文 | 孫曉燕

近期，在小紅書、抖音等社交平臺，有網友發帖表示：“博主PR禮盒開箱視頻不吃香了”，引發許多網友共鳴—— “花大價錢給博主送禮盒也不認真做產品”“所謂開箱不就是暗廣嗎”“消費者買不到或者要花大價錢才能買到的禮盒博主卻早早有大全套”“博主‘特供’的品牌直接拉黑”……

實際上，長期以來，無論是作為品牌與博主維系良好關系的手段，抑或是作為投放“暗廣”的方式，品牌每逢上新或節日給美妝博主寄送PR禮盒似乎已經成為業內“約定俗成”的事情。對于品牌而言，贈送PR禮盒不僅能與頭部博主拉近關系，還能精準觸達營銷目標人群，提高知名度；而對于博主而言，“PR禮盒開箱視頻與測評“成為其視頻創作的重要素材，同時，大部分博主也會選擇將部分產品抽獎送給粉絲，因此這類視頻受到許多網友青睞。

而如今，為什么品牌給博主寄送PR禮盒卻反而引發了“眾怒”？

一方面，消費者苦“暗廣“久矣。或許部分博主視頻沒有收品牌的廣告費用，但PR禮盒作為品牌給博主的“禮物”，幾乎大部分博主在開箱視頻中都不會對產品表達負面意見。而在這類開箱視頻中，往往會包含博主們不同程度地對產品的簡單試用與測評，這些不客觀的描述會影響消費者對于產品的判斷。舉例來說，在各個美妝品牌上新時，基本都會給博主寄送全套禮盒，而當消費者搜索新品相關信息時，會被清一色的開箱好評所淹沒，很難找到真實評價，引發消費者反感。

并且，在部分消費者厭惡甚至抵觸美妝廣告的當下，暗廣成為消費者的“雷區”，廣告較少且會標明廣告的博主受到網友歡迎，成為“良心博主”。

另一方面，品牌為博主專供、定制禮盒的行為也引發消費者非議。例如，2021年，INTO YOU與馬利聯名禮盒，在博主的開箱視頻中，精美的禮盒包裝讓許多網友種草，但在實際售賣中，該禮盒卻是非賣品，消費者只能購買單獨的產品。而這次事件也讓該品牌陷入巨大爭議。護膚品牌至本也曾因寄給博主的新春禮盒中有金飾引發網友不滿，此后，至本表示從2022年后停止了相關贈送。

誠然，對于消費者而言，自己買不到或要花高價買到的禮盒，博主卻能免費得到“特供版”，無疑是一種厚此薄彼。同時，在早期微博、B站美妝博主風頭正盛的時候，干貨滿滿的長視頻為主流，博主在收到禮盒后輸出的視頻內容質量高，本質上仍是為消費者服務。現如今，抖音短視頻成為主流，美妝博主發布的禮盒開箱視頻廣告性質更強，越來越精美、獨特的禮盒反而成為滿足博主個人“炫耀”心理的體現。

此外，網友對于品牌寄送禮盒的爭議也折射出當下存在的品牌與博主之間的微妙的關系——部分品牌有些過于“討好”博主了。

盡管當下KOL投放推廣仍是主流的營銷手段之一，品牌與KOL交好無可厚非。但美妝品牌的核心仍是產品，服務的對象應該是消費者。品牌大范圍寄送產品甚至讓開箱視頻“刷屏”，加重了消費者對于“重營銷”的刻板印象。同時，品牌對頭部博主的特別定制禮盒則顯得有些本末倒置，畢竟，消費者才應該是品牌最該“討好”的對象。