本周，知名茶飲品牌喜茶因涉嫌違反宗教事務管理條例被約談，引發熱議。

根據澎湃新聞報道，12月4日，深圳市民族宗教事務局工作人員反饋稱，該局于12月1日約談了喜茶公司，該公司于12月3日將與景德鎮中國陶瓷博物館合作的“佛喜”系列聯名產品做了下架處理，同時就相關情況作出檢查。

瀏覽各種網評不難發現，該事件發展至今，關于“約談、下架”的爭議還未消散。但作為茶飲品牌涉嫌違反宗教事務管理條例的首個案例，“喜茶被約談”已經給美妝品牌跨界聯名文化IP的行為規范敲響了警鐘。

近年來，品牌跨界搞聯名、營銷求創新，成為熱潮和趨勢，業內也有越來越多的美妝品牌和大型文創品牌進行合作，展開跨界文創的營銷。品牌跨界開發文創的益處已經不必再贅述，然而，隨著主流消費群體迭代，以及在信息化高速發展的當下，品牌做跨界文創和社會營銷的主要目的似乎更多在于拿捏流量，以及拿捏住大眾情緒的開關。

但在順從、迎合時代情緒的過程中，品牌營銷稍不留神就會走進“泛娛樂化”的誤區，忽略社會化營銷中存在的許多隱形“紅線”。

以喜茶此次涉嫌觸碰的“宗教”紅線為例，喜茶之所以用“羅漢”“菩薩”形象開展營銷宣傳，正是基于當下在年輕人群體中蔓延的“寺廟熱”“博物館熱”。出于對工作壓力、家庭壓力等社會壓力的調侃和排解，年輕人對傳統文化的解構和娛樂化表達已經成為一種潮流文化，這也是“在上班和上進之間選擇了上香”“無語菩薩”等網絡熱梗、表情包廣泛傳播的重要原因。

不過，一直以來，宗教內容都是商業化的禁區，也正是因為這次營銷外包裝上顯示的運用一定藝術手段體現的宗教形象，喜茶遭到眾多批評，同時也被深圳市民族宗教事務局與市場監管部門介入管理。實際上，除了喜茶，追逐這股“寺廟熱”的美妝品牌也不在少數，近期也有知名香水品牌推出與上海知名佛寺的關聯產品，后被后者緊急澄清、下架。目前，相關產品宣傳內容已無法檢索。

上述兩例觸碰營銷紅線的反面典型表明，在宣傳營銷活動中品牌不能無節制的瘋狂營銷，可以聯名營銷、開發文創，但請提前做好相關的功課、注意邊界。品牌應明確文創開發中哪些能碰，哪些不能碰，在遵守法律法規、公序良俗的基礎上，還要明晰在互聯網時代的大背景下，一件商品的受眾除了特定目標群體，本質上還包羅了復雜大眾。

尤其在擁有高度發達的信息化條件的當下，娛樂元素在社會生活中過度泛濫，導致人們以娛樂化的心態對待一切，過度以娛樂作為價值衡量標準。洞察時代情緒，并將營銷內容與之共鳴，贏得品牌聲譽本是一樁美談，但無論某一話題在社交媒體上被多么熱烈地討論，品牌在營銷策劃的同時，除了看到流量，更應看清、衡量其中包含的潛在風險。

總結而言，流量時代，品牌各憑本事賺錢，但無論品牌社交營銷是否成熟，遵守相關法律法規和不敗壞社會風氣是最大、最根本的前提。