文丨鄒欣晨

“瘋狂星期四”是肯德基的一項固定營銷活動，每周四肯德基的優惠力度都會很大，由此產生了眾多諸如“我是秦始皇，給我轉五十塊匡扶大秦”的“瘋四文學”，90后、00后網友更是在各大社交平臺上刷屏，以玩“瘋四文學”梗，“V我50”（微信轉我五十塊）為樂。

△年輕網友群體中流行的“瘋四文學”

然而，讓中國網友意想不到的是，這股“V我xxx”的變相“零元購”之風，最終還是吹到了大洋彼岸。而被“搶劫”的對象，正是各個美妝品牌。

一切的起源都要從準新娘凱拉·金（Kayla King）在TikTok上發布的一條短視頻說起。在這條題為“讓我們開始吧！看看會收到什么回應”的視頻中，金講述了她在準備婚禮的第一天決定給各大美妝品牌們發郵件征集產品，作為送給她的伴娘團的禮物的經歷。

盡管金在視頻中說，她是在效仿她看過的一個視頻中的行為，但正是她的視頻激勵了眾多準新娘踴躍效仿，并最終形成席卷社交平臺的網絡風潮。截至發稿前，該視頻的觀看次數已經超過47.3萬次，保存次數超過1萬次，海外美妝財經媒體《Glossy》評價該視頻為“引發了2024年準新娘的網絡‘微運動’”。

一些美妝品牌向《Glossy》“訴苦”稱，自從金的短視頻發布之后，他們收到了大量來自準新娘的詢問，以至于不得不制定專門的應對策略。

“盡管如此，這些品牌積極參與這場網絡趨勢、并踴躍做出回應的事實表明，當下的市場氛圍正在發生變化。”《Glossy》時事通訊專欄作者Sara Spruch-Feiner評價道：“品牌明白，不僅要回饋擁有數十萬粉絲的頭部網紅，更重要的是回饋忠實客戶——盡管這可能比給網紅寄包裹更花時間。畢竟，消費者社群的影響力正在逐步超越傳統網紅。”

“領頭羊”珠玉在前

準新娘群起效仿

在金的視頻中，她提到自己給美甲品牌Olive & June發了郵件。不久后，視頻評論區即出現了該品牌的身影，并熱情洋溢地回復了她：“姐妹！（Bestie）給我們發郵件吧！我們支持你！”。

這條評論獲得了近1000個贊。隨后，金發布了一條視頻，展示了Olive & Jun為她的伴娘們送來的禮品。

正所謂“千人走路，一人領頭”，在金的“成功案例”實施后，該視頻的評論區立刻擠滿了躍躍欲試的準新娘們，諸如“Brab現在也這樣做了！”和“姐妹，你能給我們看一封你的郵件樣本嗎，這樣我就知道該怎么寫了！”“我是2024年9月的新娘！我也打算這樣做！”“我收到了維多利亞的秘密的產品！”等分享成功經驗或打算開始模仿這一舉動的評論比比皆是。

據了解，金計劃于今年九月正式舉辦婚禮，她的TikTok賬號名為@thebridekayla（新娘凱拉），在該視頻風靡網絡前，她僅僅擁有約200名粉絲。此前，她的個人主頁多為分享她為九月婚禮籌備的經歷及相關策劃。

“在創建這個賬號時，我并沒有料想到會引發這么大的轟動。”金對《Glossy》坦言，“但我曾看到有人向就職的公司郵寄婚禮請柬，公司也會給他們寄禮物。所以我就想，我曾是許多美妝品牌的忠實用戶，那我能不能也向它們寄請柬呢？然后我就為此拍了一段視頻。”

“那些頭部美妝網紅會收到成百上千的禮盒，家里的產品堆積如山，而他們只是選擇性地打開幾個——最貴的或者他們個人最喜歡的，錄制視頻，然后掛到二手網站上賣掉——這也是如今消費者對大手筆給網紅寄公關禮盒的品牌非議越來越多的原因。”金補充道。

據金介紹，該視頻引發關注后，除了Olive & June外、如Milk Makeup 等彩妝品牌以及一些新娘專用品牌也紛紛向評論區的準新娘們拋去“橄欖枝”，并寄去它們的產品。

“我相信有些品牌已經意識到了過去聚焦于網紅這種營銷策略的問題，因此，他們開始主動接觸那些真正熱愛他們的品牌、使用他們的產品的素人消費者，并向他們伸出援手，這真的很酷——這會在消費者群體里產生不可估量的影響。”金說，“我的粉絲數量很少，所以能得到一個來自品牌的禮盒，并把它送給我的伴娘們，意義非凡。這簡直太酷了。”

品牌積極參與：

此乃雙贏，一本萬利

女性除毛工具及身體護理品牌Flamingo的品牌傳播主管娜塔莉·佩斯(Natalie Pace)稱，在金首次發布視頻的短短幾天后，來自各位準新娘的咨詢郵件就如雪片般飛來。“顯然，這已經形成了一場新的網絡風潮，我們決心參與進去。”

在考慮了各種活動方案后，Flamingo品牌最終決定采用免費為準新娘們贈送套盒的方式。

“我們將抽選25位幸運的準新娘，并為她們一人送出10套Flamingo禮盒，禮盒中一共包括四款產品，它們分別是拋光鍍鉻脫毛刀、迷你泡沫除毛凝膠、鑷子和可填充式護膚鎮靜面膜。”佩斯介紹道，“我們之所以選擇25這個數字，是因為我們想讓消費者們覺得她們有機會成為獲獎的‘幸運兒’，而10套禮盒也足夠裝扮一個較為龐大的伴娘團。”

△截自Flamingo品牌官方INS賬號

贈品活動一經推出，便“一炮打響”。“消費者對我們的回應感到震驚，很多準新娘反饋稱她們根本沒有想到我們真的會重視她們的需求。”佩斯說。

時機也很關鍵——該品牌在收到大量咨詢郵件的一周內便立即推出了贈品活動。“我們希望利用這一‘病毒式傳播’的時機。這是一個快速的趨勢，也是一個快速的推廣期——贈品活動只持續了一周。”佩斯介紹道。據了解，Flamingo在TikTok上發布的關于“準新娘伴手禮贈品”的帖子為該品牌創造了“破紀錄”的參與度。

“我們將繼續密切關注各大社交平臺對此活動的反應，但這并不是我們參與這次活動的真正意圖，”佩斯說,“更重要的是，我們想為收到的所有消費者咨詢提供一個解決方案，并給我們的忠實客戶群體帶來驚喜和愉悅。”

佩斯還表示，隨著美國即將到來的“婚禮季”，Flamingo很樂意推出更多以“新娘伴手禮”或“伴娘團禮盒”為主題的贈品活動，并補充說:“單身派對和婚禮都是我們與受眾互動的絕佳時機。”

“我們認為，這些新娘要求品牌贊助她們的婚禮的訴求是非常明智的——這樣做又有什么壞處呢？”佩斯說，“品牌得到了宣傳和推廣，新娘們和姐妹團們得到了免費的禮物，這豈不是一場雙贏嗎？”

部分品牌：

授人以魚不如授人以漁

美妝品牌Beauty Pie負責網絡營銷和戰略人才合作的副總裁羅亞·韋納（Roya Weiner）則表示，該品牌也收到了大量關于準新娘咨詢伴手禮產品或單身派對禮品的需求。“許多請求的形式與我們在往年開展的網紅宣傳推廣方式類似。”她指出，“要求提供產品的新娘通常會以創作并發布視頻或圖文內容來換取禮物。”

與佩斯一樣，韋納也對這次活動感到興奮。“我的第一反應是：哇！她們喜歡這個品牌！在過去的一年里，我們為她們開展的服務或宣傳活動起了作用。現在她們想把這個品牌介紹給她們的朋友。”韋納說。

但Beauty Pie并不打算直接“白送”準新娘們禮物，而是為希望將Beauty Pie的產品作為婚禮伴手禮的新娘創建一個專門的登陸購買頁面。

韋納介紹稱，該頁面將于下周上線，其中包括“在其他任何地方都找不到的大促折扣”。登陸頁面將突出顯示該品牌認為適合作為單身派對或伴娘團禮物的產品，但新娘可以選擇她們喜歡的任何產品，并在購物時享有滿75美元減25美元的滿減折扣。此外，準新娘還將獲得 Beauty Pie為時兩個月的免費會員資格，參加活動的準新娘無需提供“結婚證明”。

該品牌還將利用這一契機，為客戶量身定制與生活中這一時刻相關的內容。這些內容將涉及諸如以下問題：“如果我要參加白天的婚禮，我應該在什么時候使用防曬霜？”“如果我要去給人當伴娘，我應當使用哪些化妝產品？”等等。韋納還表示，在接下來的幾周和幾個月里，該品牌將通過其社交平臺賬號來分享這些解決方案。“我們認為教會消費者解決生活中的妝容問題，比直接贈予他們產品更重要。”

資料來源：《Glossy》

編輯：楊敬玲