2023年，化妝品品類(lèi)年消費(fèi)零售總額達(dá)4142億元，創(chuàng)5年新高，行業(yè)復(fù)蘇腳步進(jìn)一步加快。同年，一批美妝品牌宣布閉店關(guān)停，美妝產(chǎn)業(yè)內(nèi)卷加劇，市場(chǎng)淘汰加速。
電商渠道來(lái)看，淘寶天貓仍是主力軍，抖音電商進(jìn)一步發(fā)力，成為各個(gè)美妝品牌的必爭(zhēng)之地。其中，抖音短劇迸發(fā)出增長(zhǎng)活力，店播逐漸成為主流直播方式之一……過(guò)去的廣告投放方式逐漸“失靈”，創(chuàng)新仍是貫穿每一個(gè)品牌發(fā)展的底色。
在此大背景下，化妝品報(bào)站在新年展望的節(jié)點(diǎn)上，與新銳國(guó)貨護(hù)膚品牌RNW如薇總經(jīng)理陶曉萌進(jìn)行了一次深度訪談，著眼于美妝品牌的增長(zhǎng)勢(shì)能，共同探討了護(hù)膚市場(chǎng)的現(xiàn)狀、前景與機(jī)遇。
轉(zhuǎn)型——“國(guó)人毛孔專(zhuān)研”
從成長(zhǎng)曲線來(lái)看，RNW 的發(fā)展十分迅速。2019年，RNW上市兩年后，便完成超15億GMV，并成為國(guó)貨新銳護(hù)膚品牌佼佼者。
但當(dāng)時(shí)品牌不得不面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題，是RNW相較薄弱的品牌建設(shè)。
“前期品牌建設(shè)的初級(jí)階段中，我們的重心是GMV，忽略了品牌的建設(shè)，并且前幾年開(kāi)了很多渠道品，所以那個(gè)時(shí)候行業(yè)很多人說(shuō)RNW就是賣(mài)貨的。”陶曉萌坦言道，“可以說(shuō)，那個(gè)時(shí)候，對(duì)于開(kāi)品的邏輯、系列化以及整個(gè)品牌的發(fā)展定位，我們沒(méi)有過(guò)多的思考。”
而在當(dāng)下，品牌建設(shè)的重要性已不言而喻，品牌力成為培育忠實(shí)用戶群體，品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心。同時(shí)，廣告拿量代價(jià)提高，而提升復(fù)購(gòu)率成為減少品牌對(duì)廣告投放依賴(lài)的重要手段。
所以，從渠道思維向品牌思維轉(zhuǎn)型是必然，而這也成為RNW2023年全年的核心發(fā)展方向之一。
在2023年，RNW明確了品牌發(fā)展方向，完成了品牌成長(zhǎng)史上的一次重要升級(jí)。過(guò)去，“有效護(hù)膚基本款”是RNW的品牌定位，意在所有性?xún)r(jià)比高的護(hù)膚好物都能在RNW找到。“但后來(lái)出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題——品牌形象不明晰，”陶曉萌向化妝品報(bào)指出，“或許消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品不錯(cuò)，但記不住這個(gè)品牌，（原來(lái)的定位）沒(méi)有太大的品牌價(jià)值。”
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的研究，RNW發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者主要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品仍是鼻貼以及一些油皮產(chǎn)品線，整體體量大，基于用戶消費(fèi)畫(huà)像和市場(chǎng)調(diào)研，最終在12月，RNW確定了以“毛孔專(zhuān)研”作為下一個(gè)五年計(jì)劃與發(fā)展方向，RNW的品牌定位也正式由“有效護(hù)膚基本款”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皣?guó)人毛孔專(zhuān)研”。
在陶曉萌看來(lái)，“毛孔”賽道是一個(gè)極具潛力的市場(chǎng)，但也是個(gè)研究難度大的方向。因此，從這個(gè)項(xiàng)目的啟動(dòng)到落地，是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間驗(yàn)證與確認(rèn)的過(guò)程，對(duì)產(chǎn)品和研發(fā)有更高的要求和思考。
未來(lái)不僅僅在毛孔清潔，油性敏感肌，甚至于在毛孔抗衰領(lǐng)域探索更多可能性，基于此，RNW更是加大了投入力度重整研發(fā)體系建設(shè)、供應(yīng)鏈體系的優(yōu)化和組織架構(gòu)體系的調(diào)整。
“尋找痛點(diǎn)，開(kāi)發(fā)新類(lèi)目”，卷使用感
事實(shí)上，隨著消費(fèi)者對(duì)于科學(xué)護(hù)膚的認(rèn)識(shí)進(jìn)一步加深，精簡(jiǎn)護(hù)膚聲量逐日遞增，比起一味的功效堆砌，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到符合自身膚質(zhì)、需求的產(chǎn)品才是護(hù)膚所真正需要的。“精明與任性”在當(dāng)下達(dá)到了很高的平衡，“適合自己更重要”這句話已經(jīng)成為品牌被消費(fèi)者選擇的首要因素，“理性化”成為消費(fèi)者護(hù)膚觀念改變的重要關(guān)鍵詞。
在陶曉萌看來(lái)，當(dāng)下消費(fèi)者變得沒(méi)有以前那么看重功效，他們對(duì)于成分濃度、研發(fā)故事可能沒(méi)有那么在意了，消費(fèi)者回歸理性，他們更在意的是實(shí)際的使用感和還不錯(cuò)的成分以及一個(gè)能接受的價(jià)格，回到了五六年前的消費(fèi)者狀態(tài)，功效的風(fēng)已然過(guò)去。而在2024年，這個(gè)趨勢(shì)也將延續(xù)。
針對(duì)這一趨勢(shì)，陶曉萌給出的答案是——“尋找痛點(diǎn)，開(kāi)發(fā)新類(lèi)目”，即洞察新生活方式下消費(fèi)者的隱性護(hù)膚需求，將護(hù)膚系列化、場(chǎng)景化、可視化。基于這個(gè)理念，RNW 在2023年推出了一系列新產(chǎn)品，針對(duì)熬夜人群推出RNW小銀管涂抹面膜、RNW首創(chuàng)的清潔泥膜分區(qū)分時(shí)管理雙色泥膜、配合鼻貼的黑頭鏟……
在與陶曉萌的交流采訪中，化妝品報(bào)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的使用感受始終是RNW產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要因素。以雙色泥膜為例，雙色泥膜分裝盒和面膜刷包裝組合， 從衛(wèi)生問(wèn)題、個(gè)性化多個(gè)角度入手，滿足了消費(fèi)者的多樣化需求，提升使用感受。在現(xiàn)場(chǎng)，陶曉萌也展示了RNW一款“待定”的產(chǎn)品，該產(chǎn)品從消費(fèi)者早晚需求出發(fā)，通過(guò)包材的創(chuàng)意滿足消費(fèi)者不同時(shí)間的不同需求。但該款產(chǎn)品仍存在一些使用感上的問(wèn)題，因此被打回“重造”。
精益求精的打磨研發(fā)，“卷”產(chǎn)品的使用感，是陶曉萌認(rèn)為提高復(fù)購(gòu)率和用戶認(rèn)同的重要方式。
線上引流方式變革
線下深化品牌形象
目前，線上渠道依然是RNW的主線，但不同于往年的是，其在抖音和拼多多上加大了力度并取得不錯(cuò)的成效。陶曉萌指出，對(duì)于RNW而言，在引流方式上的變化是“顛覆”式的。以往的流量獲取方式成本攀升且綜合ROI下降，當(dāng)前重內(nèi)容的廣告形式已是眾多品牌的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。因此，RNW的引流方式從以往主要靠種草推廣獲取流量，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詮V告引流為主買(mǎi)量獲取。
同時(shí)，RNW線上渠道的運(yùn)營(yíng)思路也在不斷調(diào)整。2023年，RNW加大了搭建直播間的投入力度，打造差異化的內(nèi)容和模式，助力品牌增長(zhǎng)。2024年，RNW的目標(biāo)是打造2~3個(gè)過(guò)億的直播間。
此外，線下市場(chǎng)也是RNW將重點(diǎn)發(fā)力的戰(zhàn)場(chǎng)，目前線下渠道已覆蓋10000多家店鋪，除了與大型連鎖美妝零售店屈臣氏和萬(wàn)寧合作外，也全面進(jìn)駐調(diào)色師、KK館、名創(chuàng)優(yōu)品、WOW COLOUR等新銳美妝集合店。
值得注意的是，不同于其他品牌的單品式進(jìn)駐，RNW一直以整包品牌形象的形式進(jìn)駐渠道，以擴(kuò)大在年輕人群中的品牌影響力。“對(duì)于線下，我們要重點(diǎn)看線下入駐的點(diǎn)位，而這個(gè)點(diǎn)位是以品牌入駐的，而不是說(shuō)放一個(gè)盒子、一盒鼻貼放在那，”陶曉萌強(qiáng)調(diào)，“同時(shí)，我還是希望有 BA 在旁邊介紹，不僅僅是介紹單品，還要講品牌理念、品牌故事。”
陶曉萌認(rèn)為，線下渠道能更加直觀地讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品、了解品牌，深化品牌形象，這是RNW在線下打造各類(lèi)品牌形象展臺(tái)的重要意義。
在采訪的最后，面對(duì)2023年美妝輿論場(chǎng)最具爭(zhēng)議性的“國(guó)貨高端化”議題以及消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨美妝品牌一些固有成見(jiàn)問(wèn)題，陶曉萌給出了極具見(jiàn)解性的觀點(diǎn)。他坦言，在行業(yè)里面對(duì)國(guó)貨護(hù)膚品牌有偏見(jiàn)，人們對(duì)重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的印象一直都在，但營(yíng)銷(xiāo)本身無(wú)可厚非。
“酒香不怕巷子深”顯然已經(jīng)不適用于當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，“對(duì)于國(guó)貨品牌剛興起的時(shí)候，不做營(yíng)銷(xiāo)就無(wú)曝光，又何來(lái)轉(zhuǎn)化呢？任何一個(gè)品牌都要經(jīng)歷這個(gè)階段。”陶曉萌表示，“但我認(rèn)為，在更多的時(shí)候，做營(yíng)銷(xiāo)得有加成。我們以前做營(yíng)銷(xiāo)是怎么做的？我們不講品牌，只講產(chǎn)品有多好。但是接下來(lái)我們的品牌做營(yíng)銷(xiāo)，要讓更多消費(fèi)者了解到品牌內(nèi)核。”
因此，營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和形式很重要，營(yíng)銷(xiāo)和增長(zhǎng)并不矛盾，也不對(duì)立。
對(duì)于接下來(lái)的直播電商，陶曉萌觀察認(rèn)為，從2023年10月份開(kāi)始，已經(jīng)能夠非常清晰地看到兩點(diǎn)變化：其一，垂直以及泛垂直博主種草的影響力或效率在下降。而對(duì)于一個(gè)新品牌而言，前期種草推廣是出圈的第一步，種草效率的下降，對(duì)于接下來(lái)品牌的發(fā)展以及推出新品就更難了。其二，達(dá)人帶播正在走下坡路。這對(duì)于品牌發(fā)展來(lái)說(shuō)也是一個(gè)不利趨勢(shì)。
基于此，在流量不夠分的情況下，要在現(xiàn)有流量的基礎(chǔ)上去提高內(nèi)容質(zhì)量和效率。同時(shí)“打鐵還需自身硬”，注重內(nèi)功的修煉才是硬道理。
“好產(chǎn)品+好內(nèi)容”，內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)，更傾向于消費(fèi)者的特點(diǎn)和喜好，才能獲取性?xún)r(jià)比高的流量，促進(jìn)品牌的發(fā)展。陶曉萌認(rèn)為，2024年是“好產(chǎn)品+好內(nèi)容”的時(shí)代，也是塑造品牌力的時(shí)代，以產(chǎn)品力賦能品牌力，他相信消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨美妝品牌的一些固有成見(jiàn)會(huì)逐漸打破和消失，國(guó)貨美妝品牌也將迸發(fā)出更多活力。