文｜李碩

2023年國內化妝品零售總額增長（5.1%），很大程度上得益于2022年的低基數和疫情過后的消費反彈，這些有利因素在2024年將不復存在。

相反，2024年美妝消費市場還受兩個相當不利因素的影響：1. 零售商們掀起的價格戰；2. 廠商同質化的產品供給。

疫情期間，拼多多的逆勢增長，讓 “低價” 成為線上線下零售業共識。2024年，為爭奪用戶，幾乎所有零售商都在強調低價策略。

線上，京東將低價戰略列為京東零售未來三年最重要的戰略；淘寶加大了對價格優勢商品的搜索流量傾斜；抖音對標拼多多定向引入了大量低價爆款商品。

線下，沃爾瑪在春季期間推出了一系列低價策略，包括在日化家清等多品類推出9.9元一件、三件9折的選購專區；盒馬開啟折扣化策略，并繞過經銷商，向廠商要求更低供貨價。

零售商在供給側不約而同轉向“比拼全網最低價”，根源于消費者在當前宏觀環境下，變得更精明、精簡。

與此同時，過去多年中，國內化妝品市場積攢了大量以爆款、銷量為導向的同質化產品，諸如風格趨同的平價彩妝、賣點趨同的功效護膚產品等，將首先被此輪價格戰波及。

對美妝品牌而言，價格戰的后果很可能是：在持續“以價換量”下，制造成本和盈利能力進一步走低，甚至危及品牌生存以及行業的健康發展。前不久，在36氪一項對企業主和投資人的問卷調查中，當回答“2024，你的產品會降價嗎”這個問題時，大部分人沒有回避價格戰存在的現實，但共識在于：價格戰不可持續，價格力也難以成為企業真正的競爭力。

面對零售商們掀起的價格戰，已有品牌嚴陣以待，除了一如既往地重視科技創新、供應鏈管理外，還通過控價、穩定忠實客群等方式，提升盈利能力，形成良性業務循環。

雅詩蘭黛正在將戰略轉向定價。其CEO表示由于疫情期間的波動性，導致品牌折扣過多。為提高毛利，雅詩蘭黛計劃在不影響銷售情況下重新收回這些折扣，并最大限度地提高工廠的產能利用率。

資生堂2024年計劃減少在中國市場的促銷行為以及對大促的依賴，瞄準高端市場以及3-5線城市新中產增長機會。

丸美將“控價”定為2024年的重要工作，并稱絕不允許任何平臺、以任何理由破價、內卷。

上海家化則在本周發布的年報中提到，將主動舍棄低毛利、低利潤、低品牌溢價的品類業務，盡管這一調整會在短期內造成收入壓力。

在人口結構、居民收入等因素的影響下，國內化妝品市場很難再有此前高速增長的機會，“盈利”應當成為美妝品牌最重要議題，被放置在增長速度和市場份額之前，這一轉型來得越早越好。

編輯：肖紅