化妝品在全世界范圍內(nèi)的可持續(xù)發(fā)展勢頭日益顯著，越來越多的美妝公司正在將綠色可持續(xù)發(fā)展作為其商業(yè)戰(zhàn)略的核心原則。
對美妝品牌而言，實(shí)現(xiàn)綠色可持續(xù)需要做的事情，遠(yuǎn)不止于替換裝、空瓶回收等舉措。頭部美妝集團(tuán)資生堂旗下的品牌SHISEIDO資生堂結(jié)合自身定位，率先在可持續(xù)發(fā)展形式和舉措上進(jìn)行創(chuàng)新，于近日推出“紅妍肌活精華露空瓶再續(xù)計(jì)劃”（以下簡稱“紅腰子空瓶再續(xù)計(jì)劃”），不斷深化可持續(xù)的發(fā)展理念。
01
詮釋可持續(xù)之美
資生堂率先推出“空瓶再續(xù)”服務(wù)
作為SHISEIDO資生堂品牌的標(biāo)志性產(chǎn)品，“紅腰子”精華自2014年首次推出后，就成為品牌爆款單品。2021年7月，“紅腰子”精華進(jìn)化升級到最新3.0版，進(jìn)階維穩(wěn)修護(hù)。憑借其強(qiáng)大的功效，資生堂“紅腰子”精華已在全球范圍內(nèi)獲得200多項(xiàng)美妝大獎，在產(chǎn)品、市場、用戶心智層面做到全面領(lǐng)先。
眾所周知，化妝品屬于快速消費(fèi)品，消費(fèi)既高頻也相對高價(jià)格。資生堂針對“紅腰子”精華這樣一款擁有廣泛擁躉的單品推出空瓶再續(xù)服務(wù)，無疑對品牌乃至化妝品行業(yè)構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品低碳路徑意義重大。
在剛剛結(jié)束的在第六屆進(jìn)博會上，“紅腰子空瓶再續(xù)計(jì)劃”完成日本海外首秀，吸引了諸多觀眾的興趣與關(guān)注。自11月16日起，消費(fèi)者可以提前線上預(yù)約，自帶“紅腰子”的空瓶（30ml/50ml/75ml規(guī)格）到上海浦東八佰伴SHISEIDO資生堂專柜，享受空瓶再續(xù)服務(wù)。整個(gè)服務(wù)過程將由專業(yè)的服務(wù)人員依次用清水、酒精和紅腰子精華清洗瓶子，之后再重新續(xù)裝精華，返還給消費(fèi)者。
長期以來，化妝品公司在中國市場進(jìn)行空瓶的現(xiàn)場重新續(xù)裝、分裝，“合規(guī)性”始終是其首先要考慮的問題。隨著各大促進(jìn)化妝品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新規(guī)相繼落地，讓化妝品品牌在門店柜臺為消費(fèi)者提供“再續(xù)”化妝品服務(wù)成為可能。
《上海市浦東新區(qū)化妝品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展若干規(guī)定》第十條提到，本市化妝品備案人、境內(nèi)責(zé)任人可以在浦東新區(qū)設(shè)立的經(jīng)營場所,根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，對其備案的普通化妝品（不含兒童化妝品、眼部護(hù)膚類化妝品、使用新原料的化妝品等）現(xiàn)場提供包裝、分裝服務(wù)。
自8月20日起施行的《上海市浦東新區(qū)化妝品現(xiàn)場個(gè)性化服務(wù)管理細(xì)則（試行）》第一章第四條也提到，鼓勵(lì)運(yùn)用數(shù)字化、機(jī)械化、自動化等先進(jìn)技術(shù)方式開展化妝品現(xiàn)場個(gè)性化服務(wù)。
乘政策之東風(fēng)，中國市場成為資生堂除日本本土外的首個(gè)提供“空瓶再續(xù)”服務(wù)的海外市場。目前僅有東京銀座和上海浦東八佰伴的兩家資生堂門店柜臺可提供“空瓶再續(xù)”服務(wù)。
02
品牌和消費(fèi)者雙向奔赴
打造可持續(xù)盈利的增長模型
資生堂中國正在從由大規(guī)模促銷驅(qū)動的增長模式，轉(zhuǎn)向更可持續(xù)的增長模式，即注重針對消費(fèi)者需求的基于價(jià)值的品牌和產(chǎn)品傳播。在資生堂中國市場的全新業(yè)務(wù)增長計(jì)劃中提到關(guān)鍵一點(diǎn)，發(fā)揮現(xiàn)有品牌的成長性，不斷推陳出新，滿足中國消費(fèi)者多元化需求。
紅腰子空瓶再續(xù)計(jì)劃無疑是針對消費(fèi)者需求，進(jìn)行品牌價(jià)值建設(shè)的體現(xiàn)。在消費(fèi)端，越來越多的消費(fèi)者加入綠色消費(fèi)的浪潮，尤其是年輕消費(fèi)群體，對可持續(xù)發(fā)展和消費(fèi)的認(rèn)知程度不斷提升。美妝品牌是否關(guān)注環(huán)保可持續(xù)，已在一定程度上影響消費(fèi)者的購買決策。
中國生態(tài)環(huán)境部、資生堂中國、阿里巴巴集團(tuán)共同發(fā)布的國內(nèi)首份《美妝替換裝白皮書》顯示，近50%的消費(fèi)者在日常生活中選擇綠色包裝，并樂于循環(huán)使用各類消費(fèi)品。超過90%的消費(fèi)者表示會被減塑、減碳數(shù)據(jù)打動，愿意購買或復(fù)購替換裝產(chǎn)品。
紅腰子空瓶再續(xù)計(jì)劃與消費(fèi)者的綠色消費(fèi)理念雙向奔赴，這種創(chuàng)新的品牌體驗(yàn)和服務(wù)模式，將引領(lǐng)消費(fèi)者踐行減塑低碳的綠色生活，也將持續(xù)強(qiáng)化資生堂品牌的價(jià)值，提高品牌在線下市場的份額。
線下渠道是資生堂中國一直以來的重要渠道，也是資生堂品牌接下來的戰(zhàn)略重點(diǎn)。資生堂集團(tuán)2023財(cái)年半年度報(bào)告中提及，SHISEIDO資生堂品牌在中國市場增長20%，強(qiáng)勁的增長主要由線下渠道驅(qū)動，品牌將不斷通過加強(qiáng)實(shí)體店的特色活動，為顧客提供品牌體驗(yàn)。從這一層面看，紅腰子空瓶再續(xù)服務(wù)模式的創(chuàng)新，將進(jìn)一步提升消費(fèi)者對品牌的忠誠度，穩(wěn)步增加品牌的忠實(shí)用戶，推動資生堂品牌的可持續(xù)增長。
03
綠色消費(fèi)成為增長新賽道
資生堂著眼綠色發(fā)展
來自年輕群體的低碳需求，完全有可能轉(zhuǎn)化為新的業(yè)務(wù)增長賽道。根據(jù)Acme-Hardesty報(bào)告，綠色化妝品市場的年增長率已達(dá)到15%，這一增長速度遠(yuǎn)高于全球個(gè)人護(hù)理和化妝品行業(yè)的5%的年增長率。綠色低碳發(fā)展，正成為世界范圍內(nèi)可持續(xù)發(fā)展的主旋律。
作為頭部國際美妝公司，資生堂著眼于綠色增長，早在1926 年，資生堂集團(tuán)就推出了首款替換裝產(chǎn)品，是全球最早開展可持續(xù)產(chǎn)品開發(fā)的美妝企業(yè)之一，目前在全球有超過800個(gè)替換裝單品。
不僅如此，在中國這個(gè)戰(zhàn)略性市場，資生堂也正在掀起一場綠色低碳消費(fèi)革命，通過多元的形式，讓消費(fèi)者日常的消費(fèi)行為就可以完成可持續(xù)行動的重要一環(huán)。
資生堂中國充分發(fā)揮集團(tuán)的產(chǎn)品優(yōu)勢，在中國積極推動使用替換裝的綠色消費(fèi)趨勢，助力循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。資生堂品牌“紅腰子”精華無泵瓶替換裝實(shí)現(xiàn)減塑可達(dá)95%。紅腰子空瓶再續(xù)計(jì)劃提供的“再續(xù)”服務(wù)，也是資生堂在替換裝優(yōu)勢領(lǐng)域的又一延伸。清潔后的紅腰子空瓶再灌裝后，瓶身和泵頭均得到再次利用，實(shí)現(xiàn)100%的循環(huán)使用。
值得一提的是，資生堂中國還攜手阿里巴巴集團(tuán)，打造首個(gè)“88減碳日”，聯(lián)合推出“88減碳日·替換裝主題日”活動，共同探索無泵瓶、替換芯、自立袋等“單品替換裝”計(jì)劃；于去年10月發(fā)起首個(gè)線上可持續(xù)發(fā)展活動“明日花園計(jì)劃”，通過使用替換裝、空瓶回收、簡化包裝、環(huán)保贈品四個(gè)方面，與廣大消費(fèi)者共同打造“可持續(xù)的美”。
綠色增長已成為跨國公司在華全面增長，建立綜合競爭力的重要組成部分。對資生堂集團(tuán)而言，在中國實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)至關(guān)重要。資生堂中國始終將可持續(xù)發(fā)展置于經(jīng)營戰(zhàn)略的核心位置。紅腰子空瓶再續(xù)計(jì)劃是迎合綠色、可持續(xù)消費(fèi)趨勢的前瞻性布局，站在開啟下一個(gè)150周年的起點(diǎn)，資生堂的可持續(xù)增長目標(biāo)更加清晰了。