文丨鄒欣晨

新冠疫情的陰影剛剛散去，經濟危機與各種地緣政治沖突又接踵而至，這為國際美業帶來了諸多挑戰。盡管如此，仍有一條賽道活力不減，以資生堂、歐舒丹、聯合利華為代表的跨國美妝巨頭也在新年伊始踴躍加碼，它就是高端美妝（Prestige Beauty）。

在海外美妝及時尚媒體《The Industry Beauty》最新的深度報告中，資深零售業趨勢分析師威茲·塞爾維（Wizz Selvey）、資生堂集團英國及愛爾蘭分部董事總經理查爾斯·德·蒙塔利維特（Charles de Montalivet）、以及Circana全球美妝行業顧問兼高級副總裁拉麗莎·詹森（Larissa Jensen）共聚一堂，探討高端美妝在2024年將如何“摧枯拉朽”，統領整個市場。

跨國巨頭踴躍投資

蒙塔利維特指出，盡管許多人在全球性經濟下行的威脅下削減了非必要支出，但據資生堂集團在英國及歐洲市場得到的數據，當地消費者仍不吝于在高端美妝產品上“一擲千金”。這也再次為“口紅效應”提供了堅實論證：即在金融危機時期，人們會傾向于在“輕”奢侈品上花更多的錢，聊作消遣。

△資生堂集團英國及愛爾蘭分部董事總經理查爾斯·德·蒙塔利維特

“在經濟衰退時期，高端美妝產品的銷量反而居高不下，這一點在疫情期間和如今的經濟下行時期都得到了驗證。因為消費者既想‘獎勵’一下自己，但又囊中羞澀，負擔不起奢侈服飾或箱包等產品的價位，因此價位相對較低的高端美妝產品便成為了優選?！比麪柧S說?！斑@一時期，消費者對‘錢花在哪里、在哪兒用’更加深思熟慮。但高端美妝品牌仍然可以引導消費者心甘情愿地掏出錢包——畢竟他們只需付一支口紅或一瓶面霜的錢，就能享受奢侈品的消費體驗。”

△零售業趨勢分析師威茲·塞爾維

翻閱資生堂、聯合利華和歐萊雅等跨國巨頭的財報，不難發現各集團旗下的高端美妝部門均出現增長。在全球性經濟下行的大環境下，這一現象似乎有些“反常識”，但在拉麗莎·詹森看來，實屬情有可原。

“當消費者的生活成本出現危機的時候，他們會對大眾品牌的價格更加敏感?？v使原本售價3.99美元的口紅僅僅漲了一美分，也會使它原本的受眾棄它而去，尋找更便宜的替代品?！闭采f，“對大眾產品的消費者而言，價格是最重要的判斷因素。但對高端美妝產品來說，消費者在購買時，更重視的是這類產品能為自己帶來的情緒價值，有時這一看重甚至超越了產品本身的功能性，正所謂‘千金難買我開心’?！?/span>

 △Circana全球美妝行業顧問兼高級副總裁拉麗莎·詹森

或許是從中窺得商機，眾多跨國巨頭也于近期踴躍投資高端美妝品牌，如本月早些時候（1月11日），Puig集團就收購了 Dr. Barbara Sturm。該品牌主打科學護膚和高效護理。在公告中，Puig集團表示，本次收購將加強該集團在高端護膚領域的競爭力。

與此同時，資生堂集團也在一個月前將高端護膚品牌Dr.Dennis Gross納入其品牌組合中，使后者成為該集團旗下高端美妝品牌部門繼Nars、肌膚之鑰和醉象等品牌之后的又一名大將。

“2021年2月，資生堂集團將其大眾消費者和個人護理品牌剝離給PE CVC Capital Partners，自那時起，高端美妝就成為了我們的主要關注點?！泵伤S特解釋說，“在護膚領域，資生堂集團因其創新、獨特的配方和對高品質的追求而享譽全球。我們的愿景始終不變：成為全球第一的個人美容保健公司。未來，我們將繼續投資于高端美妝市場的各個關鍵環節。收購定位高端的Dr Dennis Gross護膚品牌完全符合這一戰略，其在Alpha Beta煥膚技術和LED護膚設備方面均具有深厚的專業知識?！?/span>

高端美妝也是聯合利華的關注重點，2014年，該集團即推出“聯合利華高端美容”（Unilever Prestige）部門，由首席執行官瓦西里基·彼得魯（Vasiliki Petrou）領導，旨在幫助集團引進世界一流的高端美妝品牌組合。

多年來，聯合利華為這一部門招兵買馬，將眾多全球高端美妝品牌納入麾下——而最新一筆收購就發生在上個月，聯合利華收購了來自美國的高端生物科技護發品牌K18。

同樣，科蒂集團最近出色的財務表現也受益于其對高端美妝品類的投資，得益于Burberry、Philosophy和蘭嘉絲汀等品牌的亮眼成績，科蒂集團在截至2023年9月30日的2024財年第一季度中，總銷售額達16.41億美元，同比增長了18%。值得一提的是，其高端美妝部門僅一部業績便占據科蒂集團總銷售額的“半壁江山”（占總銷售額的65%），銷售額同比增長23%。

雅詩蘭黛集團也不甘示弱。2024年底，該集團將于法國開設一家新的香水工作室。這家總部位于巴黎的工作室將為雅詩蘭黛集團現有的香水業務提供技術支持，幫助推動突破性創新，加快產品上市速度并發揮整個品牌組合的協同效應。雅詩蘭黛方面表示，希望借此工作室加快實現其在高端香水領域的戰略目標，從而進一步鞏固該集團在高端香水領域的戰略地位。

四大因素助力

高端美妝趕超大眾品牌

在詹森的預測中，2024年，高端美妝產品的單位銷售額將大幅超過大眾品牌。

“不管是在歐洲還是美國，消費者都非常熱衷于購買美妝產品，后者對他們的意義不僅體現在外表上，還體現在滿足內心的情感需求上?！闭采f，“高端美妝產品已經成為消費者用來犒賞自己的小奢侈品。事實證明，這種消費心態是整個美妝行業在2024年的關鍵驅動力，尤其是那些正在經歷高端化的領域。

詹森列舉了2024年促進高端美妝市場增長的四個因素：首先是高收入消費者，他們將仍然是2024年購買高端美妝產品的主力軍，占美妝消費者總數的50%，此外，高收入消費者受通脹壓力的影響也較小，不太可能削減美妝支出。

補貨周期縮短是促進高端美妝蓬勃發展的另一個因素。護膚品和護發品這兩個日常使用頻率較高的品類尤其如此。

除了上述兩點外，還有一個新群體正迅速在美妝領域，尤其是護膚品領域嶄露頭角，他們很可能會在未來一年推動高端美妝市場的強勢增長：那就是阿爾法一代（出生于2010年后的人群）。

“盡管這些孩子還年輕，但其中不少人已經熟練掌握了相當于他們父母一輩的美妝產品知識。”詹森說，“我們注意到，如醉象、Glow Recipe等高端美妝品牌已經出現在許多年輕消費者的2024新年采購清單中。這些年輕人的熱情將會持續覆蓋2024一整年?！?/span>

最后，也是最重要的一點：實體零售的力量。

“實體店對于高端美妝品牌而言至關重要。事實上，與大眾品牌相比，奢華的店內體驗是高端美妝品牌與前者最為不同之處。對于高端美妝品牌來說，實體店不僅是一個購物目的地，更是一種提供體驗的場所，它讓消費者可以觸摸和感受產品，并與他人互動。”詹森說，“因此我們預計，2024年，高端美妝在實體渠道的業績將大大超過電子商務渠道。”