時代之變、行業(yè)之變正以前所未有的方式展開。微觀上，中國消費者對美好生活的需求不斷綻放勃勃生機，重構出多元分化新消費格局；宏觀上，一場新舊交替的深度結構性調(diào)整正席卷各行各業(yè)，中國化妝品也走到了轉(zhuǎn)型升級的關鍵階段。這一歷史性轉(zhuǎn)折大浪潮，磨煉著每一家企業(yè)的生存法則，也挑戰(zhàn)著企業(yè)的應變能力。

就在激蕩不居的2023年，國貨美妝“尖子生”丸美，卻扛住了時代和行業(yè)考驗，以多維度的新模式、新探索，實現(xiàn)超預期的高速增長，在逆境中顯示出強悍的增長韌性，以優(yōu)秀的答卷為亟需動力的美業(yè)市場帶來蓬勃的信心和展望。

而歲序更替之際，丸美又一次當仁不讓地站在了行業(yè)潮頭，基于堅實的品牌發(fā)展基礎和強勁的發(fā)展信心，針對線下渠道，重磅推出集前瞻性、突破性、嚴厲性等為一體的防竄與控價新政策，以“史上最嚴防竄控價令”和線下渠道新品等，強勢開局，更為線下渠道注入一劑強心針。

 一、最嚴防竄控價令，直擊渠道“頑疾”

化妝品行業(yè)有著明顯的周期性，無論是宏觀政策的變化，還是經(jīng)濟環(huán)境的波動，都影響著行業(yè)的渠道格局。國家統(tǒng)計局發(fā)布的化妝品零售數(shù)據(jù)顯示，2023年以來，線下客流逐步增加，線上傳統(tǒng)平臺品牌化妝品銷售額增速則呈下行之勢。

顯而易見的是，2024年春暖花開之際，線下渠道又將恢復往日榮光。而與行業(yè)一起成長起來的丸美，很早就預見到了這一天的到來。

1月3日，「萬象更芯」2024年丸美股份年度總經(jīng)理會議盛大開啟。會上，丸美表示，對丸美而言，電商是增長引擎，百貨是品牌高地，日化CS渠道是基本盤，美容是專業(yè)底盤，新零售是業(yè)務新盤。對全渠道的科學預判和定位，顯示出丸美的策略高度，也再度定調(diào)線下渠道之于丸美的重要性，側面顯示出丸美對于線下渠道的堅定信心。

但細究本土化妝品行業(yè)的線下渠道發(fā)展歷史，不難發(fā)現(xiàn)其存在的兩大根本“頑疾”一直尚未被有效解決，一是線下渠道內(nèi)的矛盾，其焦點在于“貨”；另一個是線下渠道外的矛盾，其焦點在于“價”。

“防竄與控價是經(jīng)營的生命線。”深耕線下渠道多年的丸美深知，只有真正解決這兩大頑疾，恢復和維護良好市場秩序，實現(xiàn)和保障產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)合理利益，線下渠道才能真正迎來有效的韌性增長。

基于此，在此次大會上，丸美重磅發(fā)布“史上最嚴防竄控價令”——2024年線下渠道防竄和控價新政策，在制度層面和執(zhí)行層面，以極度嚴厲和強硬的規(guī)則，直擊“貨”與“價”的痛點，以“6把利劍”，高度保障政策嚴格落實。

丸美股份董事會主席兼CEO 孫懷慶

作為丸美2024年的一把手工程，該項行動將由總裁親自掛帥，嚴格貫徹實施；丸美將成立市場稽查專職專業(yè)團隊，雷霆出擊全國全渠道；設置防竄溯源碼，全品上暗碼，實現(xiàn)技術織密，全品溯源；對竄貨、亂價行為剛性處罰，不講情面；視情況采取法律維權措施，利劍出鞘；與所有代理商達成共識，積極配合行動，鼓勵監(jiān)督舉報，發(fā)起不留死角的“人民戰(zhàn)爭”。

在會議現(xiàn)場，丸美與百余位代理商逐一簽訂了防竄和控價“軍令狀”，展示出其嚴打竄貨、嚴格控價的堅定決心。

代理商現(xiàn)場簽訂防竄和控價“軍令狀”

丸美這一“防竄控價令”的出臺，也獲得了諸多代理商的高度肯定和配合。

來自華東市場的一位代理商表示，“線下現(xiàn)在的痛點就是價格亂，品牌如果對線上線下價格管控不到位，保障不了一個均衡的經(jīng)銷體系，渠道商對品牌也就沒有信心。現(xiàn)在丸美下這么大決心來做這么嚴格的防竄控價令，那我們也格外有動力、有信心了。”

來自其他市場的代理商也紛紛表態(tài)：“之前一直沒有人這樣做，說實話，我們已經(jīng)等很久了，現(xiàn)在丸美率先發(fā)動，我們自然也要全力跟隨，回去之后就要執(zhí)行起來！”

“丸美的新政策太令人驚喜了，渠道真的需要好好整頓亂價、竄貨來提振大家的信心，如果這次大家都能好好配合，那2024年業(yè)績增長肯定也不是難題。”

很長一段時間里，業(yè)內(nèi)將線下渠道快擴張、輕管控的攻城略地模式視為常態(tài)化，但丸美始終堅持嚴守經(jīng)營線，把基礎打牢，把管理做細，乃至于對行業(yè)渠道觀、市場秩序和資源進行重新塑造。在唯快不破的化妝品行業(yè)里，從行業(yè)秩序建設的決心，到堅守線下的耐心，以從容不迫、游刃有余的步伐和策略穩(wěn)步向前，更以篤定且堅決的戰(zhàn)略性新策略，為線下渠道的良好未來，注入十足發(fā)展新勢能。

二、萬象更「芯」，盡顯增長韌性

在丸美大刀闊斧推進線下新政策的背后，是丸美強悍增長韌性的全面支撐。

一個不得不正視的事實是，被看不見的周期裹挾，經(jīng)歷反復“躺”和“卷”的洗禮后，化妝品行業(yè)正在經(jīng)歷一場全方位的大重構。在這場考驗韌性和耐力的加時賽上，無論是求穩(wěn)，還是求進，都不是一件能輕松實現(xiàn)的事情。

丸美，卻在這樣的逆境中實現(xiàn)了穩(wěn)健增長。來自丸美2023年第三季度財務報告顯示，2023年1-9月丸美逆勢實現(xiàn)了營收和歸母凈利潤的雙項增長，其中營收同比增長34.34%，歸母凈利潤同比增長44.84%，增速遠遠跑贏大盤。會上丸美股份董事會主席兼CEO孫懷慶也分享，丸美股份2023年實現(xiàn)了超額的高速增長。

而丸美實現(xiàn)逆勢增長的底層邏輯，正是在中國更「芯」、美妝更「芯」、品牌更「芯」的層層遞進下得以塑造的。

孫懷慶進一步解釋，如今的中國正從人口紅利邁向供應鏈紅利、特大市場紅利，且在出口、引資、投資上均正面臨一場深度結構性調(diào)整的“更「芯」”。

就美妝行業(yè)內(nèi)而言，現(xiàn)如今，跨國品牌與本土品牌增長率此消彼長，曾經(jīng)傾向于新銳品牌的增長天平正指向具備研發(fā)、制造、品牌、資金等強大綜合實力的國民品牌，品牌更「芯」、增長更「芯」的市場格局，不斷發(fā)出利好信號。尤其是一眾國民品牌紛紛發(fā)力科研創(chuàng)新，以科技更芯，重塑品牌內(nèi)生增長力，比如重組膠原蛋白吹哨人丸美，將中國重組蛋白研究帶向世界新高度。

在整體大市場和美妝行業(yè)的雙重更「芯」推動下，丸美以速度、技術、品牌、產(chǎn)品、人群、渠道、供應、組織、數(shù)智等多位一體的更「芯」，賦予品牌可穿越周期的強韌增長力。

譬如，品牌上，丸美從眼部護理專家&抗衰老大師，到成為為用戶提供抗老方案的“閨蜜”，完成了利她的心智和營銷雙升級；技術研發(fā)上，丸美申請專利總數(shù)已破500，擁有16項重組膠原蛋白專利領跑全球，20款自研核心原料，并成為行業(yè)標準制定者；產(chǎn)品上，結構升級，以聚焦單品、渠道分品、防竄控價、零售倒推的新策略，構建起科學有效的新路徑；人群上，實現(xiàn)消費人群代際突破，不斷積累品牌人群資產(chǎn)；渠道上，線上線下全渠道齊頭并進，開辟增長第二曲線；數(shù)智化上，以大數(shù)據(jù)模型支持產(chǎn)品開發(fā)、研發(fā)技術、市場投放、銷售渠道、供應鏈反應等的高效決策，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動等。

憑借22年在眼部護理、抗衰賽道的品牌資產(chǎn)積累，丸美充分發(fā)揮“大單品+多品牌+多渠道”的優(yōu)勢，以全新的企業(yè)基建，構建起強大護城河，擁有了穿越周期的底蘊和韌性。

 顯然，丸美已經(jīng)找到了到達彼岸的那根“錨”。

三、深化品牌資產(chǎn)，邁入“彈彈彈3.0時代”

縱觀行業(yè)發(fā)展長河，其中翹楚，從來都是既緊盯腳下，扎實做產(chǎn)品，也抬頭望遠，以長期主義塑品牌。

丸美，正是這樣的踐行者。

自成立以來，丸美就始終深耕眼部護理和抗衰老賽道，以科研為基石，以功效為核心，以品質(zhì)為信仰，完成了多個大單品的成功塑造和多品類的全面發(fā)展，塑造更好的產(chǎn)品和品牌力的同時，也在陪伴更多消費者成為更好的自己。

比如，近一年來表現(xiàn)格外突出的丸美重組膠原蛋白次拋精華液（以下簡稱“小金針次拋”）。憑借自主核心功效成分以及科技功效配方所帶來的卓越功效和品質(zhì)，小金針次拋上市后，在線上僅用一年，就成為了品牌核心大單品之一，線下一直保持20%+的年銷量增長率，其中，在路演次拋節(jié)更是達到280%+的高增長。

而將視野再放至更深、更遠，從2007年，以采用源自挪威北海純凈深海金槍魚的彈力蛋白的小彈簧眼霜，和“彈彈彈，彈走魚尾紋”這句膾炙人口的廣告語，成功坐上中國本土抗衰賽道頭把交椅，開創(chuàng)彈彈彈1.0時代；到以科研創(chuàng)新加持，通過小分子水解技術帶來更小更好吸收的彈力蛋白，進化至彈彈彈2.0時代。經(jīng)典的“彈彈彈”不僅刻進消費者心智，被一代又一代人傳揚，更成為丸美核心品牌資產(chǎn)的一部分，而丸美也成為抗衰賽道乃至中國化妝品發(fā)展繞不開的一個標志性符號。

行至抗衰需求更加精細化、多元化的當下，丸美再度將其核心品牌資產(chǎn)嫁接全新品類，將次拋精華與“彈彈彈”深度結合，在2024年開年之際，推出了以超導彈性蛋白為核心的扛鼎新品——丸美彈力蛋白凝時緊致抗皺次拋精華液（以下簡稱“彈彈彈次拋精華”），提速邁進彈彈彈3.0時代，劍指線下渠道高端抗衰市場。

值得一提的是，丸美對于高端的理解，并不在于產(chǎn)品賣高價，或者空講故事，而在于真正為消費者解決問題，創(chuàng)造高價值。以消費者需求出發(fā)，重視消費者體驗，用更好的品質(zhì)和體驗提升產(chǎn)品的價值。

而丸美對抗衰的理解，同樣獨樹一幟，別出心裁。

身處水中的魚，完全感受不到水的存在。就像“25+女生應該抗初老”“30+女性屬于熟齡肌”這些習以為常的抗衰理念，但丸美偏偏屬于看得見水的魚——理念需要被重構，抗衰應該“對癥”而非分齡。在丸美看來，抗衰是非常嚴肅的綜合性護膚命題，絕不能僅以年齡來簡單粗暴地進行劃分，而是應該回到肌膚年輕底層邏輯，“吃透”不同類型、不同等級衰老的機理，再“對癥”解決相應問題。

依據(jù)此，丸美獨家開發(fā)出了對癥抗衰金字塔體系，從底層到塔尖，分別對應表象型衰老、支柱型衰老、基質(zhì)型衰老、容量型衰老、結構型衰老五級衰老，而每一個衰老機理都應有針對性的抗老對策。

而丸美彈彈彈次拋精華，也正是這一體系的集大成者。據(jù)介紹，該產(chǎn)品通過獨家專利超分子彈力蛋白、專利成分彈力骨架肽和革新成分協(xié)同，為肌膚補充彈力蛋白，搭建高效彈簧網(wǎng)絡支柱，減少彈力蛋白流失，從而達到抗衰老目的。

在本土抗衰市場機會空前巨大，線下消費者代際切換的關鍵時機，丸美對線下渠道高端抗衰賽道的前瞻布局，讓其不但成為中國高端抗衰品牌的“頂流”，也為本土抗衰市場的發(fā)展指明了方向。而針對線下渠道首發(fā)的彈彈彈次拋精華，也將發(fā)揮其優(yōu)勢品類和品牌資產(chǎn)的雙重影響力，為線下渠道帶來強勁驅(qū)動力。

德國哲學家凱撒曾說：“你怎樣，就有怎樣的時代。你是積極的，時代就積極；你是消極的，時代就消極。”

而在這個亟需增加確定性、減少焦慮感、重聚渠道信心的新年，不斷積蓄勢能、修煉內(nèi)功的丸美，也正以十足的韌性和篤定，擁抱蓬勃的美業(yè)未來。