經歷數十年的輪回，如今，美妝市場的產品競爭、渠道更迭、用戶心智均發生本質變化，美妝行業正逐漸從增量時代進入存量時代。回看2023年，美妝大盤雖得到緩慢復蘇，但同時也伴隨著大批量品牌的“退場”。

貌似悲觀的大背景下，溪木源仍從0到1一路狂飆，在存量艱難的市場中找到了自己的增量方式，并在短短4年實現了23億元的規模體量，它做對了什么？

01

細分——“全膚質敏感肌”

近年以來，敏感肌人群數量不斷攀升，中國敏感肌的大盤市場已然呈現紅海之勢。

據歐睿咨詢統計，2020年-2022年，中國敏感肌護膚品市場規模復合增長率達27%。艾瑞咨詢《中國女性敏感肌膚白皮書》也顯示，預計到2024年，敏感肌膚市場規模將占據總體皮膚科學化妝品市場的42.4%，整體的市場容量將超過300億元。

高速增長的市場背景下，一大批品牌紛紛入局。據官方最新消息透露，創立于2019年的溪木源，在短短4年內便達到了約23億元的GMV，同時，利潤同比大幅提升，實現數倍增長。原因為何？

“區別于市面上其他做敏感肌護理產品的品牌，溪木源的品牌定位是更為清晰化的，就是要做全膚質的敏感肌護膚，基于敏感肌這一大的賽道，提供細分板塊的精準護理方案，所以賽道很重要。”溪木源相關負責人在接受化妝品報采訪時說道。從溪木源的產品線來看，品牌著眼于敏感肌賽道的細分領域，目前已推出針對不同膚質人群的敏感肌護理產品，如針對干敏肌的山茶花系列、針對油敏肌的層孔菌系列、針對油痘肌的愈創木系列，還有針對敏感肌抗老的芋螺毒素肽系列，以及敏感肌美白的櫻花系列。

在品牌創立之初，溪木源對人群進行了精準區分——相較于非敏感肌人群，“安全”是敏感肌人群對護膚產品的首要訴求，因此在舒緩的同時，補水、保濕這類基礎功效產品可以滿足大部分敏感肌人群的日常護膚需求。而隨著消費者需求的不斷升級，敏感肌人群在產品保證“安全”的基礎上，更加注重進階功效。

根據美麗修行大數據，敏感肌護膚訴求已經不局限于基礎修護，消費者對于提亮、美白、抗衰等功效也愈發感興趣。《2022中國敏感肌專業護理洞察報告》中同樣顯示，敏感肌膚不斷涌現高階的功效護理訴求，如抗糖、抗氧化、提拉緊致、祛斑美白等。

“不是敏感肌不追求抗老、美白，而是因為敏感所以不敢亂用產品。溪木源做‘細分化’的目的，就是為了讓產品的實際效果滿足不同敏感肌用戶的使用需求。”上述溪木源負責人補充道。

02

產品力積累用戶口碑

內容力加速品牌破圈

2023年雙11大促，溪木源在線上平臺表現亮眼。官方數據顯示，雙11期間，溪木源全渠道同比增長48%，天貓同比增長33%，抖音同比增長94%，京東同比增長107%。

值得注意的是，彼時，溪木源男士斬獲天貓男士護理行業國貨第一。截至發稿日，溪木源男士專研護膚套裝穩居天貓“男士護膚套裝”類目開門紅熱賣榜、熱銷榜、好評榜、回購榜四榜第一，領先歐萊雅、科顏氏、碧歐泉等國際品牌。

“這純粹是驚喜”，溪木源負責人表示，溪木源男士專研系列上線初期并沒有投入市場營銷費用，而是憑借品牌旗下的其他產品積累了女性用戶口碑，進而撬動“送禮經濟”，在上市僅一年內，就成為了國貨冠軍。

可以發現，溪木源山茶花系列、層孔菌系列一直保持著天貓“面部護理套裝”類目回購榜第一、二名的成績；愈創木精華也穩居天貓“控油精華”類目回購榜榜首。

“溪木源非常看重回購榜，因為用戶的復購在一定程度上能夠代表產品的好壞、是否真正解決了用戶本身的一些問題。”上述溪木源負責人指出，“如果想讓用戶購買，用營銷的打法很容易打出來，但如果想讓他們復購，那么單靠營銷就打不出來了，只有用戶實實在在用過，并且覺得好用，才會產生回購。”

溪木源認為，用戶口碑是品牌成功的關鍵，而口碑的積累在于品牌的產品力。一方面，在老用戶中建立強大口碑，提升品牌忠誠度，進而撬動老用戶身邊的其他新粉，從而形成“老用戶復購，新用戶吸納”的品牌增長趨勢。另一方面，實現觸達只是第一步，推動復購、樹立用戶口碑的最終還是產品力本身。

據了解，溪木源男士專研系列在研發上耗時長達3年，在精巧配方的理念下，通過臨床測試，讓產品力得到進一步驗證。

當然，“產品力”的進一步展現也需通過“內容力”實現破圈。對此，溪木源將投放策略轉向了b站。“b站比較特殊，男性的占比遠比女性多，在其他平臺護膚品賽道相對擁擠的情況下，選擇b站進行破圈是一個比較好的機會點。而且b站的男性較會因熬夜，皮膚容易出油、長痘，而這也屬于敏感肌的一種膚質，符合溪木源的受眾定位。”溪木源負責人表示。

不僅如此，溪木源在品牌代言人的選擇上也頗具想法。2022年7月，溪木源與樸樹合作，推出的品牌宣傳片《去自然里修護敏感》在短時間內的話題討論度破億。去年5月，溪木源又官宣王源為其面膜代言人，通過直播漫談的形式，實現了品牌在年輕消費群體中的快速破圈。“能否為品牌帶來收益，只是溪木源選擇代言人時考量的一個因素，我們更多的是考慮他適不適合講品牌的故事，他的人物形象符不符合品牌的價值理念。”上述溪木源負責人介紹道。

03

提升品牌勢能

線下是必經之路

2023年，溪木源開始全面向線下拓展。雙11期間，溪木源基于面膜代言人王源的生日周，與超300家WOW COLOUR和名創優品聯動打造了品牌月活動，通過線下賦能的新玩法，將流量導回線上，形成新的增量引擎。

據了解，溪木源目前已走進全國一萬多家門店，與WOW COLOUR、名創優品、大潤發、三福時尚等建立了深度合作關系。

談及鋪陳線下的原因，溪木源負責人表示，“當一個剛剛興起、勢頭很猛的新品牌還沒開始布局線下時，這對于分銷商來說會是一個最好的（合作）時機，而對于品牌自身而言，線下分銷也將是一個很好的發力點。”

一方面，當品牌做到一定體量，單靠線上流量、拿錢投流的運營策略是遠遠不夠的。隨著線上流量紅利的逐漸消退，品牌想要實現銷售額的突破、延長線上爆品的生命周期，線下渠道將是一個重要的補充。

另一方面，線下渠道的核心優勢就在于“重體驗”。通過真實地接觸產品、享受線下門店所提供的專業服務，可以更大程度地提升用戶對品牌的認知度和認可度。

得益于精準的運營策略，溪木源透露，2023年線下渠道已經實現幾何式增長。堅信“慢慢來，比較快”，一直以來，溪木源始終以穩健的增長，在一眾品牌中突圍。溪木源認為，品牌必須要有自身的基因，“品牌的調性要往上走，品牌的根基要往下扎，只有做好這兩件事，才能成為‘大品牌’。”

從0走到1，不僅意味著溪木源取得階段性成功，更預示著一個年輕品牌的勝利。溪木源表示，品牌未來將繼續以敏銳的洞察把握用戶心智，以產品力持續賦能品牌力，繼續擴充渠道、聚集線上線下營銷優勢，在以慢制快的同時探索更多可能性。