一直以來，全球美妝巨頭的一舉一動都似乎具有風向標的意義。備受關注之余，人們傾向于相信，在大集團智囊團加持下，這些公司的買進賣出暗示著行業的趨勢和方向。相比榮譽滿身，那些被放棄、被關停、被出售的品牌，似乎更有話題度。2023年，有哪些品牌成為了大集團棄子，原因為何？

根據2022年全年財報，全球收入120億元以上的化妝品集團，在剝離非化妝品業務后，按照收入規模正序排列分別為：歐萊雅集團、聯合利華、雅詩蘭黛集團、寶潔、LVMH、資生堂集團、拜爾斯道夫、Natura&CO、科蒂、強生集團、漢高、愛茉莉太平洋、LG生活健康、高絲和花王。

據化妝品報不完全統計，以上全球巨頭在2023年全年有過11次規模不一的拋售或關停品牌的動作。細而究之，拋售或關停品牌的原因或在于精簡業務、品牌重組，或在于割肉回血、及時止損。

想象中的“驚心動魄”，很少在現實中發生。不論是百年老品牌，還是馳名中外的“過氣網紅”，都只是大集團握著的一張手牌，可以按需打出。

 01 精簡業務，輕裝上陣

2023年，“棄子”動作最大的集團，是聯合利華。

3月，聯合利華將美妝品牌IOMA、護發品牌IOMA Hair和純凈護膚品牌Made with Care的母公司Intuiskin出售給了IEVA集團。9月，聯合利華新上任的CEO司馬翰（Hein Schumacher），宣布大動作精簡個護業務，出售Elida Beauty部門給Yellow Wood Partners，該部門包含旗下擁有的20多個美容個護品牌，其中含有旁氏的北美和歐洲業務。

上任后，司馬翰提出的新計劃為“加速增長”“生產力與簡化”和“績效文化”，司馬翰表示，他的目標為精簡聯合利華的業務，專注于聚焦發展30個強勢品牌，打造品牌優勢，輕裝上陣。據悉，這30個品牌的增長速度超過公司平均水平，占聯合利華營業額70%以上。

在此過程中，非核心美容品牌成為“被修剪的雜草”。而Elida Beauty部門在2021年4月方才成立，成立之初的目標是集結聯合利華旗下的小品牌，為它們探求多樣化發展方向。而今看來，這種“探求”似乎并未達到預期。

同樣為了精簡業務、優化品牌矩陣，漢高集團在今年6月賣掉了擁有119年歷史的法國護膚品牌Diadermine（黛妍蒂膚），買方為荷蘭化妝品公司Beauty International BV，雙方達成的交易額為1632萬歐元。

這一動作是漢高2022年以來組織架構調整的余音。此前，漢高將化妝品/美容用品、洗滌劑和家用護理業務合并，成立新的“消費品業務部”，將集團全部消費品牌打包合并，以提高整體管理水平，為集團尋求新增長。

02 壯士斷腕，及時止損

不論此前業績多么輝煌，還是已浸淫了集團文化數十載，決定一個品牌生死的，始終是當下的財務表現。2023年，因業績表現不佳，或不及部門整體水平，一眾品牌被大集團出售或砍掉。

1月，寶潔關停了旗下高端美容儀品牌OPTE，原因為溢價過高，在寶潔的投資組合中出現回報異常。而在2019年，該品牌曾被寶潔寄予厚望，首發于美國 CES 大會和上海進博會的OPTE獲40項世界專利，被高管稱為“寶潔公司開發的最高檔的美容產品”。

3月，POLA關停旗下Amplitude安鉑俐、ITRIM依萃苓，原因為業績增長未達預期。Amplitude安鉑俐定位為主打“新古典主義”的高端奢美彩妝品牌，產品均價高于500元，ITRIM依萃苓是主打植物成分的高端抗衰老護膚品牌。在倒閉聲明中，POLA稱“雖然迄今為止實施了各種增收的措施，但很難判斷是否能在今后的事業中繼續找到優勢。”，關停品牌符合集團進一步提高盈利能力的發展需求。

11月，歐萊雅集團關停水療品牌Decléor，這個擁有近半個世紀歷史的品牌，一度是世界上最著名的香薰水療品牌之一，在輝煌之際，該品牌旗下
“Aromessence”系列熏香，每30秒就能在全球賣出一瓶。

12月底，花王關閉旗下佳麗寶化妝品下屬品牌Frēshel膚蕊、Blanchir superior馥蘭哲兒、SALA，集團稱當市面上庫存銷售完后，將不再進行產品供應。

03 天然有機，黯淡隱退

在大集團的棄子動作中，一個明顯的趨勢或許是，“天然有機”的概念正在全球范圍內讓位于科學護膚。

其中的代表性品牌為今年11月被Natura&Co出售的The Body Shop美體小鋪。這個成立于1976年的品牌，主打純素美容，一度深受全球女性的歡迎。該品牌在20世紀80年代堅持反對動物實驗、捍衛人權和保護地球，以先進的品牌理念一度引領純天然品牌的概念。

然而，長期的業績不景氣令品牌走向沒落。2017年，Natura&Co花費10億歐元（約合人民幣78.36億元）收購美體小鋪，2023年出售前夕，該品牌估值僅有2.07億英鎊（約合人民幣18.71億元），今非昔比，差距相當懸殊。

9月，歐萊雅集團出售天然有機品牌Sanoflore圣芙蘭。值得一提的是，Sanoflore圣芙蘭、The Body Shop同時被歐萊雅集團收購于2006年，歐萊雅同時收購兩個天然有機品牌，可見2000年代該概念的火熱。

Sanoflore圣芙蘭創立于1972年，旗下所有產品均宣稱不含防腐劑及其他有害化學物質，“所有的原料都是以用有機種植的方式培育出的植物。”在2006年被歐萊雅收購之際，該品牌估值高達1500萬歐元（約合人民幣1.18億元）。

值得注意的是，2023年4月，歐萊雅集團將旗下活性健康化妝品事業部（L’Oréal Active Cosmetics）正式更名為皮膚科學美容事業部（L’Oréal Dermatological Beauty），這或許預示著這個全球第一化妝品巨頭，將在未來更強調旗下品牌的科學性和專業性。

為了精簡業務，集中優勢資源，保持集團長期發展下的品牌互補，大集團會大刀闊斧地進行品牌優化，這是集團組織管理層面的“棄子”。

為了重振財務表現，扭虧為盈或擴大優勢，優化投資組合，大集團無時無刻不在買進賣出、收購兼并，這是集團宏觀金融層面的“棄子”。

為了緊貼市場潮流，洞察消費者的需要，那些不再“時髦”的品牌被大集團冷落，這類“棄子”則源于集團的運營嗅覺。

從某種角度來說，沒有百年的品牌，只有能夠坐上牌桌出牌的品牌運營玩家，不論創下多么輝煌的業績，若五年八年后增長乏力，仍然會被集團丟棄牌堆。不論在2003年，還是2023年，道亦不變。