據化妝品報不完全統計，2023年至今，有超20個美妝品牌在中國市場倒閉或關停，其中，創立時間在2018年-2020年間的彩妝品牌占比超三成。

誠然，過去幾年，受各種原因的影響，部分彩妝品牌尤其是新銳彩妝品牌面臨著增長失速甚至被淘汰的困境。從商業的角度來看，落后或出局的品牌，普遍面臨著獲客成本高、轉化效率低、品牌資產積累弱、品牌溢價難等問題。尤其在經濟增速放緩，競爭嚴重內卷，流量枯竭的大環境下，國內平價彩妝賽道過于飽和，國貨彩妝消費群體固化是不爭的事實。

在整體稍顯黯淡的背景下，逆勢增長的品牌難掩鋒芒。例如，已連續多年保持雙位數業績增長，且持續盈利的彩妝品牌橘朵。

2022年，上海橘宜化妝品有限公司首次披露財務情況，在受疫情影響彩妝市場整體出現大幅下滑的情況下，其依然完成17.6億元的銷售額，同比增長近30%。其中，僅橘朵品牌的銷售額就超過10億元。

2023年，橘朵繼續保持高速增長。2023年12月，橘朵產品及市場總監田恬接受化妝品報采訪時表示，橘朵全年銷售額預計漲幅超50%，突破15億元。

△橘朵產品及市場總監田恬

對于全行業而言，期望中可觀的復蘇和增長在2023年并未到來，但橘朵仍在一路狂飆，這個彩妝品牌做了什么？

當橘朵不僅僅是“少女”

一個彩妝品牌的“國民化”期望

“橘朵現在的目標人群在15-40歲。”

訪談中，田恬用一句話瞬間打破了大眾對橘朵的普遍印象。

要知道，擅長打造爆款單品的橘朵，從品牌成立之初，就是國民少女彩妝中的佼佼者。2017年，橘朵以單色眼影和單色腮紅切入彩妝市場，憑借時尚、可愛、玩趣的色彩、形象，迅速獲得少女群體的喜愛。

但現在橘朵發現，有越來越多的新銳白領、精致媽媽加入到品牌客群中來。

2023年9月，橘朵推出過一款“氣墊唇粉霜”，該產品最大的特點是其創新的氣墊“小毛球”刷頭搭配特調柔霧啞光質地，綿軟Q彈的質感方便涂抹和暈染。新穎的設計和質感的調色讓這款唇粉霜不僅在少女群體中獲得廣泛的關注和好評，同時也幫助橘朵拓展了一批30-40歲的女性客群。對此田恬認為，“只要產品足夠實用和創新，那么對全年齡段的客人都是有強大的吸引力的。”

田恬介紹，橘朵“出圈”的創新單品還有很多，幾乎橫跨了各個品類，“橘朵鋼管睫毛膏、新品小仙參干皮氣墊等都深受30-40歲消費者們的歡迎，帶有獨創金屬刷頭的冰熨斗水光唇露也吸引了大量30-40歲的新銳白領、精致媽媽。”

大量國內外研究證明，在重復購買和忠誠者貢獻的基礎上，品牌增長的很大來源是“更多購買者”。對橘朵而言，挖存量、拓增量，在服務好原有的“少女”群體的基礎上高效觸達品牌的“新購買者”，也是其積極破局的有效增長策略。

田恬介紹，橘朵成立之初就強調產品的實用性，實用主義是橘朵的品牌DNA。但隨著經濟社會的發展和消費習慣的改變，“現在大部分的消費者，既向往美好消費，又想回歸產品價值本身，但同時又不希望很普通無趣，無論是消費者用的產品，還是消費者的生活，都體現了這一點。”

正是洞察到這些普遍存在的、微妙的消費者心理“博弈”，橘朵將品牌主張升級為更具普適性的“讓實用更有趣”，并升級自己身上的“少女”標簽，將服務對象擴充到絕大多數的女性。

“我們希望做一個國民彩妝品牌，不加任何前綴后綴。”田恬直言，國民彩妝品牌意味著能夠輻射到大多數女性的大多數日常需求，同時每個產品在滿足一切基本要求的基礎上，能通過創新為絕大多數消費者帶來驚喜和差異感，“這也是橘朵在不斷的探索中找到的品牌與消費者共振的方式。”

貫穿時空的“增長思維”

當高速增長的橘朵不再強調“少女”頭銜，人們就更想知道橘朵的增長元力到底是什么。

田恬將橘朵在過去一年的增長歸因于團隊在2023年甚至更早就以“增長思維”布局生意。

1、產品體系創新升級，打贏類質戰。

品牌理念、定位升級，目標消費群體擴容是“增長思維”的重要組成部分，但最根本的還是橘朵在產品維度作出的升級和創新。

在品牌成立之初，以眼影、腮紅、唇部產品為代表的色彩品類是橘朵的核心。據悉，2020-2022年，橘朵連續三年位居天貓眼影、腮紅品類銷量第一。在短時間內以色彩類站穩腳跟后，橘朵緊鑼密鼓地開始布局功能性品類，例如高光修容盤、眼線液和睫毛膏等。

2022年，橘朵“高光修容盤”在短時間內迅速風靡市場，成為品牌功能類的首個爆品。如今，該產品已成為消費者耳熟能詳的“經典修容產品”。
彼時，不少彩妝品牌都洞察到亞洲人群對打造輪廓的需求提升，但市場中常見的高修盤以2-3個功能分區為主，而橘朵洞察到國內消費者對啞光高光、水光高光和鼻影側影的不可替代的細分需求，率先打造出4個功能分區高修盤。“這款產品能一盤滿足消費者所有的輪廓需求，兼具性價比。”田恬介紹，2022年7月上市后，這款高修盤僅用了一個月就拿下幾乎全部線上渠道的銷量第一，在抖音市占率超過50%，截至目前月銷都還保持超70萬件。

在色彩品類、功能品類都建立起品牌話語權后，2023年，橘朵開始布局底妝品類，并一如前兩大品類在極短的時間內占領消費者心智。例如，橘朵于2023年2月上新的遮瑕盤現已位列天貓品類TOP2，同年10月上新的品牌首款干皮氣墊也在抖音表現亮眼。

至此，成立7年的橘朵已經完成色彩品類、功能品類、底妝品類全品類布局，且每個品類都有極具差異化創新的明星爆品，依托產品體系升級，全面提升了品牌的綜合競爭實力。全品類、多產品線平衡發展，背后是橘朵過硬的供應鏈和研發能力。據悉，發展初期，橘宜集團就收購了業內知名美妝生產工廠，組建了一流的研發和設計團隊，為品牌的綜合發展和運營創造了良好的條件。

2、穩住主力線上渠道，高速拓展線下渠道，出海尋增量。

橘朵的增長，除了來自于新產品，還來自新渠道、新市場。

崛起于天貓的橘朵，不僅在天貓平臺上持續穩固其市場地位，更在近年來成功拓展了抖音渠道。根據情報通數據，2023年12月，橘朵已成功躋身抖音美妝銷售榜前2名。

田恬介紹，近年來，橘朵不僅在抖音渠道營收占比提升，還加快推進了線上全平臺、全渠道布局，包括京東、快手、拼多多、唯品會、得物、小紅書等。同時，橘朵在過去一年加快了線下渠道建設，品牌自營店和加盟店增至50余家，在全國擁有超10000家線下分銷點，其中不乏三福、名創優品等精品店連鎖巨頭。

此外，橘朵也在海外市場找到了新的增長機遇。目前，橘朵已經開拓了日本、東南亞，澳大利亞、中東甚至北美、俄羅斯等海外市場。其中，2021年，橘朵入駐東南亞電商Shopee平臺。次年，橘朵進入日本、馬來西亞等國家的線下渠道。

3、更多元營銷滲透：IP聯名、節日營銷、價值觀共鳴

品牌增長來源于“更多購買者”，而更多購買者則來源于“更多元營銷滲透”，也就是對不同圈層的觸達和深入互動。橘朵在過去一年實現銷售額高速增長，也離不開一系列快節奏高滲透式營銷戰略。

田恬介紹，2023年，橘朵圍繞 “讓實用更有趣”的品牌理念，開展了一系列營銷活動：4月，橘朵與迪士尼100周年聯名，將迪士尼的經典IP形象與橘朵的經典單品相結合，并舉辦“時空郵差”主題活動，邀請消費者對話“另一個時空的自己”，在過程中感受自我的成長，喚起精神深處的共鳴。

7月， 橘朵借勢“七夕”開展節日營銷，不僅推出節日主題的「畫竹」系列新品，契合國人內斂、委婉的情感表達習慣，以畫傳情，還聯合國內的10所高校古風社舉辦漢服妝造征集活動，與“漢服愛好者”群體破圈互動，引起廣泛反響。

在接受化妝品報采訪時，恰逢橘朵“抱抱”系列上市。田恬介紹，橘朵聯合知名平臺“簡單心理”策劃了系列線下“抱抱公益快閃活動”和“心理療愈專區”，以柔軟擁抱與科學引導，傳達治愈、溫暖與鼓勵。

隨著品牌定位和理念的轉型與升級，2023年橘朵的營銷策劃，除了深化產品層面的實用價值，也慢慢聚集情緒價值，更加關注消費者的內在心理，重視與消費者產生價值觀的互動跟共鳴。

此外，橘朵將年輕人熱衷的音樂節、傳統文化愛好者喜愛的文旅勝地都選作自己的營銷陣地，致力于與各種差異化客群進行破圈式互動。

可以看到，過去一年，橘朵的各個營銷活動瞄準的是主力客群的某一特定圈層。“橘朵希望與不同的圈層、不同的群體進行互動，因為我們發現現在不同圈層的消費者之間差別非常大，也很難通過一件事情就能夠與全圈層所有人進行溝通。”田恬介紹，橘朵的每一場營銷活動只聚焦在某個圈層，以期真正能與消費者進行“透徹”的互動與交流，將品牌想傳達的內容真正高效地傳達給客戶。

策略的延續，增長的延續

近日，國家統計局公布了2023年社會消費品零售數據，其中全年化妝品類零售總額為4142億元，同比增長5.1%。行業重回增長，讓諸多品牌繼續保持對復蘇的期望。但眾多行業人士也告訴化妝品報，隨著化妝品行業進入格局加速優化階段，品牌分化加劇，未來市場將更加變幻莫測。

田恬同樣認為，長遠來看，市場競爭只會越來越激烈，但只要明確品牌定位、目標人群，以及品牌堅持的方向和原則，明晰對產品的標準，對渠道的要求，品牌就不容易隨波逐流、迷失根基。

2024年，橘朵的品牌發展戰略在上年的基礎上將保持一定的延續性。

比如，將進一步拓展人群。“目前，品牌的主力客群以15-40歲的年齡段為主，但30-40歲年齡段的滲透率還沒有那么高，”田恬介紹，2024年橘朵將針對多元化的客群進一步做好細分與深入，為生意帶來更多增量。

繼續拓展品類。在田恬看來，各大品類中還有很多橘朵可以鋪設的機會賽道。在這個過程中，橘朵仍將堅持創新，為品牌建立差異化壁壘，領跑品類賽道，引領趨勢。

持續建立鮮明的品牌形象。2023年是橘朵高速增長的一年，也是品牌形象持續升級的一年。在新的一年，橘朵要繼續思考并解決“品牌形象到底代表什么”的問題，“這種形象并不只是品牌產品和視覺，還關系到品牌價值觀，品牌能為消費者提供什么實用價值和情緒價值。”

進一步擴寬渠道。田恬介紹，橘朵的出海業務剛剛起步，未來橘朵將提升出海業務的比重，“同時也將進一步根據市場發展、品牌定位，增設渠道，覆蓋更廣泛的人群。”

回望橘朵的2023，品牌依托產品、渠道、營銷組合策略實現健康增長。這一增勢在業內少見，但對橘朵而言，是品牌以增長思維布局發展戰略規劃體系的必然結果。正如田恬所言，橘朵擁有穩健的根基，同時擁有隨市場變化而變化的柔軟靈動的分枝，這是橘朵建立敏捷型組織的初衷，也是品牌實現增長的源動力。