO肌活背靠母公司華熙生物“科學(xué)→技術(shù)→產(chǎn)品→品牌”的企業(yè)發(fā)展邏輯及對(duì)基礎(chǔ)研究和應(yīng)用基礎(chǔ)研究的不斷投入，致力于用發(fā)酵技術(shù)為油皮帶來科學(xué)護(hù)膚方案。而發(fā)酵技術(shù)也是華熙生物二十年來一直加碼投入的生物技術(shù)，在中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)的排名中，華熙生物位列“中國發(fā)酵行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)”，其在“微生物發(fā)酵”領(lǐng)域的底蘊(yùn)可見一斑，這也讓Bio-MESO肌活站在了更高的起跑線。于是，通過對(duì)發(fā)酵三大要素“底物、菌種、發(fā)酵環(huán)境”的科學(xué)管理，Bio-MESO肌活筑起了高科技和中國特色相結(jié)合的研發(fā)護(hù)城河。

在眾多發(fā)酵原料中，Bio-MESO肌活選取“中國東北有機(jī)糙米”為發(fā)酵底物，為油性皮膚研制出專屬成分“糙米發(fā)酵精粹”。在提煉該成分的過程中，篩選小分子營養(yǎng)物質(zhì)產(chǎn)量更高、產(chǎn)物抗氧化表現(xiàn)更強(qiáng)的CF-37菌種，結(jié)合“仿生多重發(fā)酵工藝”，獲取了兼具發(fā)酵效率、產(chǎn)物濃度和安全性的“糙米發(fā)酵濾液”。這正是4億大單品Bio-MESO肌活糙米水的核心成分，不僅可以幫助肌膚定向控油，還具備內(nèi)源補(bǔ)水保濕、糖氧雙御、舒緩維穩(wěn)等諸多護(hù)膚功效。

據(jù)悉，Bio-MESO肌活正在與華熙生物的研發(fā)團(tuán)隊(duì)推進(jìn)“消費(fèi)者對(duì)話體系”與“科學(xué)護(hù)膚”研究陣容的雙向建設(shè)，現(xiàn)已完成20多項(xiàng)國內(nèi)/國際期刊論文、專利的發(fā)表，正在進(jìn)行中的重要期刊預(yù)備論文、專利有10多項(xiàng)，其中不乏高質(zhì)量期刊發(fā)布。

目前，Bio-MESO肌活已針對(duì)油性皮膚護(hù)理形成產(chǎn)品矩陣，以糙米系列為主，打造包括糙米水、糙米面霜、糙米卸妝膏等在內(nèi)的全系列產(chǎn)品；針對(duì)秋冬季，品牌上新海藻蘊(yùn)能系列，包含水、乳、霜等產(chǎn)品，作為油皮修護(hù)的戰(zhàn)略產(chǎn)品補(bǔ)充。11.11期間，全套產(chǎn)品系列均在天貓（biomeso旗艦店）、抖音（Bio-MESO肌活官方旗艦店）、京東（Bio-MESO（肌活）京東自營旗艦店）及品牌官方小程序（Bio-MESO肌活空間）等渠道開展優(yōu)惠熱賣。

如今，Bio-MESO肌活已成為年輕群體提到“油皮護(hù)膚”時(shí)立即聯(lián)想到的品牌。在成為“油皮問題功能性護(hù)膚領(lǐng)先品牌”的道路上，肌活不僅有華熙生物的科研實(shí)力背書，更有品牌方對(duì)品牌形象和調(diào)性的著力打造。為什么Bio-MESO肌活能夠在消費(fèi)者中樹立“油性皮膚專用”的形象？原因在于Bio-MESO肌活以其堅(jiān)實(shí)的發(fā)酵技術(shù)為基礎(chǔ)，專研油性皮膚的科學(xué)護(hù)理，與此同時(shí)，產(chǎn)品的強(qiáng)大功效及品牌與消費(fèi)者之間的深層次互動(dòng)，更是構(gòu)成Bio-MESO肌活搶占油皮市場的“形與魂”。

5年，Bio-MESO肌活用執(zhí)著的科研行動(dòng)和熱忱真誠的品牌人格，成功從挑剔的消費(fèi)市場里脫穎而出，夯實(shí)了“油皮護(hù)膚專家”定位。化妝品行業(yè)未來屬于創(chuàng)新者，“油性皮膚就用肌活”的消費(fèi)心智已成功建立，種種跡象表明，這個(gè)品牌會(huì)不斷給油皮護(hù)膚行業(yè)、消費(fèi)者創(chuàng)造出“高光時(shí)刻”。