12月28日，LVMH集團旗下彩妝品牌benefit貝玲妃天貓、京東、抖音官方旗艦店齊發閉店公告，宣布即將結束運營，2024年1月28日后將不再接受新訂單。貝玲妃會員也陸續收到短信通知，稱“店鋪結束運營后，會員權益及服務也將關閉，同時會員積分清零。”

▲截自貝玲妃天貓、京東、抖音官方旗艦店

化妝品報隨即聯系貝玲妃客服咨詢詳細情況。貝玲妃方表示，“貝玲妃正在調整在中國大陸的業務規模和發展重點”，并稱消費者后續可前往中國絲芙蘭線下店鋪和絲芙蘭各平臺線上官方旗艦店購買貝玲妃產品。

據悉，貝玲妃早在2007年進駐中國市場，于上海開設首店，并在2008年進入中國絲芙蘭。但在2021年，貝玲妃就被傳已在全國多地大面積撤柜，彼時，貝玲妃方表示“主要是品牌業務調整，以后會以絲芙蘭和品牌天貓官方期間店為主。”

而此次三大電商平臺的閉店并不是貝玲妃首次在中國市場調整線上渠道布局。2011年，貝玲妃曾短暫入駐天貓，但不到半年便關店。2017年，貝玲妃再度回歸天貓，并在2021年、2022年先后入駐京東、抖音電商平臺。

貝玲妃的歷史可以追溯到1976年，公開資料顯示，當時來自美國印第安納州的Jean Ford和Jane Ford兩姐妹在舊金山開了一家名叫The Face Place化妝品店，1990年The Face Place更名為Benefit（貝玲妃），1997年開始向全國擴張。1999年，法國奢侈品巨頭LVMH集團收購了貝玲妃的大部分股份，成為品牌實際的掌舵人。

與一些靠頻繁上新和大量SKU保持新鮮感的品牌不同，貝玲妃更多是憑借打磨經典產品在市場中立足。以品牌天貓官方旗艦店為例，截至目前，在售的SKU僅有37件，從產品的銷售表現來看，旗下最出名的蒲公英腮紅、反恐精英底霜和眉部產品已是多年的熱賣款，其中，前兩者的年銷量均達2萬+件。更有消費者表示，品牌是“流水的腮紅，鐵打的蒲公英。”

▲截自貝玲妃天貓官方旗艦店

因此，對于此次貝玲妃突然宣布撤離線下，盡管并非完全退出中國市場，但此消息仍讓不少網友感到意外和惋惜：“不可思議，它家很多產品都很經典”“學生時期很喜歡的一個品牌”“它家蒲公英腮紅和眉筆都很好用”……

誠然，經典產品曾讓貝玲妃在中國市場找到一席之地，且更容易打造產品記憶點，讓消費者加強對品牌的認同感，但隨著彩妝市場的逐漸飽和，這一優勢不可避免地被削弱，尤其是在價格和包裝上更具吸引力的國貨彩妝的崛起，使貝玲妃的腮紅、眉筆等不太具備不可替代性的單品逐漸失去其競爭力。

不少聲音表示：“包裝適合少女，但價格負擔不起，等到少女有收入了，又嫌棄包裝太幼稚”“感覺沒什么新產品”“這個品牌有點被遺忘了，沒什么線上營銷，只靠歷史的口碑做做絲芙蘭和天貓”……

在營銷層面，貝玲妃的表現也較為平淡。在“種草”生態相對成熟的小紅書上，貝玲妃的粉絲數為7.8萬，雖更新頻率正常，但點贊、評論數基本停留在個位數，粉絲粘性較差，且在平臺搜索帶有“貝玲妃”關鍵詞的相關筆記僅有4萬+篇。

當下，中國彩妝市場風云激變，加之電商、直播、新零售業態不斷分割渠道，不少海外大牌無所適從，頻繁調整其線上線下渠道策略，甚至退出中國市場。在市場生存空間極受擠壓的情況下，外資品牌若想站穩腳跟，除了加大投資力度，品牌轉型升級、制定貼近國內消費群體的營銷策略和產品概念或許更為重要。