“黑色星期五”（每年11月的第四個星期五，下稱“黑五”）及隨后的“網絡星期一”（黑五后的第一個周一）被視為以美國為代表的英語國家一年一度最大的促銷旺季。據美國電商研究機構Adobe Analytics的數據，從2023年11月24日感恩節當天，到“網絡星期一”11月27日的5天內，全美網絡電商銷售額共計

380億美元（約合人民幣2723億元），超過了該機構原先預測的372億美元。

而本次大促也是史上“黑五”戰線最長的一次，各大電商平臺或是提前開跑，或是延長周期。其中，9月才正式登陸美國的抖音電商TikTok Shop從10月27日開始，持續至11月30日。亞馬遜也一改以往“簡短利落”的作風，首次將活動周期延長至11天，其在美區以及歐區的黑五活動時間在11月17日到11月27日。被稱作“海外拼多多”的Temu則時期最長，從10月20日就已進入黑五預熱期，11月2日至11月26日為黑五大促期，11月27日至12月5日則進入網絡星期一大促期，戰線長達47天。

圖源財經十一人公眾號

線下的美妝零售商也“不甘示弱”，一位絲芙蘭美容顧問在接受《華爾街日報》采訪時說:“我們早在黑色星期五之前就開啟大促活動了，銷量喜人?！彼炎o膚品、香水和禮品套裝列為整個大促期間最受歡迎的品類。

“今年，個人護理和美妝產品首次躋身感恩節促銷周最受歡迎的TOP5品類之列。近四分之一的購物者購買了這些商品?！毕M者數據研究機構Proper Insights and Analytics的戰略執行副總裁菲爾·里斯特(Phil Rist)說。

圖源美國零售聯合會

《華爾街日報》指出，盡管琳瑯滿目的美妝仍然能吸引消費者“掏出錢包”，但在經濟下行的大環境下，消費者也變得更加精明。“大量品牌商和零售商嗅到了人們搶購便宜貨的欲望，于是在萬圣節前就開始了促銷活動。但零售商也報告稱，相比正裝產品，旅行裝產品以及迷你/小號美妝產品的銷量更為火熱。另一‘異軍突起’的品類則是‘大牌平價替代’（dupe，下稱平替）類產品，這都反映了消費者‘勒緊褲腰帶’的消費趨勢。此外，社交平臺美妝KOL也鼓勵購物者購買平替產品?！薄度A爾街日報》報道稱。

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低價迷你裝受熱捧

消費者：什么打折買什么

商業媒體平臺Criteo的首席營收官布萊恩·格里森(Brian Gleason)說:“黑色星期五的早期結果表明，品牌或零售商給出的低價仍然是吸引消費者的心和錢包的最佳方式。”

美國零售聯合會和Proper Insights & Analytics聯合發布的一項黑五美妝消費者數據調查也證實了格里森的觀點。該調查報告顯示，平均而言，55%的購物者在黑五促銷季的購買行為是受產品的低廉價格和促銷活動驅動，高于2022年的52%；約有31%的消費者表示，限時低價或促銷活動促使他們購買了原本猶豫不決是否要購買的商品，高于去年的29%。

在美國美妝零售商Ulta Beauty最近的財報電話會議上，該公司首席執行官大衛·金貝爾表示，這個感恩節與即將到來的圣誕假日促銷季將會非?；鸨Ｔ摿闶凵淘诤谏瞧谖濉白钍軞g迎”的商品包括Fenty Beauty Hella Thicc睫毛膏和Kylie Cosmetics Plumping Gloss，這兩款產品的售價都是12美元（約合人民幣86元），屬于中低端產品。而在網絡星期一最受歡迎的單品包括YSL、阿瑪尼和Eilish的香水，它們都打了五折。

“消費者省錢的另一種方式是購買更多的零售商自營品牌。例如，由Ulta Beauty和絲芙蘭創建的品牌，以及M.A.C、歐舒丹和Bath & Body Works等專業美容連鎖店銷售的獨家品牌，而且它們的價格通常更低。”格里森說，“比起Dior、香奈兒等傳統奢侈大牌，這些品牌產品的價格更加能被消費者接受；而比起單品平均售價在1美元左右的超市開架品牌，這些品牌又能提供相對更加高檔的護膚品和化妝品?！?/span>

Fenty Beauty推出迷你裝產品

“顯而易見的是，無論他們是誰，也無論收入多少，這一屆美妝消費者都在努力尋找更實惠的方式來得到他們最想要的產品。購買打五折的大牌產品如是，購買迷你裝的奢侈品亦如是。”WSL Strategic Retail首席執行官溫迪·利布曼(Wendy Liebmann)說，“奢侈品牌也注意到了這一點，在這個假日促銷季推出了更多旅行裝及迷你裝單品。”

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美妝KOL助推平替概念火熱

專家：有利于行業整體發展

“我們看到，越來越多的TikTok頭部美妝KOL正通過其社交內容將‘平替’的概念傳播得越來越廣，許多品牌現在都把這個詞作為榮譽徽章?！?Circana全球行業顧問高級副總裁拉麗莎?詹森(Larissa Jensen)說，“就連老牌美國名?，斏に箞D爾特（Martha Stewart）也在《體育畫報》上推薦了巴黎歐萊雅的True Match Lumi Glotion——她沒有說明這款產品適合做哪種大牌單品的‘平替’，但讀者都對此心知肚明?！?/span>

詹森指出，Z 世代的購物者尤其樂于接受“如果你喜歡這個大牌產品，不如試試那個‘平替’產品”的理念。Milani的Lip Fetish唇油產品經常被視為迪奧唇油的“平替”，而e.l.f.則通過做Tarte和夏洛特蒂鉑麗（Charlotte Tilbury）等品牌單品的“替身”，征服了“平替愛好者”的心。

市場研究機構Spate的研究發現，“美妝+平替”的關鍵詞搜索量正在上升。在截至 2023年9月的12個月內，“平替+護膚品”的在線搜索量增長了 123.5%，而“平替+化妝品”的搜索量則增長了31%。

另一市場研究機構尼爾森（NielsenIQ）的研究則顯示，46%的消費者表示，他們會購買價格較低的產品，以節省開支，而“平替”正是他們的首選。“事實上，98%的購物者表示，‘平替’產品誘人的價格幫助他們嘗試了許多從前未曾嘗試的美妝品類?！蹦釥柹Q。

“在我們的研究中，最讓我們感到驚訝的是，‘平替’產品對行業而言并不是‘毒瘤’，它們實際上有助于促進美妝行業的發展。‘平替’美妝產品為消費者提供了一個進入新產品和新品類的切入點，讓消費者能夠以實惠便宜的價格嘗試各種各樣的產品?！蹦釥柹缞y垂直業務副總裁安娜·梅奧（Anna Mayo）說，“而更令人興奮的是，我們看到被‘平價替代’的品牌和被視為‘大牌復制’的品牌都在增長。‘平替’產品證明了它們對促進美容行業持續增長的重要性。這是值得我們所有人慶祝的事情?！?/span>

本文資料來源：《華爾街日報》、美國零售聯合會、Spate、尼爾森IQ