文丨化妝品報記者 聞強

高端洗護已是近幾年最具成長性的品類之一，也是本土洗護品牌趕超國際日化品牌的極佳彎道。本土品牌中，較早進入這一領(lǐng)域的，就有九年前誕生在廣州的優(yōu)妮。

2009年，李靖在廣州創(chuàng)建了優(yōu)妮品牌。據(jù)他介紹，當(dāng)時涉足這一品類主要是看到兩點契機。

△優(yōu)妮品牌創(chuàng)始人李靖

首先，當(dāng)時的市場中，本土大眾洗護品牌面對國際日化巨頭的沖擊已經(jīng)出現(xiàn)增長乏力的情況，大眾洗護難以匹敵，想要做洗護就只能另辟蹊徑。李靖隱隱約約能夠感受到消費升級以及洗護產(chǎn)品的高端化趨勢。

其次，主做專業(yè)線洗護產(chǎn)品的李靖也在思考，如何將這些高品質(zhì)產(chǎn)品賣到千家萬戶，而不是局限在發(fā)廊中。

二者結(jié)合，針對日化線的高端洗護品牌優(yōu)妮應(yīng)運而生。在當(dāng)時主流洗發(fā)水零售價還在10-20元的時代，優(yōu)妮推出的弱酸洗發(fā)水就已經(jīng)達到50-60元，可以說是相當(dāng)超前。

發(fā)展九年，優(yōu)妮一直穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步拓展到全國市場和全渠道中，成為本土高端洗護品牌的優(yōu)秀代表。近日，記者有幸和優(yōu)妮品牌創(chuàng)始人李靖面對面，采訪了他對于高端洗護市場和品牌未來的規(guī)劃和想法。

優(yōu)妮有一個愛倒騰產(chǎn)品的老板

在李靖的辦公桌上，擺滿了各種盛著香精和原料的瓶瓶罐罐。采訪過程中，他還不時地向記者介紹這些原料的品質(zhì)、香型。這種印象，一度讓記者誤以為他是科研工程師出身。

但李靖告訴記者：“我不是工程師，但我愛倒騰、鉆研這些東西。”這種鮮明的品牌創(chuàng)始人特質(zhì)也被帶到了品牌發(fā)展的過程中去。

對于優(yōu)妮來說，從最早的弱酸系列到馬油系列，應(yīng)該是其品牌的一個巨大提升和轉(zhuǎn)變。馬油系列亦成為優(yōu)妮品牌的銷售主力，甚至于提到馬油洗護，市場和消費者想到的就是優(yōu)妮。

2014年的美妝市場，馬油護膚品銷售正旺。優(yōu)妮的研發(fā)工程師也發(fā)現(xiàn)，馬油成分對于頭發(fā)、頭皮有一定的護理作用，而且這個概念已經(jīng)在日韓、甚至是歐美市場十分風(fēng)靡，在中國卻沒有相應(yīng)的應(yīng)用。李靖決定，讓優(yōu)妮做第一個嘗試的品牌。

為此，優(yōu)妮專門成立了研發(fā)中心并大力引進了科研人才，當(dāng)?shù)谝豢铖R油洗發(fā)水被推出時，便因為賣點突出獲得市場認可。同時，優(yōu)妮還在產(chǎn)品包裝和促銷方案上下功夫，在終端強化“馬油洗護=優(yōu)妮”的品牌形象。最終，這一系列產(chǎn)品的品質(zhì)和賣點深入人心。

在優(yōu)妮的辦公大樓內(nèi)，記者還看到一個獨特的場景。一個產(chǎn)品試用團隊正在使用工程師開發(fā)的樣品，李靖邊向記者展示產(chǎn)品邊介紹到，優(yōu)妮的產(chǎn)品就是依靠這個團隊不斷試用，不斷優(yōu)化，最終給消費者最佳的洗護體驗。

未來，優(yōu)妮的產(chǎn)品線還會再繼續(xù)升級。李靖告訴記者，“優(yōu)妮的高端不僅僅是價格上的高端，是真正的產(chǎn)品品質(zhì)的高端。無論是料體還是包裝，優(yōu)妮都要給消費者以價值感。我們現(xiàn)在也正在建設(shè)5萬平方米的現(xiàn)代化廠房，屆時生產(chǎn)能力將有更大的提升。”

好產(chǎn)品為渠道定制

實際上，在優(yōu)妮品牌的發(fā)展過程中，CS渠道一直扮演著重要的角色，目前品牌在該渠道的銷售占比高達90%。

按照規(guī)劃，優(yōu)妮在CS渠道的定位就是“立足”，KA渠道就是“立身”，電商渠道是“揚名”。但現(xiàn)在渠道變革劇烈，也給優(yōu)妮在渠道上的發(fā)展帶來了新挑戰(zhàn)。

李靖告訴記者，新形勢下第一步還是要在CS渠道夯實基礎(chǔ)，先把優(yōu)妮的聲勢、影響力做起來，然后在KA渠道穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，把大連鎖KA系統(tǒng)做好然后以點帶面地發(fā)展。而在電商渠道，優(yōu)妮要用時尚和個性化，把粉絲經(jīng)濟做到極致。

針對品牌立足的CS渠道，優(yōu)妮仍將繼續(xù)結(jié)合門店痛點做好產(chǎn)品線的搭配和品牌營銷。

李靖表示，優(yōu)妮的產(chǎn)品定位兩個方面，第一是做有流量的產(chǎn)品，幫助店老板吸引顧客入店。一方面能做流量，另一方面能鎖客。第二是做功能性產(chǎn)品，做嵌套式銷售，比如做一個頭皮護理流程，將系列產(chǎn)品放在一起搭配。去頭屑的、做滋養(yǎng)的洗發(fā)水搭配如精油、發(fā)膜、洗發(fā)水等數(shù)個產(chǎn)品銷售。我們的市場動銷就圍繞這兩方面來走，流量產(chǎn)品快速周轉(zhuǎn)，功能性產(chǎn)品搭配連帶銷售。

除此外，優(yōu)妮還會根據(jù)市場變化，臨時增加一些需求產(chǎn)品，比如沐浴露，精華露。每個季度主推系列，再圍繞這個主題制定政策和動銷方案。

而今年開始招商的KA渠道，也將在2019年迎來爆發(fā)，超過10家大客戶將會為優(yōu)妮帶來數(shù)千萬的銷售回款。據(jù)了解，優(yōu)妮采取了以開發(fā)大型KA為核心，中小超市為輔的策略，以實現(xiàn)對KA渠道的突破。目前已經(jīng)進駐了南京華潤蘇果、重慶新世紀百貨、山東家家悅、北京物美、安徽永輝、重慶永輝等大型賣場。

李靖告訴記者，近兩年的優(yōu)妮增速逐漸放緩，但長期來看，優(yōu)妮還是有很大的優(yōu)勢。首先是產(chǎn)品賦能，無論是產(chǎn)品的配方還是技術(shù)上，都會逐步升級；第二是品牌形象上，如在外包裝、品牌推廣會進行更大力度的投入；第三是渠道上穩(wěn)打穩(wěn)扎，不急不躁。有供應(yīng)鏈的優(yōu)勢賦能，品牌未來增長潛力依然可觀。

“優(yōu)妮做的就是專注，有些品牌在此過程中可能會超過我們，但我們要做長跑冠軍。”李靖最后總結(jié)道。