文 ｜ 鄒青穎
2023年，中國美妝行業(yè)進入深度調(diào)整的新周期，代際更迭，玩家洗牌。
一方面，美妝行業(yè)不斷通過技術革新制定新的“生存法則”，在消費復蘇的時代背景下加速提檔。另一方面，行業(yè)洗牌也勢不可擋。一些昔日紅極一時的新銳品牌面臨增長困境，而另一些國貨品牌則憑借科技與文化優(yōu)勢脫穎而出，成功在一眾國際大牌中突圍。
國潮崛起的大背景下，一批本土美妝品牌憑借對中國消費者需求的精準洞察后來居上。其中，國貨功效抗老品牌HBN實現(xiàn)了從0到10的飛躍，在短短4年內(nèi)做到50億元的規(guī)模體量，成為國貨美妝品牌“尖子生”。
“做難而正確的事”
2019年，HBN品牌成立，以“看得見的效果”為創(chuàng)新理念，推出了國內(nèi)較早一批的A醇抗老護膚品；時隔四年，HBN交出階段性答卷，品牌業(yè)績在4年內(nèi)實現(xiàn)了50億元的市場規(guī)模。
至今，談及HBN，品牌已成為國內(nèi)A醇抗老的開拓者和引領者。
事實上，在日化行業(yè)，抗老賽道一直被國際品牌壟斷，國貨品牌受限于技術而少有突破。“但一直以來，HBN都在做難而正確的事。”HBN相關負責人表示，他對HBN所選擇的“難而正確”深解其意。
“早期提到抗老，大家就會想到一是國際大牌，二是價格高，這兩點在早期的國貨市場都是‘雷區(qū)’。”上述負責人解釋道。
而HBN之所以選擇抗老賽道，也正是因為這兩大難點。一方面，早期國貨在護膚品領域的研發(fā)多聚焦于補水、保濕等基礎功效，對于抗老這類進階功效的研究尚處于空白。選擇差異化的賽道，不僅可以在一眾“內(nèi)卷”的國貨品牌中“彎道超車”，還有利于打破國際品牌的壟斷局面，重塑新一代國貨護膚品牌的價值自信。
另一方面，HBN發(fā)現(xiàn)，近年來整個市場的大環(huán)境可謂“消費降級的升級”——整體的單價在降低，整體的需求在提升，換言之，用戶想要購買更低價且更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
“但轉(zhuǎn)換一下思路，這對于品牌的研發(fā)和整合供應鏈的能力也提出了更強的要求。”HBN負責人補充道，品牌若想在市場洪流中站穩(wěn)腳跟，就需要考慮研發(fā)投入、生產(chǎn)包材、運輸存儲這幾個環(huán)節(jié)的成本。
值得肯定的是，HBN自創(chuàng)立以來就做了長期主義的規(guī)劃，選擇自建科研實驗室，自主研發(fā)配方和開發(fā)技術，實現(xiàn)A醇技術創(chuàng)新及配方改進，并在此基礎上持續(xù)對產(chǎn)品進行更新迭代，以滿足用戶對“功效”和“性價比”的期待。
據(jù)了解，HBN旗下抗老產(chǎn)品整體市場反饋較好，老用戶的回購較高。目前，品牌的雙A醇晚霜、咖啡因眼霜等產(chǎn)品多次超越國際大牌，位居多平臺抗老產(chǎn)品“回購榜TOP”“口碑榜TOP”“銷量榜TOP”。
HBN負責人坦言，“中國這么大的抗老市場，應該有自己的品牌誕生出來。HBN選擇了抗老賽道，雖然這條路很難走，但對于品牌的建設來說，將是一個非常大的成就。”
從“成分”到“功效”以科研力為基石
隨著社媒的興起，各類美妝科普不斷增多，消費者了解美妝信息的渠道更為多樣化，促使其越來越趨于理性和“專業(yè)”，并逐漸意識到產(chǎn)品成分的含量與功效密切相關，由此引發(fā)品牌之間的濃度競賽，進入“成分黨時代”。
如今，年輕消費群體逐漸崛起，成為市場主力，他們具有更廣泛的信息獲取途徑和高敏感度，更加關注產(chǎn)品的功效表現(xiàn)和證據(jù)，推動品牌對功效的研究從宣傳層面進階至研發(fā)層面，行業(yè)由此進入“功效黨時代”。
從品牌的產(chǎn)品策略來說，HBN順應大眾對于“成分”的熱情，從成分切入護膚賽道，瞄準了全球抗老護膚市場的熱門成分——A醇。
“趨勢上，A醇在海外市場的應用較為廣泛，市場認同度比較高；功效上，A醇是被‘實錘’認證有效的抗老成分，消費者的反饋也比較好。”HBN認為，對于本土品牌來說，一邊要緊跟全球研究動向，一邊則要挖掘出國人的差異化需求。
由于A醇極易失活，為保證A醇的穩(wěn)定性，HBN研發(fā)團隊通過對A醇包裹工藝進行逐一對比嘗試和分析，最終篩選出活性、保鮮性能突出的“微囊科技”來包裹A醇。
除了攻破A醇本身的技術難題外，HBN還發(fā)現(xiàn)，國人的肌膚相比外國人更脆弱、敏感，因此，在追求功效的同時，還需要保證產(chǎn)品的溫和性。HBN負責人指出，“一直以來，HBN都是以‘溫和+高效’為目標進行產(chǎn)品研發(fā)的，通過技術升級和研究不同的A醇復配矩陣，做‘浪花推進式’的功效護膚。”
HBN始終強調(diào)，配方的選擇和工藝思路的升級應該建立在國人膚質(zhì)和護膚喜好的基礎之上，只有真正洞察了中國消費者，品牌才有可能形成真正適合國人的研發(fā)體系，進而構(gòu)筑品牌的差異化研發(fā)壁壘，實現(xiàn)自身在本土領域的增長。
“當然，研發(fā)并不是為了科研而科研，如果科研缺少了市場應用，那么品牌的研究成果就無法得到驗證，更不可能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。”上述負責人進一步解釋，品牌的增長不僅僅在于基礎研究，更在于是否有“跑出來”的能力，而消費者對品牌科研力的關注，以及對產(chǎn)品成分的追求，恰恰就是對成分背后所代表的功效需求。
據(jù)了解，為驗證產(chǎn)品真實功效，HBN堅持出具權(quán)威第三方人體功效報告，還曾聯(lián)合全球領先檢測機構(gòu)SGS，邀請百位美妝博主對品牌旗下雙A醇晚霜2.0進行了人體實測。
可以說，HBN最初的火爆，是源自于品牌大膽開拓A醇抗老的決心與勇氣，而如今持續(xù)火爆的人氣和領先高漲的口碑，則源于HBN對品牌研發(fā)力和產(chǎn)品功效的執(zhí)著。“HBN只做能被權(quán)威第三方人體功效實測驗證‘真實有效’的護膚品，這也是品牌實現(xiàn)增長的關鍵。”HBN負責人總結(jié)道。
“另辟蹊徑”——免稅渠道的突破
近年來，中國免稅市場發(fā)展迅猛。根據(jù)中國（海南）改革發(fā)展研究院預測，到2025年，海南離島免稅消費市場規(guī)模或?qū)⑼黄?600億元。此外，從國家政策層面來看，早在2020年，國家發(fā)改委就表示，要在免稅店設立一定面積的國產(chǎn)商品銷售區(qū)，將免稅店打造成為扶持國貨精品、展示自主品牌、傳播民族傳統(tǒng)文化的重要平臺。
然而，長久以來，免稅渠道一直被國際大牌所壟斷，同時這些品牌具有極高的用戶忠誠度和品牌認同度，無形之間構(gòu)筑了一道壁壘。
那么，如何破局，獲得免稅渠道的信任與認可？
“由于免稅渠道的特性，品牌溢價和關稅對價格的影響減小。”HBN負責人解釋道，一方面，HBN重視價格保護，嚴格控制各渠道的產(chǎn)品價差。另一方面，免稅渠道本身對于價格敏感型的用戶更為友好，且通過市場洞察，愿意購買國際高端線的用戶更加看重產(chǎn)品品質(zhì)。
TMI×BCG發(fā)布的《中國高端美妝市場數(shù)字化趨勢洞察報告(2022版)》指出，消費者認可一個品牌是否足夠高端的最重要的標準是，產(chǎn)品有切實的功效、產(chǎn)品所使用的成分與技術可信度高以及產(chǎn)品的膚感體驗好。
因此，這就意味著，對于用戶口碑、產(chǎn)品力較高的品牌來說，免稅渠道將是一個增長的機會點。而HBN自創(chuàng)立以來，就將“看得見的真功效”刻入品牌基因，秉持著“要讓用戶把每一分錢都花在有效成分上”的品牌理念，通過科研硬實力，衍生出高品質(zhì)、具有競爭力的功效護膚品。HBN負責人表示，“產(chǎn)品力與口碑掛鉤，HBN產(chǎn)品的功效已經(jīng)得到市場驗證，這也是品牌可以在免稅渠道抓住這部分‘斷層’人群的天然優(yōu)勢。”
在供給約等于無窮大的中國市場上，消費人群的逐漸年輕化以及消費觀念的變化已經(jīng)引發(fā)供需匹配方式的改變。隨著消費的不斷分層，國貨品牌突圍的關鍵在于找到并滿足消費者日益增加的細分需求，這也更加考驗品牌在驅(qū)動研發(fā)、構(gòu)建產(chǎn)品壁壘上的能力。HBN始終認為，品牌的成功源自“時代的選擇”，“不同時代的人有不同的消費觀念，我們只能順應潮流，不能去改變潮流，HBN恰好在好的時代紅利下，展現(xiàn)了自己站在浪潮中的力量，并讓更多人跟隨我們的力量上岸。”HBN負責人總結(jié)道。
編輯：楊敬玲