不少業(yè)內(nèi)人士相信，2023年的這屆雙11，將成為中國(guó)化妝品消費(fèi)的一個(gè)階段性轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
10月31日晚8點(diǎn)的鐘聲敲響后，國(guó)貨化妝品迎來(lái)“集體狂飆”，1小時(shí)后，珀萊雅成為天貓美妝TOP20的第一位，珀萊雅紅寶石面霜3.0賣出55萬(wàn)件?；仡欕p11全周期，國(guó)產(chǎn)化妝品不論在銷售額上，還是在增速上，已有趕超國(guó)際大牌之勢(shì)，其中珀萊雅更是超越歐萊雅，登頂天貓、抖音雙平臺(tái)美妝行業(yè)第一。
中國(guó)化妝品起步晚、發(fā)展慢、認(rèn)可度較低，過(guò)去幾年來(lái)，一直扮演著國(guó)際大牌“平替”的角色，在前者的光環(huán)下默默發(fā)力。隨著國(guó)貨化妝品整體產(chǎn)品力的提高，以及對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求的深刻洞察、品牌力的提升，國(guó)貨化妝品也逐漸得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，本屆雙11，天貓平臺(tái)402個(gè)品牌成交破億，243個(gè)國(guó)貨品牌進(jìn)入“億元俱樂(lè)部”。
值得注意的是，國(guó)貨崛起的背景是消費(fèi)者決策的愈發(fā)理性，以及對(duì)配方、成分的日趨敏感。一個(gè)品牌想要贏得這樣的消費(fèi)者，就必須全鏈路注重產(chǎn)品的研發(fā)和配方，以真正解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，在此過(guò)程中，“硬實(shí)力”和“軟實(shí)力”缺一不可。
01
雙11全周期
珀萊雅位居天貓、抖音雙平臺(tái)第一
根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，珀萊雅延續(xù)了預(yù)售階段的排名，位列天貓美妝行業(yè)雙11全周期品牌成績(jī)單的第一名，超過(guò)歐萊雅、蘭蔻等國(guó)際大牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這是近6年來(lái)國(guó)貨首次登頂。此外，珀萊雅還是天貓美容護(hù)膚、天貓新銳國(guó)貨兩個(gè)榜單的第一名。星圖數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅在天貓的GMV達(dá)18.9億元，同比增長(zhǎng)18.12%。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，珀萊雅拿下抖音美妝雙11第一名；而在國(guó)際大牌仍占據(jù)主導(dǎo)的京東，珀萊雅是美妝TOP10榜單中唯一的國(guó)貨，位列第四，取得京東美妝品牌增速的第一名。
△初步數(shù)據(jù)，未經(jīng)審計(jì)
珀萊雅公司旗下專業(yè)化妝師彩妝品牌彩棠是天貓彩妝“搶先購(gòu)波段”的榜首，在天貓、抖音雙11終榜中位于彩妝品類的亞軍，僅次于圣羅蘭。超越了NARS、3CE、MAC等在消費(fèi)者中頗具認(rèn)知度的國(guó)際彩妝品牌，攬下兩平臺(tái)彩妝品類的國(guó)貨第一，此次彩棠的成績(jī)實(shí)屬亮眼。
自10月31日預(yù)售以來(lái)，珀萊雅成績(jī)登頂就令業(yè)內(nèi)外人士感到驚艷，而雙十一終榜的天貓、抖音“雙料冠軍”更夯實(shí)了珀萊雅的戰(zhàn)果。珀萊雅作為國(guó)貨化妝品的代表，首次超越歐萊雅等國(guó)際巨頭，標(biāo)志著中國(guó)化妝品企業(yè)的轉(zhuǎn)型迎來(lái)了階段性成果。
02
大單品背后的“硬實(shí)力”
珀萊雅在本屆雙十一的“大滿貫”，早就有跡可循。
雙11之前，魔鏡市場(chǎng)提供給化妝品報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅的大單品紅寶石面霜在近一年以來(lái)已超越赫蓮娜、希思黎、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際品牌，成為淘系平臺(tái)賣得最好的乳液面霜類產(chǎn)品，銷售額近4億元。
珀萊雅的第二增長(zhǎng)曲線同樣取得不俗成績(jī)。根據(jù)珀萊雅2023年第三季度財(cái)報(bào)和前三季度主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，報(bào)告期內(nèi)，企業(yè)美容彩妝類銷售194萬(wàn)支，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.97億元，洗護(hù)類銷售49萬(wàn)支，營(yíng)業(yè)收入0.5億元。據(jù)珀萊雅半年報(bào)，彩棠、Off&Relax、悅芙媞三個(gè)子品牌在上半年的增速均達(dá)到60%以上，這個(gè)增速還要高于主品牌珀萊雅。
可以說(shuō)，本次的耀眼成績(jī)?cè)俅巫C實(shí)了珀萊雅多年以來(lái)的堅(jiān)持是正確的。2020年，珀萊雅開(kāi)始推行大單品策略，推出雙抗精華和紅寶石精華，并在接下來(lái)的幾年里不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行配方升級(jí)、工藝完善和品類拓展。如今，“紅寶石、雙抗、源力”三大系列的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力，已占據(jù)穩(wěn)固的消費(fèi)心智。在全鏈路充分的準(zhǔn)備下，珀萊雅又在今年9月推出定位中高端的“能量系列”。
“大單品策略”已被證實(shí)有助力品牌穿越經(jīng)濟(jì)周期的能量，但一個(gè)產(chǎn)品要做到長(zhǎng)久獲得消費(fèi)者認(rèn)可，擁有持續(xù)解決不同消費(fèi)群體的肌膚問(wèn)題的能力，還需要考驗(yàn)一個(gè)品牌全方位的“硬實(shí)力”。
為此，珀萊雅建立了全球化的化妝品創(chuàng)新研發(fā)體系，完善從消費(fèi)者到技術(shù)洞察、技術(shù)開(kāi)發(fā)、原料開(kāi)發(fā)、配方、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和功效評(píng)估等多方面的科研積累。
目前，珀萊雅與中科欣揚(yáng)、巴斯夫、帝斯曼、亞什蘭、禾大、LipoTrue、CODIF、盈創(chuàng)等國(guó)際前端研究機(jī)構(gòu)及優(yōu)秀原料供應(yīng)商廣泛合作，原料供應(yīng)囊括歐美、日本等20多個(gè)國(guó)家的百余品牌。
除了加強(qiáng)與國(guó)際領(lǐng)先科研機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略合作，提高研發(fā)的前瞻性和協(xié)同性外，2008年以來(lái)，珀萊雅相繼自建中國(guó)研發(fā)創(chuàng)新中心，成立國(guó)際科學(xué)研究院。今年9月，珀萊雅上海研發(fā)中心成功揭牌。今年年底，珀萊雅杭州龍塢研發(fā)中心預(yù)計(jì)建設(shè)完工。多個(gè)科研院所、研發(fā)中心的成功建立，表明珀萊雅將進(jìn)一步在基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究、原料研究、功效臨床研究等領(lǐng)域開(kāi)展探索。
此外，為了洞察消費(fèi)者肌膚問(wèn)題的痛點(diǎn)，珀萊雅組建了“跨學(xué)科”的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)專業(yè)背景涵蓋皮膚科學(xué)、生物化學(xué)、生命科學(xué)、醫(yī)學(xué)、工業(yè)造型設(shè)計(jì)、心理學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)等。在雄厚的人才實(shí)力的支持下，珀萊雅的專利數(shù)量已位居國(guó)內(nèi)化妝品公司的前列。截至2023年上半年，珀萊雅已累計(jì)擁有國(guó)家授權(quán)發(fā)明專利111項(xiàng)、實(shí)用新型專利24項(xiàng)、外觀設(shè)計(jì)專利99項(xiàng)，合計(jì)擁有專利234項(xiàng)，主導(dǎo)或參與建設(shè)14項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、3項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、14項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。
珀萊雅在研發(fā)方面的“硬實(shí)力”，是品牌踐行大單品策略的根基，也是珀萊雅對(duì)長(zhǎng)期主義的堅(jiān)持與貫徹。如今，這種“貫徹”仍在加碼，根據(jù)財(cái)報(bào)，珀萊雅今年上半年研發(fā)費(fèi)用9152萬(wàn)元，比上年同期增加了3045萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)49.87%。
03
“長(zhǎng)期主義”的關(guān)懷與責(zé)任
除了用科研力量夯實(shí)品牌發(fā)展根基，一直以來(lái)，堅(jiān)持以用戶為中心的珀萊雅，同樣高度重視與消費(fèi)者的雙向溝通。
一方面，在研發(fā)初期，珀萊雅會(huì)針對(duì)上千名用戶展開(kāi)調(diào)研，以真正洞察到消費(fèi)者面臨的問(wèn)題，從而切實(shí)地探索一個(gè)肌膚問(wèn)題的一整套科學(xué)配方解決方案。
在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到上市的全環(huán)節(jié)中，珀萊雅注重傳遞科學(xué)護(hù)膚理念，做好產(chǎn)品賣點(diǎn)的通俗解讀，以護(hù)膚科普助力消費(fèi)者理性決策。為此，珀萊雅還專門設(shè)立了科技傳播部，確保產(chǎn)品宣稱準(zhǔn)確與科學(xué)的同時(shí)，基于對(duì)皮膚科學(xué)的深度認(rèn)知，該部門負(fù)責(zé)在產(chǎn)品上市的全階段為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供科學(xué)建議與科學(xué)理論依據(jù)。
另一方面，珀萊雅品牌持續(xù)關(guān)注社會(huì)議題，從“性別平等”“愛(ài)與親密關(guān)系”“家庭責(zé)任”“青春與成長(zhǎng)”“心理健康”五大主題出發(fā)，展現(xiàn)品牌的人文關(guān)懷。
以關(guān)注性別平等為出發(fā)點(diǎn)，珀萊雅在今年3月推出主題TVC《女帥男兵》，借助藏族女孩小瑪在大學(xué)新生足球隊(duì)當(dāng)隊(duì)長(zhǎng)的故事，向消費(fèi)者展現(xiàn)打破偏見(jiàn)向前一步的女性可以綻放出多么巨大的生命能量；5月母親節(jié)，珀萊雅推出特別策劃《世上不止媽媽好》，呼吁家庭事務(wù)里所有成員都有責(zé)任，不少網(wǎng)友留言“看哭了”；8月，珀萊雅推出公益短片《校園霸凌后遺癥》，引發(fā)大量共鳴，目前B站播放量246.9萬(wàn)。
珀萊雅持續(xù)輸出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)對(duì)年輕人流行觀念、生活態(tài)度的深刻洞察，觀念倡導(dǎo)并落實(shí)行動(dòng)，反映了品牌的社會(huì)責(zé)任感，提升了珀萊雅在年輕消費(fèi)群體中的曝光度和吸引力。
今年10月，人民日?qǐng)?bào)新媒體重磅推出《國(guó)牌長(zhǎng)跑》短片，講述了中國(guó)化妝品品牌珀萊雅從誕生之初到成長(zhǎng)為國(guó)貨美妝標(biāo)桿，穿越二十年周期的“長(zhǎng)跑”歷程。
今年是珀萊雅成立的第20年。化妝品行業(yè)市場(chǎng)已與20年前迥異，但珀萊雅在時(shí)代的變革中不斷自我迭代，追求極致，“做一個(gè)中國(guó)化妝品品牌”的使命和決心始終如一。如今，公司以彩棠、Off&Relax、悅芙媞為代表的第二成長(zhǎng)曲線已成型的同時(shí)，珀萊雅品牌首倡的科學(xué)配方皮膚問(wèn)題解決方案仍在不斷完善，在已被實(shí)踐證明行之有效的路徑上，珀萊雅將繼續(xù)前行。
珀萊雅創(chuàng)造了中國(guó)化妝品行業(yè)的新歷史，在未來(lái)也將繼續(xù)拓展人們對(duì)中國(guó)美妝的無(wú)限想象。