近年，“她經濟”飛速增長，女性“悅己”消費已然成為助推經濟發展的新勢能。天貓曾發布的“她力量”報告顯示，天貓頭部品牌中，80%聚焦女性消費需求，新品牌易感人群中有70%為女性。

同時，根據小紅書發布的《后疫情時代消費心理研究報告》，高達82%的用戶認為，“情緒價值”是購物決策考慮因素中僅次于“產品品質”的關鍵因素?？梢?，消費者的情感價值已成為品牌的必爭之地。

不被定義，活出自我，“她力量”正逐漸被大眾看見，進而推動新消費品牌的蝶變與革新。因此，“三八”婦女節作為品牌營銷的重要節點之一，是各品牌彰顯態度的關鍵時期，“她營銷”的內容也隨之攀升。

今年“三八”婦女節，作為頭部國貨品牌的丸美，聚焦女性社會身份，打造#何必看眼色#特別企劃，鼓勵女性“自信勇敢地做自己”，同時充分釋放女性用戶的表達空間，在節日期間完成了對消費者情感信任和轉化的雙線升級，開辟了一條兼顧商業目標和社會價值需求的情感營銷路徑。

精準洞察社會熱點

再造情感營銷范本

隨著時代的進步，女性“回歸自我本色”的需求獲得高度關注和認可，越來越多女性開始意識到自身特點，并以獨特的方式參與社會生活，肯定并實現自我價值和人生追求。如今，女性力量正在覺醒，在職場中的領導力及自身獨立意識的提高，亦使得女性話語權在各個領域被逐漸放大。

洞察到這些變化的丸美，在今年“三八”婦女節期間，攜手網紅博主papi醬、《新聞女王》參演演員高海寧共同發起#何必看眼色#特別企劃，鼓勵女性拋開枷鎖和自我束縛，呼吁職場女性告別“眼色”、活出自我。

“自由、浪漫、勇敢、可愛、有野心，很幸運，‘這些都是我’，但并不是‘全部的我’?！闭绺吆幵谝曨l中分享的她眼中的自己，女性并非一定要活在約定俗成的社會框架之中，“哪怕十五年才拿到第一個最佳女配角，但只要在自己的節奏里發光，不活在他人的眼色里，你就是自己的主角。”

“我們不可能討好每一個人，那不如先討好自己，守護好眼里的光，自己沒有眼色，也不必看別人的眼色?！蓖杳劳ㄟ^“眼色”這一諧音，將“女性不懼他人眼色”的社會期待與品牌的眼霜產品巧妙結合，在婦女節節點成功傳遞出品牌的價值理念與產品的情感屬性，實現了女性消費群體與品牌的同頻共振。

同時，papi醬則從職場人的日常出發，利用“甲方”和“乙方”的矛盾關系頻頻“爆?！?，由此與職場女性建立共鳴——“上班不看別人眼色，熬夜自己也沒有眼色”。

可以說，丸美的這一策劃不僅抓住了當下女性在職場中面臨的困境，并以此作為切入點拉近品牌與消費者之間的距離，又基于對女性情感需求的關注，完美詮釋了品牌主推二代小紅筆眼霜的核心賣點。

數據顯示，papi醬的這條視頻經發布1小時內就登上微博熱搜，其自身流量也使得品牌在抖音和小紅書上獲得高度關注，其中在小紅書就吸引了424萬人次的曝光，許多網友表示“是少見的我看到廣告后，還會堅持完播的”“這個廣告讓我成功下單了”……

不僅如此，丸美精準把握住了社交平臺構建的內容生態，以不同形式的內容，將此次品牌所要傳遞的主題娓娓道來，并與消費者互動，讓素人參與到品牌的宣傳推廣中。在小紅書上，不少素人用戶發表同聲感言：“何必看眼色，人生不過三萬天，大膽一點想做就去做吧”“真的不要在意別人的眼色，用自己的感受丈量世界，以自己的勇氣迎接未知”“不要被他人目光定義，我們一定要爭取自己的自由”……

可見，通過有人情味、有社會意義的情感營銷，以及明星、博主、素人的層層發聲，丸美架起了品牌與消費者之間的溝通橋梁，從而鏈接消費者，打入用戶心智。

矩陣式傳播聯動

線上+線下齊爆發

如今，消費者已不再滿足于傳統標準，而是尋求符合個人特色和身份認同的美妝產品。換言之，美妝消費不再僅僅是購買產品，更是一種體驗和情感的表達。

這就意味著，品牌必須更加靈活地應對市場變化，制定貼合用戶需求的營銷策略，并確保在每個觸點都能傳遞一致的情感和價值觀，以建立深度的品牌認知和用戶忠誠度?；诖耍瑢τ诿缞y品牌而言，矩陣式傳播不再是一種選擇，而是適應行業變革的必然趨勢。

可以看到，丸美此次營銷覆蓋了消費者觸達、引導、轉化的整個決策鏈條，對投前策略、投中運維、投后效果的維持與優化做出了更高層次的要求。

線上，丸美與各平臺KOL、素人共創，在微博、抖音、小紅書發布態度內容，進一步擴大話題傳播度。分平臺來看，微博以情感向達人為主，如@閃光少女斯斯、@洪成成_橙橙子、@打工人沖浪指南，借助博主具象化的情感經歷吸引目標受眾，進而引流papi醬視頻，完成精準導流。

在抖音和小紅書上，丸美則利用態度發聲策略，邀請達人們圍繞品牌核心主題，傳達更為細膩、更多維度的女性聲音，引導更多人關注女性社會議題。例如，丸美邀請@葉咕分享自己關于人生的思考——“做自己人生的主角，何必看人眼色”，@撒歡了個丫子通過劇情演繹，鼓勵女性在職場中“走自己的路，亮自己的光，不必在意他人眼色，時間會證明一切”、@佳莉通過故事性的內容營銷，坦言“我們都需要有被討厭的勇氣”……

從達人的選擇上來說，丸美更是瞄準時下火熱的輕漫賽道，與擁有千萬粉絲的連載漫畫達人old先合作，實現品牌“破圈”傳播?？梢姡杳劳ㄟ^敏銳的洞察力，探索出了能夠快速共創的新推廣形式，并以此打破消費者對于當下同質化營銷內容的審美疲勞。

誠然，熱點內容是品牌營銷帶動增長的關鍵，但如何帶動公域流量的持續增長，不僅考驗著品牌的內容生產能力，更考驗品牌對于消費者內容偏好的預判能力。透過對不同身份女性的生活態度的群像演繹，丸美精準把握了目標消費群體的關注點，通過情感表達激發女性情緒共鳴，并借助達人的內容制作，讓這種共鳴得到轉化。可以說，這種商業流量與自然流量的共同作用，是丸美完成矩陣式傳播的“秘密武器”。

更值得一提的是，丸美還“另辟蹊徑”，瞄準免稅渠道——中免日上，于3月6日開啟首場國貨品牌晚間專場直播，并邀請丸美首席研發專家到場，從對抗衰成分的科普到護膚干貨的分享，再到品牌研發實力的展現，進行了全方位的分析。

近年來，中國免稅市場逐漸崛起，根據中國（海南）改革發展研究院預測，到2025年，海南離島免稅消費市場規?；驅⑼黄?600億元，免稅渠道已悄然成為美妝品牌推進全球化、高端化戰略的重要一環。數據顯示，此次丸美與中免日上合作打造的品牌專場，已收獲三平臺14萬人次觀看，觀看超過2次的人群達5.7萬人。可見，此番營銷舉動不僅延展了丸美在各大品牌節日營銷中的影響力和競爭力，更進一步強化了用戶對于丸美“眼部護理抗衰大師”身份的認同。

而在線下，丸美則將場景化傳播與路演活動相結合，實現產品賣點露出和品牌主題引流的雙向提升。一方面，丸美以地鐵、高鐵主題通道的傳播形式，在廣州、上海、杭州三地同時投廣，還邀請KOC和素人到場打卡，實現巨大的流量轉化。在出行場景中投放品牌廣告，不僅抓人眼球，增強了廣告信息的可看性，又可以提升目標消費群體對品牌的記憶度。

另一方面，憑借“三八”期間的線下路演，丸美又吸引了600+人納新，快速釋放了品牌的核心價值與新勢能。

通過線上+線下矩陣式傳播聯動，截至目前，丸美GMV在“三八”期間實現全平臺增長，天貓、京東、唯品GMV均呈現兩位數提升?？梢?，以各渠道的多樣化內容營銷，全域部署承接消費者需求，是丸美在節日期間實現爆發的關鍵所在。

品效合一

完成心智升級

現代營銷學之父菲利普·科特勒將消費者行為的成長分為量的消費、質的消費和情感消費三個階段，在第三消費階段需由企業立足于消費者情感與心理視角提供產品與服務。

而品牌之所以能夠掀起一波情感營銷熱潮，不僅是因為其有打動人心的內容，更在于品牌的產品品質被消費者信任與認可。

據了解，丸美二代小紅筆眼霜作為此次“三八”情感營銷的主推產品，以硬核的產品力承接品牌主張，真正做到了以實力圈粉消費者。官方數據顯示，“三八”期間，小紅筆眼霜在天貓的GMV增長125%，在抖音自播的成交量同比增長60%。

多年來，丸美深耕眼部肌膚研究，以二代小紅筆眼霜為例，品牌不僅將產品成分進行了升級，還搭配了丸美黑科技鎏晶按摩頭，將眼霜+美眼儀的功效合并，受到市場的一致好評。在抖音商城排行榜中，小紅筆眼霜在“三八”期間強勢登頂“品牌抗皺眼霜爆款榜”和“眼霜好價金榜”，側面反映出產品的高用戶口碑。

同時，小紅筆眼霜的實際功效亦獲得超頭達人@豆豆babe的認可，“三八”期間，丸美首次拿下與@豆豆babe的合作。憑借超頭的強粉絲粘性和“種草”實力，在@豆豆babe發布“種草”合集視頻當天，小紅筆眼霜在天貓熱賣，這也傳遞出粉絲購買丸美產品的強烈意愿。

除了在產品“內功”上發力，丸美還攜手插畫師，在產品包裝上“下足功夫”，制作“三八”限定禮盒，更凸顯了節日氛圍。禮盒上還印有“BE REAL BE BOLD”（“自信大膽，做真實的自己”）字樣，再次強調品牌價值觀。據了解，截至目前，丸美“三八”限定禮盒已售出2.5萬+盒。

綜合來看，丸美利用“一氣呵成”的情感營銷，將品牌價值、節日主題、產品賣點三者巧妙融合，以聲量促進銷量，達成了品牌營銷的轉化效果。但優質的營銷從不是靠某一時間節點的短期爆發，而是依靠品牌的產品硬實力，和長期以來塑造的消費者心智升級。正因丸美通過產品力詮釋品牌價值，又基于消費者洞察進行精準營銷，才能使其在當下激烈的美妝“營銷戰”中脫穎而出，積累起品牌在整體消費市場迭代與增長上的優勢。