在后疫情時代，消費正在緩慢復蘇，但勢頭并不如大家所預想的那般強勁，對于眾多品牌、達人、零售商而言，2023仍是舉步維艱的一年。達爾文在《進化論》中提到：“在叢林競爭中存活下來的，并不是速度最快、身材最大、牙齒最鋒利的物種，而是能夠對環境改變做出最迅速反應的物種。”

 如今的化妝品快消行業也正面臨著這樣激烈的競爭，品牌運營成本不斷攀升，流量洼地幾近消失，也是在今年，眾多化妝品企業漸淡出大眾視野。面對這樣的局勢，企業越早進化突破，越能在激烈的競爭中取勝。 12月20日，第十三屆儀美尚全球美尚峰會在上海富悅大酒店拉開帷幕。本次峰會以“進化力”為主題，聚集來自品牌、零售、平臺、達人、供應鏈等不同端口的18位專家者，共同探討如何順應時代洪流，跳出流量內卷，破局“進化”。

 全員內卷，唯有專業才能跑在同行前面

縱觀當前美妝賽道，各類目都擁擠到幾乎接近飽和，“低門檻、高毛利”時代已經過去，如今，唯有具有差異化組合的產品才能更符合消費者需求，才能突破重圍重獲新生。企業擁有更專業的品牌戰略，加之系統化的內容種草，精細化的流量承接和運營，才能不斷吸引新的流量。

儀美尚商友會秘書長 千湫

儀美尚商友會秘書長千湫在致辭中表示：“新環境下，既然同行都在內卷，那我們要么卷出更多資源，重新拉開資源信息差。要么卷出資源整合能力，靠專業跑在同行前面。”為了順應市場的發展變化，千湫透露，儀美尚也將迭代升級，完成進化。

小紅書電商的“人找人”邏輯

今年，小紅書正式開啟買手時代。但這個新興的“電商”與傳統電商模式卻大有不同。“如果說傳統電商是人找貨，興趣電商是貨找人，那么小紅書電商就是人找人，遵循社交邏輯。”小紅書TOP美妝博主&千萬級買手Miss奢香表示。

Miss奢香

作為在美妝行業深耕多來的達人，曾在歐萊雅集團有7年工作經歷，擅長把深度種草和高GMV做強捆綁。分享中，她以功效護膚品牌歐瑪為例，詳細講解如何通過五個步驟，幫助品牌成功實現破局。

 第一步，有節奏地做歐瑪品牌的測評筆記，進行深度種草；第二步，招募試用團，并號召試用團成員發布使用筆記，提高品牌和產品的搜索率；第三步，根據粉絲的痛點，在私域做產品成分作用原理和產品搭配的深度種草；第四步，在開播前一周做品牌的機制講解，完成從種草到轉化預熱的過程；第五步，直播轉化。最終，該品牌實現在Miss奢香的直播間首個單場帶貨即實現GMV破百萬。

 Miss奢香認為，首先，在內容內卷的時代，可以賦能商品轉化的內容，是最有價值的內容；其次，在直播內卷時代，“混亂才是階梯”。在極度內卷的當下，內容是放，直播是收，怎么樣實現收放自如，對每個品牌都是考驗。

 以“硬折扣”變革線下零售業

2021年，有這樣一家名為“奧特樂”的零售店首開于成都，在其美業板塊，以大牌美妝護膚+國產知名美妝護膚產品為主。創立不到3年，如今已是50億元的生意體量，在全國8省的購物中心開出了250家直營店。

奧特樂創始人兼總裁 陳誠

對于如此大體量的零售門店，奧特樂創始人兼總裁陳誠表示：“我們保證供應商和合作品牌在奧特樂都是盈利的，這是我們變革線下零售渠道的方式。”而針對消費端，奧特樂作為中國硬折扣的先行者之一，也希望成為消費者首選的折扣購物場所。

 奧特樂的出色表現，在陳誠看來，主要歸功于四個方面。一是，精選SKU，力求每個都是爆品；二是，堅持做全球供應鏈。基于店鋪90%的消費群體都是20-40歲年齡層的女性用戶，奧特樂從全世界范圍內找最適合這類顧客消費的商品；三是，保證每個SKU都是全網最低價；四是，開辟大客戶團購業務。

第四代玻尿酸將開啟美妝新紀元

“第四代玻尿酸理論到實踐的應用，我們開啟了一個新的紀元。”凌博士創始人凌沛透露。

凌博士創始人 凌沛學

因補水能力強，玻尿酸在美妝行業的應用非常廣泛，但在使用過程中研究人員發現，產品添加大分子量的玻尿酸后，產品黏膩感會很強，影響使用體驗。

為攻克這一難題，凌沛學帶領團隊從第一代動物原料、第二代微生物發酵、第三代酶切技術、第四代全分子量透明質酸，做深入研究。“我們做的第四代透明質酸分子量從1000多最高可以測到1000多萬，基本上可以實現由外到里補充皮膚所需玻尿酸，”凌沛學表示。

凌沛學和團隊還在第四代玻尿酸的基礎上做加法（HA+），通過添加神經酰胺、膠原蛋白等不同的活性物質，不僅解決了干皮抗衰難題，還研發出了人源化的膠原蛋白。

此外，第四代玻尿酸證明了玻尿酸跨膜吸收的機制，也推翻了口服玻尿酸產品是“智商稅”的說法，“把玻尿酸從細胞外轉運到細胞內，奠定了玻尿酸抗衰老的基礎。”凌沛學表示。

 TikTok消費趨勢解讀

“東南亞和美國是TikTok兩大重要的市場，其中，東南亞增速快，預計在2025年到達萬億美金的水準；而美國市場絕對體量大，消費力強勁。”TikTok for Business出海電商及綜合行業運營策略總監黃澈表示。

TikTok for Business出海電商及綜合行業運營策略總監 黃澈

隨著傳統電商平臺增長放緩，跨境賣家布局TikTok是必然趨勢。主要表現為，一是東南亞消費者審美仍受韓流影響；二是不同文化會導致國家間的創意和消費偏好不同；三是相比于東南亞國家消費者看中性價比，美國消費者更偏向于為品牌力和品牌故事買單。

 原料是化妝品行業的“芯片”

今年9月，歐萊雅集團旗下上海美次方投資有限公司投資了上游企業杉海創新，這也是其在中國首投的上游企業。

回歸企業本身，其技術壁壘更值得大家關注。杉海創新創始人、哈工大教授、博士生導師張嘉恒圍繞超分子原料研發平臺，分享了杉海創新前沿的技術與應用。

杉海創新創始人 張嘉恒

會上，張嘉恒講解到，超分子就好像拼樂高，將不同化學物種拼接到一起，形成一個穩定的結構，并讓這些結構達成某一功效。在化妝品領域，超分子原料研發平臺+AI，能讓定制研發品牌獨家原料成為可能。

 基于這一技術平臺，杉海創新研發了超分子共晶強化技術、NaDES定向萃取技術、生物酶綠色催化技術、超導協同促滲技術等諸多前沿技術，其中眾多技術已應用于產品生產之中。典型如NaDES定向萃取技術。

 張嘉恒表示：“中國原料技術在快速發展，在一些細分行業賽道甚至已經引領國際市場。”

 明年是品牌線下渠道新元年

2023年，西南、西北、華南、華東甚至中部地區的線下門店有一個一致的現象：人氣都比較冷淡。foreverkey品牌主理人徐廣達走訪多個線下門店后這樣總結。

foreverkey品牌主理人 徐廣達

在他看來，在消費者越來越專業、人貨場被重構的當下，線下渠道經營者、品牌方都需要“換個姿勢奔跑”。而其中，零售生態化、銷售體驗化和營銷線上化，是值得關注的三方面變革。

 快手爆品選款秘籍

在快手平臺坐擁1720萬粉絲的辛選全品類時尚推薦官鹿，從2013年就開始在私域分享美妝知識，至今進入美妝行業已近9年。

辛選TOP美妝主播 @鹿

“累計售出4700萬件產品，累計消費額突破28億元，單場最高銷售額超2億”就是鹿最亮眼的成績單。鹿表示，一個好的主播要基于用戶角度，站在消費者立場，謹慎選擇每一款商品，精準制定每一次機制，塑造每一次品牌價值。

 由于經常去到工廠了解產品、原料和技術，她逐步建立了一套“以產品為先”的選品邏輯。第一，要為用戶找到合適的產品。第二，要提前挖掘新趨勢、新概念。比如膠原蛋白這個概念今年很火，但如果今年新入局，可能為時已晚。鹿透露，在兩年前，別人還沒開始賣的時候，她就給粉絲灌輸新概念了。這也是這類趨勢新品在她的直播間有更好銷量的原因。

 “主播要用功，這樣才能一次又一次地讓看似很小眾的單品被賣爆。”鹿強調。

圓桌論壇：

話題一：如何玩轉流量新賽道？

創業者最關心的話題，就是如何賺錢并持續地賺錢。野新派創始人牛文表示，在大家都想持續賺錢的時代，找到公域和私域的超級流量并實現超級轉化很重要。

社群電商頭部平臺石上生活聯合創始人彪哥表示，“公域很多是貨帶人，私域是人帶貨”。為將所選商品打造成爆品，其在上架銷售一款產品之前，會做為期一個月的種草。

 在私域渠道，孵化爆品離不開意見領袖。深耕美妝類目的U4U優選團聯合創始人欣欣進一步表示，在開團運營時，也會選取社群里對相應產品有認知，并且喜歡表達分享的3-5人，做氣氛烘托和種草，以促成潛在用戶快速下單。

 在77團創始人77看來，不同團長的客群是有差異的，因此，團長要基于自己的目標人群特色做選品，“從客戶、幫賣團長以及合作品牌的痛點入手，我們可以找到新的增長點。”

 相比私域，公域對增長的渴望更為迫切，頭部MCN機構初頌（原宸帆）總經理Fox坦言，“ 面對今年很卷的形勢，機構得把自己當作一個賣貨公司，把MCN業務當成后臺賣貨渠道去運營，深度服務一些品牌。”

話題二：如何利用營銷建立品牌心智？

在無憂傳媒戰略中心副總裁郭嘉主持下，護膚、彩妝、食品、母嬰四大品類頭部品牌負責人齊聚一堂，分享自己的觀點。

夸迪品牌主理人枝繁繁表示，流量營銷的基礎就是做出有創新力的產品，其后，可以讓品牌有人格化的色彩。如夸迪就把品牌變成人格化的“枝繁繁”來發聲，然后逐漸成熟，再去掉人格化進行品牌化。“我不會做內容，但是我可以保持100%真實，絕對真實的內容和精心修飾過的內容、嚴密的邏輯一樣，同樣具有力量。”枝繁繁說。

 在彩妝板塊，有一個年僅4個月的新品牌嶄露頭角——三資堂二叉眉筆在抖音旗艦店銷售量已經突破160萬，這是一款自帶眉筆握姿矯正器的產品，宣稱能讓消費者簡單輕松地上眼妝。三資堂聯合創始人老潘首次分享了品牌背后的運營邏輯。在他看來，做新品牌，首先要找到消費者在哪。“當下，興趣電商是年輕消費者匯聚之地。”基于此，三資堂選擇率先從抖音賽道切入。

 三資堂發現，疫情期間，眼妝類的上妝的技巧和壁壘廣受關注，由此，三資堂的核心定位就是開發出理性的上妝工具，降低消費者化眼妝的難度。于是，“二叉”眉筆由此誕生，“消費者不是不愿意買產品，他們更愿意‘花小錢’，獲得更大的快樂。”老潘認為。

 在小熊駕到品牌總監李杰看來，讓品牌迅速占領消費者心智并不難，前提條件是做好以下5點：第一，創始人要格局夠大，戰略性方向夠穩。第二，賽道一定要選好，體量夠大，且沒有寡頭領導者。第三，需要為產品找到合適的定價。第四，根據消費者的需求做好產品，當下，新奇特的產品是消費者的新興需求。第五，堅持科學的營銷方式，用清晰的成分、功效占領消費者心智。

 秋田滿滿也有相似的理念。“目前在國內市場，母嬰品類其實滲透率比較低，但隨著消費升級，寶爸寶媽們愿意給新生兒的支出更多。”秋田滿滿創始人&總裁黃帥在現場指出母嬰輔食賽道有巨大潛力。盡管市場大環境不好，但通過在用戶調研、品類創新、產品品質、行業標準這四方面的堅持，秋田滿滿在所屬賽道不斷發展。