文丨鄒青穎
“很遺憾以這種方式與大家說再見，因為各種原因以及經(jīng)營不善，導(dǎo)致實在堅持不下去了……謝謝大家一路支持，閉店清倉了。”
1月23日，國貨香氛品牌桃作PEACH JO+在小紅書發(fā)布閉店消息，稱“囤了幾十萬的香精原料都是大牌同源同廠的原漿，因各種原因?qū)е卢F(xiàn)在連貨都清不掉。”
△截自PEACH JO+小紅書
化妝品報隨即詢問該品牌客服是否將在清完貨后閉店，客服表示“喜歡直接拍下”，并未做正面回應(yīng)。化妝品報發(fā)現(xiàn)，早在2023年11月17日，PEACH JO+就在小紅書發(fā)布了與上文相同的閉店消息，且該消息被品牌設(shè)為置頂筆記。此外，品牌還在該筆記評論區(qū)留言“評論驚喜盒子，有機(jī)會0.01元獲得同款”，并附有旗下產(chǎn)品的購買鏈接。值得注意的是，PEACH JO+“隔三差五”就會在小紅書賬號上發(fā)布一條關(guān)于“閉店清倉”的筆記，穿插在品牌日常的營銷筆記中。化妝品報查詢到該品牌最早的閉店消息是在2023年11月4日，彼時，該品牌“一口氣”連發(fā)了3條與上述文案類似的筆記。
△截自PEACH JO+小紅書
截至目前，在PEACH JO+小紅書賬號中搜索關(guān)鍵詞“閉店”，就有28條相關(guān)筆記，搜索“清倉”出來的筆記更是多達(dá)99+條，且這些筆記下方都附帶關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的購買鏈接。不難發(fā)現(xiàn)，該品牌在此期間一直在利用“倒閉”這一營銷套路進(jìn)行自家產(chǎn)品曝光。
△截自PEACH JO+小紅書
根據(jù)天眼查，桃作PEACH JO+隸屬于達(dá)爾美妝（深圳）有限公司，該公司創(chuàng)立于2018年，目前公司旗下還包括米作、木作家WOOD JO+、梔尚、M2A、3E等品牌，前三者主要以香水、香氛品類為主，后兩者則主打唇膏、香氛洗護(hù)品類。
在PEACH JO+小紅書店鋪中，除PEACH JO+旗下產(chǎn)品外，上述部分品牌的產(chǎn)品也在該店售賣，主要涵蓋香氛衣物噴霧、香水、固體香膏、香氛身體乳、香氛護(hù)手霜、潤唇膏等品類，定價不超過60元，均價在9.9元-29.9元之間。
從該店的銷售情況來看，截至目前，部分熱銷產(chǎn)品銷量已破萬，如“梔尚星球王子香水”“3E木瓜潤唇膏”分別顯示已售2.3萬+件、1.4萬+件。值得一提的是，PEACH JO+主打的國風(fēng)衣物香氛噴霧系列受到了不少消費者的青睞，在小紅書有不少關(guān)于該系列的“自來水”帖子。
△截自PEACH JO+小紅書店鋪
可見，靠“倒閉”的噱頭進(jìn)行反向營銷，似乎確實為PEACH JO+帶來了一些“可觀”的數(shù)據(jù)。
不僅如此，化妝品報還發(fā)現(xiàn)，達(dá)爾美妝旗下另一品牌木作家WOOD JO+也在“照葫蘆畫瓢”。在WOOD JO+小紅書賬號“我的香水用完了”中，“堅持不下去了…謝謝大家一路支持，清倉停產(chǎn)了”的話術(shù)滿屏皆是，但這也帶動了WOOD JO+官方主賬號店鋪銷量的提升。目前，店內(nèi)當(dāng)月熱銷第一的“融冰系列”香水顯示已售5000+件，分為15ml中樣（售價163.8元）和50ml正裝（售價263.8元）兩種規(guī)格。
△截自WOOD JO+小紅書
在當(dāng)下競爭日漸激烈的美妝市場，“狼來了”的套路似乎成為部分品牌另謀出路的手段之一。相關(guān)業(yè)內(nèi)人士指出，“相比于傳統(tǒng)的營銷打法，‘倒閉清倉’的活動更能在短時間實現(xiàn)引流，利用消費者最后的同情心，和‘薅最后一波羊毛’的心理，創(chuàng)造逆風(fēng)翻盤的機(jī)會。”
“但是，‘倒閉清倉’意味著一個品牌的衰敗，自然會給品牌帶來一定的負(fù)面影響。現(xiàn)在消費者認(rèn)知在不斷提高，這一次可能被騙過去了，但下一次就會失去對品牌的信任，一旦消費者喪失對品牌的信任和認(rèn)同，對于品牌來講是‘毀滅性的’影響。”
事實上，老牌彩妝露華濃早在2013年就在為“破產(chǎn)營銷”的戲碼做鋪墊。在2013年的最后一天，露華濃曾因經(jīng)營不善聲退出中國市場；2016年，品牌又高調(diào)回歸；2020年以來，露華濃破產(chǎn)傳聞不斷，大批消費涌入品牌旗艦店繳納了一筆又一筆“情懷稅”；2023年3月，露華濃宣布終止品牌官方旗艦店運營；一個月后，品牌又完成與債權(quán)人簽訂的破產(chǎn)重組支持協(xié)議計劃，并退出破產(chǎn)程序；而如今，露華濃只剩下海外旗艦店在繼續(xù)運營，在業(yè)內(nèi)人士看來，僅靠跨境電商的渠道賣貨，無異于退出中國市場。
對于露華濃的商業(yè)手段，“幡然醒悟”后的網(wǎng)友調(diào)侃道：“像極了街口那間一年四季都在清倉大甩賣的店”“商家口中的最后一天，是消費者的每一天”“一年破產(chǎn)兩次，一次破產(chǎn)半年”……
誠然，“倒閉營銷”的打法就是一把雙刃劍，打得好，或許可以創(chuàng)造出營銷神話；打得不好，品牌的名聲也可能“毀于一旦”。一時的“搶救”換不來長久的安全，只有回歸產(chǎn)品力競爭的本質(zhì)，才能贏取消費者的芳心。