2024年伊始，高絲集團宣布旗下品牌雪肌精高端產品線“雪肌精謐雅”計劃在中國市場新增26個百貨專柜。

與常規認知上的拓店方式不同，此次“雪肌精謐雅”僅新開設1家柜臺，其余25家網點擴容則通過在已開店的高絲柜臺中導入謐雅系列產品的方式完成。

雪肌精保守的拓店方式，折射出海外美妝品牌當前在中國市場的普遍渠道策略。

從近期撤離線上、僅保留絲芙蘭渠道的貝玲妃，到告別百貨渠道的OHUI歐蕙、蘇秘37°、HERA赫妍，再到曾連續多年線下撤柜的美寶蓮……無論線上線下，品牌們正收緊經營版圖擴張速度，將更多的精力投入到維護核心客群、提高同店經營效率上。

商超百貨“換骨”

海外美妝品牌的渠道收縮中，商超和百貨首當其沖，最典型的案例莫過于美寶蓮。

2018年、2020年，美寶蓮相繼大規模撤離中國市場的商超渠道、百貨渠道，目前品牌僅保留電商和化妝品店兩個主要渠道。當時業內觀點普遍認為，百貨渠道虧損是其撤店主因。

2020年，精簡百貨渠道的還有與美寶蓮同屬歐萊雅集團的羽西。當年12月，羽西與全國多地經銷商的合同于年底到期后將不再續簽，品牌主要經營模式轉為直營，柜臺數量由巔峰時期的800個大幅縮減至百余家。

2023年，羽西在襄陽、嘉興等城市開出了數十家直營門店。如今看來，收緊經銷商體系的羽西，最終目的在于直接觸達消費者，以把控品牌形象，建立統一的客戶體驗。

除海外品牌外，動銷靈活、渠道適應力更強的國貨品牌同樣在收縮百貨渠道的布局，僅2020年，上海家化圍繞佰草集等品牌關閉了462家低單產專柜及門店，閉店率超三成。據咨詢機構GfK對全國51個城市百貨購物中心渠道的調查，2019年3月-2022年4月，化妝品柜臺總數從15415個減少至11365個。

線上店鋪不再是必選項

經歷2020-2022年圍繞商超百貨渠道的線下收縮期后，現階段海外美妝品牌的渠道收縮蔓延至電商。

今年1月，貝玲妃在天貓、抖音、京東旗艦店發布閉店公告，獨留絲芙蘭渠道。去年2月，Revlon露華濃天貓旗艦店發布閉店公告，保留海外旗艦店繼續運營；2022年底，寶潔旗下純凈美妝品牌Snowberry關閉了天貓官方店鋪，京東和淘寶等平臺開始銷售打折產品。

“流量”紅利見頂是海外品牌線上收縮的主因。據商務部數據，2023年，全國實物商品網上零售額13.02萬億元，增長8.4%，占社會消費品零售總額比重達27.6%，僅比去年高出0.4個百分點，增幅近五年首次回落至1%以內。

同期，限額以上零售業單位中，百貨店、便利店、專業店、品牌專賣店零售額同比分別增長8.8%、7.5%、4.9%和4.5%。

這意味著，相對線下渠道，電商的增速優勢正被磨平，海外品牌正重新審視電商平臺的經營效率，調整經營陣地，選擇天貓、抖音、京東等其中的一個在某個階段做重點布局，電商平臺間競爭日趨白熱化。

以經營陣地轉移較明顯的Whoo后為例，該品牌2019至2021年始終躋身天貓雙11美妝品牌TOP10榜單。2022年，Whoo后跌出天貓雙11前十，卻成為當年抖音雙11護膚類目榜首。對應的案例同樣存在，今年雙11期間，在抖音高歌猛進的韓束，卻沒有報名參加抖音雙11的活動，而是選擇all in 天貓。

品牌對于渠道的需求已不限于賣貨

海外美妝品牌全渠道策略剎車，與具體渠道的經營狀況有關，但根本上在于消費者需求與行為的轉變。

據IBM商業價值研究院最新報告，中國消費者線上線下購物滿意度僅5%和3%。這表明，除了消費成本外，零售商提供給顧客的體驗質量存在極大提升空間。

從百貨、化妝品店到大賣場，渠道端正因時而變，同顧客與品牌的新需求同步，加速轉型步伐。

去年三季度，銀泰商業集團孵化的美妝集合店GINKGO-X銀盒對外亮相，依托于整個銀泰百貨商業數據，為眾多海外小眾品牌快速曝光、搭建渠道、測試市場反饋提供了理想平臺。

為發揮門店體驗價值，屈臣氏推出了妝容設計、皮膚測膚、健康美麗課堂等線下服務，并新增了獨有產品，如中國首發的美菌納女性款益生菌固體飲料、花王Liese泡沫染發劑等。

本月，沃爾瑪高管在媒體溝通會上透露，為了讓消費者重新回到線下，沃爾瑪計劃2024年改造近30家門店，大幅精簡SKU，升級后將有八成商品由沃爾瑪與源頭廠商共同開發。

現階段，海外美妝品牌對于渠道的需求已不限于賣貨，而是更加注重挖掘渠道的服務價值、私域價值，重新轉向更容易使用戶形成復購，商家也更容易沉淀出自有流量的渠道。

一方面，為維系核心客群，海外品牌多選擇設立旗艦門店、打造SPA空間，以提升體驗式消費的環境質量。

本月，落地杭州武林銀泰百貨的TATCHA就在全國百貨首店重點配設了配置了美容坊，為顧客提供更深入、專業的護理。近期，科蒂集團旗下高奢護膚品牌Orveda奧薇達正式登陸中國市場，同樣在上海開設了包含SPA美容體驗房的國內首個品牌之家。

另一方面，圍繞顧客全生命周期價值，個性化定制成為海外品牌渠道布局翹板。

去年底，資生堂茵芙莎IPSA中國首家定制概念店落地上海，這是資生堂中國落地的首個定制化服務。消費者在店內完成肌膚檢測服務后，品牌將與數據匹配的成分配方反饋給后端，交由資生堂中國生產線定制生產。

為實現一對一定制化服務，在今年雪肌精謐雅拓店計劃中，品牌將線下美容顧問咨詢服務推廣至山東、河南等地，并將為顧客創建線上與線下貫通的“個人美肌賬戶”，以提升存量顧客黏性。

除雪肌精外，今年同樣有拓店計劃的還有在中國擁有超240家門店的歐舒丹。

去年11月，歐舒丹集團發布2024財年中期業績后電話會議上，該集團高層表示，歐舒丹品牌將在中國三四線城市開設10-15間新店。近年來，Dior、3CE、絲芙蘭同樣加快了三四線市場的擴店進度。在“留量”取代“流量”的行業語境下，二三四線地區已是海外品牌如今為數不多的機會。