本周，國(guó)貨品牌林清軒，一瓶香水賣(mài)一千七被罵了。

這款名為“沉迷山茶花”的香水，只有75毫升一種規(guī)格，售價(jià)為1702元。截至發(fā)稿時(shí)，該款商品已經(jīng)下架，而根據(jù)下架前部分媒體的截圖，這款商品僅售出3件。

面對(duì)這款銷(xiāo)量?jī)H個(gè)位數(shù)的商品，多家媒體跟進(jìn)報(bào)道，并給出不約而同的標(biāo)題：誰(shuí)給林清軒的勇氣，賣(mài)1700的香水。

奇怪，非常奇怪。

1906年，英國(guó)女作家伊夫林·比阿特麗斯·霍爾在《伏爾泰的朋友們》一書(shū)中，用“我不同意你的觀點(diǎn)，但我誓死捍衛(wèi)你說(shuō)話的權(quán)利”來(lái)闡述伏爾泰的思想。這句話，也可以用來(lái)表達(dá)筆者對(duì)林清軒1700元香水的看法：在商業(yè)角度上，我或許不認(rèn)可這個(gè)定價(jià)策略，但我誓死捍衛(wèi)國(guó)貨品牌定價(jià)一千七的權(quán)利。

商品定價(jià)，只要符合相關(guān)的法律法規(guī)，就是企業(yè)的自由。自由市場(chǎng)會(huì)對(duì)企業(yè)定價(jià)行為作出裁決，譬如林清軒的這款香水，其銷(xiāo)量已經(jīng)體現(xiàn)出了市場(chǎng)的評(píng)價(jià)。

消費(fèi)者可以吐槽，但這不是有些媒體批評(píng)，甚至就此嘲諷林清軒賣(mài)貴了的理由。

因?yàn)椋绻粐L試著賣(mài)貴一些，品牌怎么知道自己可以賣(mài)貴一些呢？

與“貴”相對(duì)應(yīng)的，是性價(jià)比。似乎只要是沒(méi)有性價(jià)比的商品，就屬于“智商稅”。

或許是受疫情后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期的影響，消費(fèi)市場(chǎng)突然非常強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。這讓許多國(guó)貨一時(shí)站上了流量風(fēng)口。但性價(jià)比，對(duì)于很多國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，其實(shí)是一個(gè)陷阱。

不可否認(rèn)，很多國(guó)貨品牌的質(zhì)量夠了，但價(jià)格過(guò)于貼近成本，導(dǎo)致毛利空間不足，很多營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)辦法做，導(dǎo)致品牌逼格上不去，價(jià)格也只能繼續(xù)低下去。這是一個(gè)惡性循環(huán)。

怎么才能讓消費(fèi)者認(rèn)可，有時(shí)候真的是需要技術(shù)的。歐萊雅、寶潔、資生堂每年數(shù)十億上百億的研發(fā)費(fèi)用，不是白花的。國(guó)際品牌為什么在全球市場(chǎng)都有統(tǒng)治力，當(dāng)然有相對(duì)領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)實(shí)力的因素。

但，國(guó)際大牌的品牌地位，更是因?yàn)橛写罅康膹V告和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用砸砸砸。大型化妝品集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比，普遍在30%左右。這些錢(qián)從哪里來(lái)？從毛利里來(lái)。

所以，性價(jià)比是雙刃劍。

蜂花36年不換包裝，撿別人剩下的盒子發(fā)貨，不是因?yàn)樗矚g窮鬼人設(shè)，恐怕更多的是因?yàn)楫a(chǎn)品平均毛利率太低，跟行業(yè)平均水平相比差了太多，沒(méi)有錢(qián)去更新包裝，定制自己的紙盒。

蜂花是商業(yè)生態(tài)中的一部分，代表了物美價(jià)廉，但國(guó)貨不應(yīng)該缺席另一個(gè)代表了品質(zhì)感、價(jià)值感、心理作用和社交價(jià)值的中高端市場(chǎng)的商業(yè)生態(tài)。這是我們旗幟鮮明地支持中國(guó)美妝品牌沖擊高端市場(chǎng)的原因。

當(dāng)然，在沖擊高端市場(chǎng)的過(guò)程中，本土美妝品牌還有一些不足。在提供品質(zhì)感或心理和情緒價(jià)值、社交價(jià)值上，做得還不夠，這是需要持續(xù)努力和改進(jìn)的地方。

某種程度上，高端美妝更類似于奢侈品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高端美妝時(shí)，心理因素往往起到至關(guān)重要的作用。產(chǎn)品的外觀、品牌形象、包裝等因素可以引起消費(fèi)者的情感共鳴，滿足他們對(duì)個(gè)性、品味和審美的需求。心理作用可以使商品在消費(fèi)者心目中建立起一種特殊的情感聯(lián)系，使其愿意為之支付更高的價(jià)格。奢侈品的例子表明，購(gòu)買(mǎi)者往往更注重產(chǎn)品背后的品牌故事、獨(dú)特設(shè)計(jì)等因素，這些都屬于心理層面的附加價(jià)值。

社交價(jià)值也是高端品牌必須重視的：商品在社交層面的價(jià)值表現(xiàn)為它在群體中的認(rèn)可和象征作用。一些商品或服務(wù)因其品牌、獨(dú)特性或限量版而成為社交圈內(nèi)的話題，使得擁有這些商品的人在社交場(chǎng)合中更具吸引力。奢侈品和高端護(hù)膚品往往被視為社會(huì)地位和成功的象征，因此，購(gòu)買(mǎi)這些商品的人可能在社交圈內(nèi)受到更多的關(guān)注和認(rèn)可。這種社交價(jià)值超越了實(shí)際功能，成為一種附加的、非物質(zhì)的價(jià)值。

如果我們認(rèn)可，心理作用和“社交價(jià)值”也是構(gòu)成商品價(jià)值的一部分，那么，其實(shí)沒(méi)有那么多“智商稅”。一切能夠獲得市場(chǎng)成功的貴價(jià)商品，自然有貴的道理。

只要是在合乎法律框架之下的商業(yè)行為，其實(shí)我們沒(méi)有什么需要反對(duì)的。