在線上流量費用不斷走高的趨勢下，品牌方如何利用最少的宣發費用，打出觸達率最廣，轉化率最高的廣告，成為每一季度、每個月，甚至每周都要重新回答的一道題。

暗廣，即打廣告的博主不明示是廣告，企圖利用消費者的誤解，來增加付費廣告轉化率的行為，近來進化出了一種新形態：不提品牌、不露產品、不講要點的“三不沾”，可稱“暗廣的巔峰形態”。

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“一位評論區網友的推薦”

在前陣子“國貨團建”浪潮中，部分消費者在小紅書“種草”時，突然發現，自己刷到的“小眾國貨自來水”，用的都是同一款文案，如“原來它們根本沒有在超市上架的資格”。

在評論區置頂的第一條里，有“路人”自發地推薦了自己用過的小眾國貨。這些筆記文案內容高度雷同，推薦品牌也普遍統一。

因為這些品牌多半不知名，引發了不少網友的懷疑——原來，這是一種新形式的暗廣。很快，人們發現這種“靠評論區帶貨”的暗廣形式早已席卷了整個小紅書。一時間，在裝作素人發帖求助的筆記里找暗廣成為一種“打假潮流”。

在一番搜羅整理后，人們這才意識到，偽裝成素人筆記，實則是品牌方購買的評論區廣告的內容已經進化到了何種形式。

有的筆記假裝大一新生，說“大學大家都很精致自己很害怕”，求安慰。第一條評論置頂了“新手化妝品”。

“為什么童年某某劇的妝容現在沒人畫了”，評論區置頂的是素顏霜。

“想問一下，女朋友這些多少錢啊”的討論帖，第一條評論是“好家伙，第一眼看到同款fozz素顏霜了，還買了兩支，果然是真愛啊”。

不論是吐槽明星、分享校園生活、求助如何處理室友關系；還是打聽一部電視劇、求穿搭點評、食品踩雷吐槽……這些看似素人發表的內容，其評論區都置頂了一條和原貼內容八竿子打不著的小眾化妝品推薦。

在廣告無孔不入的時代，消費者對廣告的防備心理較強，在他們觀看視頻或圖文筆記的過程里，但凡聽到博主提及某品牌的名字，又或者只是在拍攝背景中有某款產品出鏡，都會被消費者懷疑是廣告。

人們普遍認為，如果消費者知道博主發布的內容是付費廣告，該廣告的效果就會大打折扣。相反，如果能把廣告偽裝成純素人推薦，就會讓產品的賣點更有說服力。于是，一些小品牌方公然違反廣告法的行為，在小紅書、抖音等有“種草”屬性的平臺如野草般生長。

而對消費者而言，“評論區素人網友推薦”更是比KOL、KOC的話可信度強得多，“品牌方總不會收買一個隨機的路人網友吧？”。綜上，為了最大限度地偽裝成“無廣告”的模樣，不買內容只買評論區的“三不沾”廣告應運而生。

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“三不沾”，一種巔峰暗廣

抖音博主“李享Lee”總結了“三不沾”的一些規律。三不沾，即在用戶發表的視頻或筆記里“不提品牌、不露產品、不講要點”，全方位規避掉消費者對廣告的覺察。那品牌方投廣的目的是什么呢？是視頻或筆記的評論區。

李享Lee以美妝博主舉例“三不沾”的操作。美妝博主在發布一條看似完全自主原創的科普內容后，品牌方首先會偽裝成成分黨，在評論區高度認同博主所講要點，以強化粉絲的認知判斷。

第二步，品牌方偽裝成用過多款同類產品的路人，并進行試用分享，其中不會有該品牌方的產品，但會有其他大牌產品，成分中含有科普視頻中提及的“雷成分”。這一步的目的是轉移注意力，將粉絲的注意力轉移到對大牌產品成分的“集火”上。

第三步，品牌方偽裝成另一位用過很多產品的路人，此時可以適時加入品牌方的廣告，該路人的“好物種草”引發了前一位路人的“恍然大悟”，從而完成三不沾廣告的閉環。因為第二步對競品雷區的攻擊成功轉移了粉絲的注意力，到了第三步，當品牌方的品牌和產品名稱“適時”露出時，也很少有人會懷疑是廣告。

不息品牌管理有限公司策略總監Vicky告訴化妝品報：“標注‘廣告’意味著內容的真實性有待考量，相應的用戶信任度會大幅降低?！痹谶@種情形下，講的要點多不如一點不提，只最低限度地帶出品牌就夠了，在未來，那些小博主的暗廣“內容會越來越軟，對產品的種草也會越來越流于表面”。

“我早就不再相信任何博主了，沒想到現在連評論區也不能信了。”一位美妝愛好者向化妝品報表示，“感覺‘種草’方式又退化到口口相傳的狀態，一個產品是否好用，只有去問身邊的朋友。”

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“暗廣”在未來有望減少

廣告法早已規定，“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告”，暗廣是違法行為，更遑論三不沾這種隱蔽性極強的“評論區網友暗廣”。《中華人民共和國廣告法》第十四條進一步規定：“大眾傳播媒介不得以新聞報道形式變相發布廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當顯著標明‘廣告’，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解?！倍鴮τ贙OL“種草”及形式千變萬化的互聯網暗廣，目前尚未出臺明確規定，但可以確認這種行為并不符合廣告法的精神。

此外，《中華人民共和國廣告法》第五十九條規定：廣告違反本法第十四條規定，不具有可識別性的……由工商行政管理部門責令改正，對廣告發布者處十萬元以下的罰款。

不過，目前已有針對美妝測評的法規出臺。2023年5月1日，《互聯網廣告管理辦法》正式實施，其中第九條第三款規定：通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著標明“廣告”。

今年6月5日，根據黃石市場監管公眾號消息，黃石市市場監管綜合執法支隊經過調查發現湖北某某咨詢有限公司相關營銷視頻并未標識“廣告”，因此作出1萬元行政處罰。據悉，這是《互聯網廣告管理辦法》正式施行后，全國首例達人探店作品被處罰的案例。幾個月來，推廣景點不標注廣告、公眾號推文不標注廣告等暗廣都被陸續納入監管視線。隨著《互聯網廣告管理辦法》的深入實施，在未來，“三不沾”等無孔不入的暗廣有望受到遏制。

其實，廣告不僅是品牌方展示產品，擴大傳播力的途徑，更是一種具有豐富文化內涵，且能促進創意技術發展的媒介形式，無數經典廣告更是成為一代人的共同記憶。消費者不必聞廣告色變，品牌方打廣告，也不必“藏著掖著”。